王军红

一、引言

宣传，指运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为。[1]我国向来重视各部门、各单位的宣传工作，因此，高校的宣传工作自然也是每所高校工作的重点。高校大学生思维活跃，是社会发展进步的关键群体，因此我们必须掌握好高校大学生这一关键群体。通过在校园宣传工作中掌握话语权，积极引导当代大学生的思想向好发展。本文通过分析现阶段高校宣传工作的宣传方式及特点，探究现阶段高校宣传工作存在的问题，从而为改进高校宣传工作提出一些有效性建议。

二、全媒体时代下高校宣传工作的宣传方式及特点

（一）高校宣传工作的宣传方式

1.传统的宣传方式。即校报、校园电视台、校园广播、校网等。在新媒体的传播方式出现之前，传统的宣传方式在校园宣传工作中一直占据绝对主导地位。这种宣传方式的优点是能够将宣传资料以物质实体的形式有效地保存下来，比如校报有报纸这一纸质载体，电视台和校园广播有录像带和录音带等保存载体，这些宣传资料都可以作为档案存入校史馆。但传统的宣传方式也存在一定的局限性，比如时效性不强、传播范围不广、传播效果不佳，传统的宣传方式对校园师生的影响力是非常有限的。

2.新媒体的宣传方式。即校园官方微博、官方微信公众号等。近几年来，随着智能手机的迅速普及，高校大学生智能手机的拥有率很高。新媒体的宣传形式相较于传统媒体更加丰富多彩，推送的内容也更富有时代气息。当代大学生是一个不断追求新鲜事物的群体，因此，以微博和微信公众号为代表的新媒体受到了大学生的欢迎。[2]如今，新媒体的宣传方式也已经成为高校开展宣传工作的主要手段，大部分的高校都有自己的官方微博和微信公众号，而且粉丝基数都很大，影响力不容小觑。由于学校官方的微信公众号具有权威性强、内容质量优的特点，所以师生的关注度高，宣传效果也比传统的宣传工具好。但这种宣传方式也存在一些缺点，由于电子媒介的转瞬即逝性，相关的宣传资料很难以物质实体的形式进行保存，难以像传统的宣传方式一样留下物质资料。

（二）高校宣传工作的特点

1.受众具有垂直性。受众，是传播活动的起始点与最终归宿的对象。现阶段高校宣传工作分为对内宣传和对外宣传两部分，对内宣传的受众主体主要是学校的师生，宣传的内容也主要是围绕师生展开的，即通过校园媒体发布一些师生关注的内容。对外宣传的受众主体主要是关注学校发展的上级部门和社会人士，如上级教育部门、学生家长等，这部分受众主要通过校网、大众化报纸或电视台等社会媒体来获取信息。

2.内容具有主流性。高校的任务是为国家培养坚持马克思主义、坚持中国共产党的领导、专业知识丰富的社会主义人才。这一性质也指明了高校宣传工作的任务主要是宣传主旋律、弘扬正能量。高校宣传工作按内容可以分为硬宣传和软宣传。硬宣传主要包括对党和国家政策、路线方针的宣传，思想意识领域、普法及各类重要节日的宣传。硬宣传比较常见的形式有典型人物或典型事件的宣传报道，即通过宣传报道正能量的人物或事件，让广大师生向先进人物学习，弘扬时代的主旋律。这种宣传内容主旋律强，能够对受众产生正面的影响，但在表现形式上比较硬，说教性比较强，宣传效果有时不够好。软宣传的范围比较广，如关于学校软实力、校园文化的宣传等。这一类宣传方式比较软，风格也比较轻松活泼，容易让广大受众接受，因此能够取得比较好的宣传效果。

3.宣传方式具有多元性和时代性。高校宣传工作的宣传工具具有多元性，这表现在既有校报、电视台、校园广播、校网等传统的宣传工具，也有校园官方微博、官方微信公众号等新媒体的宣传工具，这两种宣传手段有其各自的优势和劣势，需要结合使用，扬长避短，这样才能把宣传效果发挥到最佳。除了多元性，宣传方式还具有时代性，宣传方式并不是固定的、一成不变的，是随着时代的发展、科技的进步而不断更新变化的。

三、全媒体时代下高校宣传工作存在的问题

（一）主干宣传方式不突出，导致舆论引导功能不足

如今，高校宣传工作影响力不足的一个重要原因就是传播渠道过多，选择余地的加大，导致主干宣传方式不突出，存在“多而不精”的问题。在校园内出现重大的舆情事件时，宣传部门不能通过强有力的渠道及时向大家传递正确的信息，处理方式的滞后，轻则会导致舆论的混乱，重则会滋生谣言，导致宣传部门权威性下降。

（二）思想政治领域宣传效果不佳，宣传工作的权威性受到挑战

目前，新媒体的参与门槛仍然比较低，人人都能接触新媒体、使用新媒体，这是新媒体的一大特征。新媒体参与门槛过低，发展不成熟，也导致目前的新媒体行业仍然比较混乱。部分新媒体从业人员的专业性和社会责任感不强，为追求点击率故意使用一些夸张的标题，通过发布一些低俗、三观不正的内容来博人眼球。

在这个过渡娱乐化的时代，由于娱乐性质的内容占据了媒体的主要版面，导致思想政治领域的宣传无论是在内容还是效果上都大打折扣，一些国外敌对势力正好利用了这一点，通过各种形式和渠道发布一些歪曲事实的，污蔑我国的言论。目前高校大学生大多都是和平年代出生的80后和90后，他们成长于祖国大陆经济社会快速发展的时期，这个时期相对和平稳定的国内外环境，宽松的政治氛围，丰富充足的物质条件也让很多大学生缺乏忧患意识。[3]由于他们没有经历过不稳定和物资匮乏的年代，导致当代大学生的社会经验不足，容易受到一些不正确的价值观的影响，这使我们的宣传工作的权威性受到了挑战。

（三）宣传工作人员专业性不强，“受众本位”意识欠缺

据了解，高校从事宣传工作的人员中有很大一部分没有系统学习过相关的专业知识，专业知识的匮乏导致部分工作人员在开展工作时没有着力点，不能够用理论指导实践，在出现舆情事件时无法妥善处理。这主要表现在两个方面，一是部分宣传人员的“受众本位”意识欠缺，在舆情处理方式上仍是老思路、老办法，将自己的意志强行添加给受众，没有把受众放在第一位。二是部分宣传人员工作作风不严不实、责任感不强，认识不到高校宣传工作的政治高度。除此之外，高校许多从事宣传工作的人员存在身兼多职的情况，精力的不足也导致产生懈怠情绪。

四、全媒体时代下高校宣传工作的改进策略

（一）新旧媒体结合，创新宣传方式

不同的受众通过不同类型的媒介来获取信息，因此在全媒体时代，高校应该综合利用传统媒体和新媒体这两种工具来开展宣传工作，这样既能够满足有着不同信息来源需求的受众群体，也有利于打造全方位的宣传体系。在布局全面的同时，高校也应该着力打造主干的宣传方式，通过加大对主干宣传方式资金和人力的投入，有效提升其影响力。多采用年轻人喜欢的形式，感兴趣的内容和话题来开展宣传工作，紧跟时代的发展，不断创新宣传方式。

（二）加强议程设置，提高思想政治领域的宣传效果

议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。[4]在高校宣传工作中，宣传部门应该主动对学校宣传领域的议程进行设置，主导学校的舆论话题，发挥舆论的引导功能，从而掌握舆论主导权。

通过积极设置在思想政治领域的“议程”，加强在这方面的宣传力度和宣传效果，从而提高大学生的政治意识，帮助大学生树立正确的价值观。除此之外，在有重大校园事件发生之后，学校宣传部门应该在第一时间通过其权威的宣传工具向广大师生公布权威信息，不采取传统的回避或压新闻的方式来应对，从而不断的累积自身的权威和公信力。

（三）坚持“受众本位”理念，打造专业的宣传团队，改进工作作风

高校宣传部门应该坚持“受众本位”的理念，多从受众的角度思考问题，通过系统的调查研究精准地掌握受众感兴趣的内容和信息。在工作中时刻把受众的合理需求放在第一位，而不是将自己的意志强行添加给受众。

同时，高校应该打造专业的宣传团队，通过对宣传人员进行长期性、系统性的专业知识和技能的培训，提高宣传人员的业务能力。除此之外，高校一定要认识到高校宣传工作的政治高度，加强对宣传内容的把关，做好把关人。宣传部门要从思想和行动上切实改进宣传工作，不断改进工作作风，把工作做严做实，而不是流于形式。

五、结语

“新形势下，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”。[5]随着社会的发展，高校的宣传工作比以往任何时期都更为复杂，宣传形势也更为严峻，对宣传部门的业务能力提出了更高的要求。笔者根据自身的生活实际并结合相关的调查写出此篇论文，充分认识到了高校宣传工作的重要性和高校宣传工作改革创新的紧迫性，希望高校的宣传部门能认识到高校宣传工作所处的高度，根据学校的实际切实改进宣传工作，从而牢牢抓住校园舆论的话语权。

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2001：41.

[2]熊玮.新媒体时代加强高校宣传思想工作的创新探讨[J].吉林省教育学院学报（哲学社会科学版），2016，32（10）：33.

[3]葛海霞.碎片化传播语境下高校宣传思想工作创新研究[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2016（1）：99.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：86.

[5]人民日报社理论部.深入学习习近平同志重要论述[M].北京：人民出版社，2013：58.