李晨曦

在新媒体时代，广告形式也随着互联网技术的发展而发生变化。插播广告是以打扰受众正在关注的电视节目而插入播放的广告。如今，插播广告也从中断电视节目的播出发展为在移动应用中以半屏或者大屏的形式播出。插播广告主要是通过利用节目或者视频本身的高收视率来达到宣传产品的效果。在插播广告随处可见的时代，观众对于插播广告的态度是怎么样的呢？插播广告如何才能达到宣传效果最大化呢？笔者将通过分析插播广告的影响与策略，探讨这些问题。

一、插播广告的影响

（一）观众态度消极，被动性接受

插播广告与非插播广告最大的区别是，插播广告往往是强制性的，广告的播出不是观众主动选择的结果，而是被动接受的结果。但是观众也不是在任何时间任何情况下都不想观看广告，他们对广告是有需求的。非插播广告不是采取从中插入，打断原有节目的形式，它将广告集中在一起，观众可以根据自己的喜好与需要关注相关广告，获取有用信息。因此，当出现插播广告时，观众通常会产生消极、厌烦、妄图逃避的心态，有可能会转身离开，有可能会调整节目，也有可能会无意的观看。通常情况下，除非插播广告中有某些特别吸引观众的点，观众们基本不会像观看电视剧一样全神贯注地接收到所有信息。

（二）广告的影响是潜移默化的

既然观众的态度如此消极，观众不喜欢也不愿意观看插播广告，那么为什么仍有那么多的广告商选择采用插播广告的形式来进行宣传呢？插播广告的存在一定有它的原因，因为广告的影响对我们是潜移默化的。当插播广告播出时，我们常常是无意中在关注或聆听某个广告，尽管心里有着各种反感情绪，当广告不断向我们的大脑传递这些讯息时，我们其实是有印象的。长此以往，在潜移默化中，这些广告就留存在我们的脑海中了。当我们有产品需求时，我们可能会第一时间想到我们在广告中无意关注到的产品与品牌，因此产生消费需求。如此，便达到了企业采用插播广告的形式宣传产品的最终效果。所以，采用插播广告的形式宣传，随着时间的变化，观众可能从最初的反感情绪转变到最终的接受与认可。企业不能急于去达到某种宣传效果，当时机成熟时，插播广告会出现效果。

二、插播广告的策略分析

（一）选择合理的插播广告时段

插播广告的时间段与观众的观感体验是息息相关的。举例来说，当我们在观看电视连续剧时，通常情况下，插播广告往往会出现在剧情最跌宕起伏的时间段与高潮时间点，广告商们认为这个时间点投放广告最能引起观众的注意，有利于广告的传播效果达到最大化。但是事实上，这个时间段的选择会极大地引起观众的厌倦与烦躁，反而不能使广告传播达到良好效果，与预期的传播目的相差甚远。如果广告插播时间段选择在剧情的过渡段，观众可能不会产生那么强烈的反感情绪，也就不会将因为在关键剧情播出时插入广告所带来的消极情绪延伸到插播的广告本身。当我们在等待某个界面时，或者加载某个页面时，插入广告页面，作为体验者来说，会更倾向于这个插入时间段，生硬地转移观看者的注意力可能会适得其反。

（二）创新插播形式，采用倒计时的形式

插播广告的形式不应该仅仅停留在强制性地在某个时刻或者画面插入广告，无视观众的观看感受。我们无时无刻不在提倡创新形式，追求新技术，插播广告的形式也是如此，也需要添加新鲜元素，也需要从用户体验出发，进行创新。插播广告可以采用倒计时的形式，我们从用户也就是观众的角度出发，当我们在观看节目时，在主持人发出“广告一会儿，稍后回来”的讯息时，我们习惯性地想要更换电视频道，或者暂时离开电视机去洗手间等。一般情况下，当我们无法预知插播广告的时长时，我们不会一直盯着电视机关注每一个广告所传递的讯息。而采用倒计时的形式，在电视屏幕或者手机页面中进行提示还剩下多少的广告时间，给观众传递具体可靠的时间信息，一方面，可以避免观众更换频道而错过节目开播的时间，不仅没有达到通过广告传播产品信息的目的，而且影响了节目本身的收视率，双向受损；另一方面，具体的广告时间标准使观众有了基本的判断，短时间的广告插播可能并不会影响观众的频道选择，观众会选择观看广告，不会有较大的心理排斥，从而有意或者无意地接受了广告所传递的讯息，这样的形式创新，一箭双雕，既能使观众关注到广告本身，获取了有用的消息，达到了广告的宣传效果，又能保持节目本身的收视率，减少了因为插播广告而流失观众的情况。

（三）控制广告时长，避免单纯追求经济效益

为什么要插播广告呢？作为广告商，他们希望通过广告向观众介绍某种产品，传播某种价值理念，帮助树立企业形象，不管是哪种出发点，最终目的都是要实现盈利，追求经济效益。以电视广告为例，不同时间段、不同时长的广告的播出价格都不是一个小数目，黄金时段的广告，将“寸土寸金”转化为“寸秒寸金”来形容并不为过。企业花费巨额的营销费用当然希望能够物超所值，吸引更多的顾客，带来更多的创收。基于这种需求，一些广告商延长广告时长，不断地提高插播广告的频次，严重降低了观众的观感。长此以往，哪怕是原本收视率非常高的节目，一直插播广告，广告时长过于长，当广告对于节目的破坏性大于节目本身的趣味性与吸引力时，就会使得一部分原有观众流失。这种单纯追求经济利润的行为是不可取的，无论是广告商还是企业，这种刻意追求利润最大化的行为是不能够达到宣传效果的。广告商要控制广告时长，合理安排广告顺序，合理甄选广告，尽量避免因为广告时长的问题所导致的观众观感体验下降与广告宣传效果不佳。

（四）提高与节目本身的相关性

插播广告通常出现在节目中间，打断节目。我们换种思维来想，能否提高插播广告与节目本身的相关性，使其变得不是那么的突兀与生硬，不会硬生生地闯入观众的视野中，而是通过加强广告与节目的相关性来提高插播广告的缓冲性能，给观众一个可以接受的调整时间段。让观众觉得广告不是额外的添加的不必要的东西，而是与节目可衔接的有趣味性的东西。提高广告的相关性，实质上是增强广告目标群体与节目目标群体的一致性。例如，当我们看一档儿童亲子节目时，我们是否可以插播学习用具、儿童服饰、亲子产品呢？当插播广告与节目的受众有一定的重合性，也就提高了广告传播的精准性与成功可能性。这样的广告传播方式，比起无视受众群体的“广撒网”式传播，要可行得多。其既提高了观众的观感体验，又提高了广告的宣传效果。例如，在《中国有嘻哈》节目中，每期由节目中的人气选手Rapper进行广告Rap串烧。这样一来，既提高了与节目的相关度，符合Rap节目本身的定位，新颖独特，又赢得了观众的好感度，不会使观众感到不适。湖南卫视热播的自制节目《爸爸去哪儿》，在第4季中，我们发现，这个节目的插播广告通常以小剧场的形式出现，刘畊宏与小泡芙拍摄的唯品会广告，小泡芙可爱的形象配合刘畊宏的慈父形象，让我们没有走出节目本身，就接受了广告，增强了广告的互动性与趣味性。在播出的一个片段中，嗯哼自曝英文名叫Daniel，此时花字字幕打出：“让VIPKID北美外教给你起个英文名字吧！”巧妙地将广告植入了节目中，既不生硬也不尴尬，反而让观众觉得容易接受与理解。

（五）增加广告吸引点，抓住观众眼球

一个广告，除了需要选择合适的时间段与令观众舒适的方式播出外，更重要的是广告本身的质量经得起考量，足以吸引观众，能够抓住观众的眼球。广告要有创意，要抓住用户的消费心理，与用户产生情感共鸣，而不是无谓的无病呻吟。以农夫山泉的广告为例，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”一句简单的广告语，却让千万观众记住了农夫山泉。在人们追求健康，追求天然，追求质量，追求食品安全时，农夫山泉的广告向人们传递了他们水源的干净、水质的清澈与完善的服务。在大自然背景的烘托下，借员工之口道出企业价值，引起了观众的共鸣，符合观众的需求。以安慕希酸奶为例，在浙江卫视《奔跑吧兄弟》热播阶段，安慕希作为冠名商之一，在插播广告中当然也少不了它的身影。当跑男团几位成员的脸庞出现在广告屏幕时，作为跑男的热衷观众，极有可能是某位成员的粉丝，显然安慕希酸奶的广告也因为代言人而变得极具吸引力。这就说明，代言人本身也是广告的吸引点。

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