文/叶蓁蓁

中国已经是世界第二大经济体，但我国的“软实力”还有待大幅提升，中国政府、企业在海外的传播力也急需增强，中国海外传播力和国际地位还有一定差距。因此，有效的海外传播既是中国提升软实力的需要，也是中国作为大国的世界责任——中国有责任让世界准确了解自己的看法和经验，并以此推动全人类的更好发展。

据《2016年中国品牌海外传播报告》显示：18%的国外受访者表示“从来没有接触到”中国品牌的相关信息，仅有约5%的消费者表示非常信任中国品牌，持“不太信任”或“完全不信任”态度的消费者占到49%。当全球的超市货架几乎全被中国产品占领的时候，国外大众却不能牢记和信任中国品牌，说明中国品牌海外传播力相对欠缺。

图 中国主要城市海外推广预算（万元）

全球范围的传播范式已深刻变化

海外传播力不够究其原因有二：一方面，我国政府、企业在海外推广上的整体投入不足。下图是部分中国城市的海外营销投入，反映了海外推广投入的整体趋势——我们看到，虽然近几年投入的增幅很大，但从体量上来说，仍然偏低。另一方面，海外传播有其自身的时代特点和发展趋势。中国想提升海外传播力，就必须转换思路、把握时代趋势。中国机构主动进行海外传播的一个明确起点是1995年5月，某药品广告出现在美国的户外大屏。一直以来，中国机构的海外传播比较青睐直观可见的户外广告或主流报纸广告。

时至今日，我们所习惯的这些海外传播方式虽然仍能发挥其特定的作用，但不可忽视的是全球范围的传播范式和场景已发生了深刻变化，我们必须适应新的渠道、技术和表达方式。……