韩颖 王德臻

摘要：消费者知识包含产品知识、购买知识和使用知识等；消费者知识程度的高低会影响消费者决策、购买等过程的每个环节。大学生作为特定的消费者群体，其消费行为有着特有的特点，也存在一定问题；而这些特点和问题与他们所具有的消费者知识是有着密切联系的，本文通过分析消费者知识对大学生消费行为的影响，进而提出改善大学生消费行为的建议和策略。

关键词：消费者知识消费者行为

在市场经济条件下，消费者的消费知识日益丰富，消费行为也日趋变得复杂、频繁和多变，消费知识会对消费行为产生一定影响。大学生的消费行为有着特定的特点和问题，这与其所掌握的消费者知识是密不可分的。本文通过探讨大学生的消费者知识对其消费行为的影响，进而提出一些有益于改善大学生消费行为的建议，具有一定的理论和现实意义。

一、消费者知识概述

（一）消费者知识的定义

对于消费者知识的定义，学者们提出了不同的看法。有学者认为消费者知识由消费者熟悉度和消费者专业程度两部分组成，而专业程度则主要受客观知识和主观认知的影响；客观知识的测量存在一定难度，在以往的研究中多对主观认知进行分析；而且在购买相关行为上主观知识所形成的刺激作用比客观知识更强烈。本文将从消费者主观知识进行分析，消费者主观知识包括：（1）产品知识，即知晓产品类别以及类别中的品牌，不同产品所具有的属性或特色，关于整个产品类别特定品牌的信念，对产品品牌衍生的属性、利益和能度联想；（2）购买知识，即何处及何时购买的资讯；（3）使用知识，即产品能做什么及实际上如何使用的知识，即产品使用属性。

（二）消费者知识的作用

学者研究表明，消费者知识程度的高低会对消费者决策的每个环节产生影响，也会对消费者的使用意愿产生影响。消费者产品知识、购买知识和使用知识的高低程度会对消费者的购买相关行为产生相应的影响；不同的消费群体有着差异化的消费者知识，进而表现出不同的消费行为特点。

二、消费者行为特点及存在的问题——以大学生为例

（一）大学生群体消费行为特点

1.消费性消费过高

大学生的消费大致可以分为生产性消费和消费性消费，前者是指学费、书费、考试报名费等这类为了获得知识而投资的消费，属于必要性的消费；而后者是指看电影、上网、买化妆品、喝酒、使用炫耀性手机等为了消遣、娱乐而进行的消费。大学生在消费性消费上花费较多，严重超出大学生应有的消费水平。

2.消费具有阶段性

大学生消费呈现出阶段性特征，即在不同阶段有着不同的特点，大致分为四个阶段：第一阶段为前三学期，该阶段大学生学习压力较小、生活处于适应期，请客吃饭、旅游等交际性娱乐消费较多；第二阶段为第四五学期，这时大学生开始考虑各自的学业、前途，会将更多的消费集中在学习上；第三阶段为六七学期，大学生消费出现明显分化，即考研的学生将大量财力投入考研资料、补习班等方面，不考研的学生则把更多的钱投资在各类技能证书上面，但这些都属于生产性消费；把最后一个阶段即最后一学期，消费多集中于求职活动的消费上。

3.消费具有性别差

男女大学生的消费情况不大一样。男生消费相对而言较为理性，女生则较为感性；男生生产性消费相对多于女生，而女生富有弹性的消费则多于男生；另外，男女生也各有自己的消费特色，男生多在抽烟、喝酒、上网等方面消费，女生则更多集中于服装、化妆、美容、零食等产品的购买上。

（二）大学生群体消费行为存在的问题

1.消费结构不合理

根据研究显示，大学生人情交际费用、通信费用等过高，休闲娱乐、旅游购物消费更是呈现快速上涨趋势，而用于购买学习用品等的消费则比例较小，消费结构呈现出不合理的情况。

2.消费行为非理性化

不少大学生受到错误消费观念的影响，消费行为上表现出重物质消费、轻精神消费，重娱乐型消费、轻发展型消费，出现严重的攀比心理和奢侈消费行为。很多学生的消费已经超出了家庭的经济承受能力，消费行为完全偏离理性消费轨道。

3.炫耀性消费

炫耀性消费主要是指大学生以追求名牌、时尚为消费取向，而忽视自身和承受能力。这类现象并不少见，如不少学生对名牌衣服、智能手机的消费上就存在炫耀、“面子”性行为。

三、消费者知识对大学生群体消费行为的影响

大学生消费行为特点和问题的产生受到多方面因素的影响，在此重点探讨大学生所掌握的消费者知识对其消费行为和特点產生的影响。

（一）产品知识的影响

上文提到产品知识是对产品类别、品牌，产品属性和特色以及对产品的属性、利益和能度联想等方面的知识。大学生能够对这类知识有充分的认识直接影响其消费行为：对产品属性、类别缺乏必要认识，就不能有效辨别生产性和消费性消费的界限，不能认识到消费投资的合理性选择，进而非理性化地进行消费性消费，导致消费结构不合理；若对于产品的价值缺乏必要的认识，往往会进行盲目性购买，导致实际购买的物品并非真实需要的，从而产生浪费的行为；而对产品品牌的属性、利益等产生错误的联想，认为好的品牌能够给自己带来“面子”，就会过多的追求奢侈品牌，出现与实际消费能力不符的炫耀性消费。

（二）购买知识的影响

购买知识是指何处及何时购买的资讯。购买场所和购买时机的选择直接影响着实际消费成本和消费行为，同类产品在不同的时间或消费场所其价格存在差异；若大学生不能有效选择合理的购买时机和购买场所，将会导致消费的盲目性，形成浪费，提高消费成本。特别是消费性消费上，购买知识的高低程度直接影响着消费成本，因为消费性产品的价格变动较大，与市场供需、销售淡旺季有着直接关系。

（三）使用知识的影响

使用知识主要是对产品使用属性的认识，即产品功能和如何使用。大学生如果对产品使用属性缺乏清楚认识，就可能出现所购买物品无法满足需求而产生不满的情况，也可能出现对产品功能认识不清而非理性购买某类产品的情况，导致在购买后完全不能使用。另外若缺乏产品如何使用的相关知识，也会出现一定的消费后浪费行为，即导致产品闲置，功能无法发挥。事实上在智能手机的消费上就存在此类问题，花大价钱购买多功能的手机，但实际上需求度很低或不知如何使用。

总之，消费者知识的高低程度影响着大学生的消费行为，一般来说消费者知识程度越高，其消费行为则越稳定，越理性，消费结构也趋于合理；而消费者知识程度越低，其消费行为就容易受到外部因素，如外部评价、市场宣传等的影响，而出现从众、盲目的非理性消费、炫耀性消费行为，使得消费结构不合理。

四、大学生消费行为的改善策略

为了改善大学生的消费行为，使其消费更加趋于合理、理性，有必要采取相应的举措。下面将从三个方面提出一点看法。

（一）消费理财知识的普及

既然消费者知识会对消费行为产生直接影响，那么进行消费理财方面知识的教育和普及就显得十分必要。事实上消费理财知识的培养应当从小开始，而家庭在这方面肩负着重要责任。父母应当在家庭教育中让孩子接触消费者知识、理财知识，使其尽早形成独立的消费理财能力，树立正确合理的消费理财意识，不至于出现对金钱的盲目性和非计划性使用。学校方面，应当开设消费理财方面的课程，开展相应教育，使得大学生掌握消费相关知识，正确处理消费与积累的关系，做到消费的计划性和目的性，优化消费方式，避免消费浪费，调整消费比重，增加素质修养消费的比重。

（二）多渠道规范合理消费行为

第一，引导学生参与社会实践和志愿者活动，让学生深入各阶层了解财物来之不易，培养服务社会、奉献爱心的新消费理念；鼓励学生通过勤工助学等来开源节流，实现自助、自立。第二，在日常消费行为中制定合理的行为准则，约束各种浪费行为，如制定节约水电的准则，提出食堂就餐适度消费、光盘行动的要求，政策倾斜鼓励学生参加义工、爱心服务等活动等。

（三）树立正确的消费观

大学生自身方面要树立正确的消费观。首先要认识到自身和家庭的经济承受能力，树立量入为出的消费理念，避免过分追求炫耀性消费，合理安排自己的消费；其次要平衡物质消费和精神消费，对于大学生而言，提升自身的科学文化、艺术和政治素养显得十分重要，因而要提高精神文化层次的消费，追求有助于身心发展、发展性的消费，以充实自己、丰富生活。

总结

消费者知识与消费者行为有着密切联系，消费者知识从不同方面对消费者行为产生影响；大学生消费群体的消费特点和问题都受其所具备的消费者知识程度高低的影响，深入分析这种影响是提出改善其消费行为举措的基础和前提；通过进行消费理財知识的普及、多渠道对消费行为的规范和引导以及大学生自觉树立正确消费观念等将有助于改善大学生当前的消费行为，提高消费的合理性，提升大学生消费的层次。

参考文献：

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[2]雷异乡.大学生消费结构分析[J].山西农经，2017（12）

[3]董怡宏.论行为经济学视角下年轻消费者消费行为[J].现代商贸工业，2018（01）

[4]王雨晴，聂羽西.消费者知识与品牌关联属性对关键决策的影响[J].新闻传播，2016（07）

作者简介：

王德臻（1995- ），男，辽宁大连人，本科，研究方向：市场营销；

韩颖（1979- ），女，辽宁葫芦岛人，副教授，研究方向：市场营销学。