（陕西煤业化工物资集团有限公司，陕西 西安 710065）

广告每天为大众提供“符号产品”和“符号商品”，广告运用各种表征符号，将符号价值作为文化附加值渗透到品牌形象传播的方方面面。在多数情况下，广告还为商品的消费提供一种“意义”，从而发挥其特定的意识形态功能。于是，广告的符号性才拥有了更为丰富的内容。同时，广告中品牌形象的符号化呈现出特有的规则。本文在符号学的视域下，旨在探索在企业品牌形象传播渠道之一的广告中，品牌形象的设定与塑造。

一、广告中品牌形象的设定

索绪尔认为的语言符号“任意性”原则，同时，相对任意性指出，这种任意性并不排斥符号在其他平面存在着某些可论证性。皮尔斯更是指出指示符号或类像符号所具有的某种自然或必然的内在联系，即符号的“象似性”。因此，在产品广告中品牌形象的建构，符号能指与所指并不都是任意的，更多的是传播主体某种人为的设定，强制性地将两者结合在一起。传播主体试图在广告中怎样的建构品牌形象，就会在广告符号系统中寻找或者创建适合的能指与所指，这种能指与所指的设定形成了广告中品牌形象的设定。对于产品的品牌形象而言，广告中的意指关系多种多样，浅谈以下两种典型改变或创建新的能指，以改变现有的所指、替换或者改进能指，以维系现有的所指，下面着重分析第一种情况。

改变或创建新的能指，以改变现有的所指：经典符号学理论中认为所指具有“多义性”，指的是同一个符号在不同的语境下可以产生多种意义解读的可能性，但无论有多少意义的解读的可能性，都被界定在同一种意义价值系统中。在品牌的建设过程中，伴随着企业品牌战略的转变，品牌固有的品牌形象传播在策略上相应地发生转移。在潜在公众心中已经形成的品牌形象不会自动消失，要实现意义的转移，首先需要的是意义的“再生产”。企业品牌形象借助于广告的传播，通过改变或者创造新的能指，设定全新的符号系统，设定特定的符号范围，以使受众在意义价值系统内读出所指的意义，以改变所指，形成全新的企业形象。

二、产品广告中品牌形象的塑造

在大众传媒眼中，“小资”是一整套标识性的符号体系。一些具有标识性的符号体系受到社会观念以及文化氛围的影响，形成了长期固化的印象。在广告中，只有选择某一系统中相应符号的能指，才能传递某一系统特定的所指，这就是有效的配对。在遵循特定的配对规则下，才能传递特定的意义。倘若违背特定的配对规则，则会引起传播效果的偏差。

著名品牌哈根达斯正是成功运用了这种“配对”规则，建构了成功的品牌形象。哈根达斯的广告语，选取了与“小资”相适应的符号，传递了温情色彩。

哈根达斯卖的不仅仅是冰淇淋，更是一种小资情调。消费者在消费过程中，不仅仅为享受物质的体验而满足，更为物质体验所带来的符号意义而兴奋。在“小资”情调的氛围中消费物质产品，消费也变得不再真实，而是“小资”情调虚幻的意义系统的消费。能指与所指的完美配对，使商品的符号意义生成过程在能指与所指的配对中完成，从而塑造了品牌形象。

然而，违背特定的配对规则，则会引起传播效果的偏差。在广告中选取不适合的品牌形象符号配对方式，将不利于品牌形象的建构。

在中华文化中，作为能指的“龙”有其特定的所指系统。“龙”在西方基督文化中多是“邪恶、好战、暴力”的象征，但是在中华文明中却是备受尊重的文化图腾。以2004年9月份的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品为例。传播主体希望用夸张的方式表现立邦漆的品质，涂上立邦漆的柱子光滑无比。此时，“立邦漆”打败了“龙”。但是在中国文化中，龙是神圣的，受众不能接受对龙的形象的颠覆。实质上，龙作为中华文化的象征这一观念早已有之。“龙” “狮子”这些具有标识性的符号体系受到社会观念以及文化氛围的影响，形成了长期固化的印象，其所指具有特定的系统。在广告活动中倘若违背特定的符号配对规则，则会对品牌形象的传播产生负面的影响。

三、总结

公众在消费品牌时，也在消费品牌附着于品牌形象的某种意义。广告成为建构这种意义的一个重要方面。在品牌形象的传播过程中，符号的意指关系受到传播者意图的影响。品牌形象成为了看似自然而然的客观事实，实质则受到具有某种强制性色彩的控制，使品牌形象的传播根据传播主体预设的路径呈现、构建与传播。