论情感诉求在广告中的运用<br/>——以麦当劳“鸡粥物语”为例

论情感诉求在广告中的运用
——以麦当劳“鸡粥物语”为例

2018-03-28

传播力研究 2018年11期

为了使广告获得更好的传播效果，探究广告创作与表现手法始终是广告传播关注的焦点。因此，本文主要通过案例分析法来探究情感诉求广告的表现形式，提出情感诉求广告的发展方向。

一、情感需求的定义

传播学理论中提到，广告传播的说服方式有两种：情感诉求方式和理性诉求方式。关于情感诉求广告的内涵，计维斌、蔡小于在《广告心理》一书中对情感诉求广告给出了明确的定义：“情感诉求广告指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。”因此，情感诉求从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。

二、情感诉求在广告中的运用

当广告主题确定之后，我们都会寻找传播元素去表达广告主题，一个感染力强的广告往往和情感诉求密不可分，广告如果建立在积极的情感体验上，会对消费者产生强烈的影响。

广告中必不可少的传播元素有很多，比如颜色、插图、标题、文稿、广告歌曲等，都和情感体验产生联系，比如绿色让人联想到春天万物复苏，白色让人感觉很纯洁，黑色会令人不安。广告插图可以唤起人们美好的联想和积极的体验，比如房地产广告的插图，经常让受众联想到住进楼盘的美好生活。那么，标题和文字也就是广告文案，起到画龙点睛的作用。广告文案富有感染力可以有效说服受众，感情词用多了，有利于打动人。比如，沟通从心开始，爱她就带她吃哈根达斯。广告中还有一个常被忽视的元素就是广告音乐，优美的旋律和富有情趣的歌曲具有较强的感染效果，广告歌曲可以凸显主题也可以加强传播效果。广告也创造幽默情境，在引起人们购买兴趣的同时，能有效缓解受众的压抑情绪，在一种谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的信息，并同步完成对商品的认识、记忆、选择和决策的思维过程。通常幽默元素在国外广告中运用较多，比如塔巴斯科辣酱的广告，运用胖子和蚊子的形象生动地展现了辣酱到底有多辣。综上所述，广告中情感诉求的表现方式丰富多彩，无论哪种元素都可以将情感与受众沟通交流，来表达品牌的理念或产品的特性。

三、解读麦当劳“鸡粥物语”中情感诉求运用

情感诉求是寻求认同、塑造品牌的最高境界，麦当劳做得很好。麦当劳，我们熟知的快餐品牌，从“时刻充满欢笑”到“我就喜欢”，麦当劳把对消费者的情感诉求升级到谈恋爱的地步，这句排他性的广告语把品牌变成了极具个性、完全非理性的人，实属高明的营销方式。

麦当劳早餐产品线了皮蛋鸡肉粥、酸菜脆笋鸡肉粥和咸蛋黄鸡丝粥三款产品，这款印着“鸡粥物语”的粥碗，很快在社交网络上走红，成为消费者达意传情的最佳选择。中国消费者而言，往往最先满足的是味蕾，倾注其中的感情似乎很难让他们感同身受，然而麦当劳做到了。当你将美味的粥喝完，你会在碗底看到一句款款深情的句子：你吹一口气，我心里便泛起波澜；你来了，我的心就满了；听说你很累？刚好我很暖；看你隔着腾腾热气，我好像发烧了……当然麦当劳的这一营销举措绝不是随意的，它深谙中国文化的奥秘。中国人的早餐必不可少的就是粥，喝粥会给人舒服的感受，赋予自己能量，当粥的美味和温暖弥漫在全身时，在碗底不经意间看到了一句句诗词，让消费者会眼眶湿润。情感营销的出发点和落脚点都是打动人心。品牌要实现目标必须找到品牌或是产品与消费者之间的某个刺激点，这个点麦当劳找到了。

四、情感诉求广告的发展方向

情感消费时代，消费者更看重的是感情上的满足，心理上的认同。因此，谁更能打动消费者，谁就能获得更大的市场。

(一)融入理性成分，感性与理性结合更佳

现实生活中的广告多数是感性诉求与理性诉求相结合的方式，但凡成功的广告都存在这两种诉求方式，只是比例多少的问题，感情诉求让消费者产生情感反应，理性诉求让消费者产生深层的理性认知，针对高卷入的产品，还是要加入更多的理性诉求，让消费者从心底接受产品。

(二)加强与产品的贴合度，传播效果更佳

近年来，微电影广告井喷式发展，成为情感诉求广告需要拓展的领域。产品在微电影中的植入方式多样，台词设计，产品造型，招牌展示等，但是不少微电影情节设置过于牵强，生拉硬拽电影情节，给品牌带来较差的传播效果。比如999感冒灵广告片《有人偷偷爱着你》中，“寻找动脉”和报刊亭两个剧情不容易看懂，应该是广告脚本设计上的失误，给受众带来模糊的感觉，如果脚本与产品结合紧密，传播效果更佳。