随着数字信息时代的到来，宣传片成为了诉说城市历史、展现城市文明、传递城市精神的影像名片，为城市形象宣传开启了一扇便捷的窗口。洛阳作为中国的“神都”，世界的“四大圣城”之一，从2008年的《千年帝都·牡丹花城》开启了形象宣传之路，至今已有十年时间。从静态图片的剪辑到航拍、3D技术的应用，从单一风景的展示到人物、蒙太奇手法的穿插，洛阳宣传片的数量和质量都取得了较大的飞跃。

首尔作为韩国政治、历史和文化的中心，韩流的发源地，韩国政府从2003至2006年间共投入了11658亿韩元(折合约90亿人民币)支持文化产业的发展[1]。从2006年至今，面向外国观众的首尔宣传片已有12年的制作历程。并且首尔作为已有600年历史的韩国古都和现代化科技宜居城市的化身，其城市特性与集历史、工业、人文和自然为一体的洛阳也十分相近，具有很高的比较和借鉴价值。

一、广告创意说服模型

从营销学的角度出发，城市环境即为“城市产品”，而投资者、旅游者、居住者就是“消费者”。因此可以把城市宣传片看作为把“城市产品”推销给“消费者”的城市广告。

现今广告多把具有冲击力的视觉效果作为第一目标，但广告创意并非是单单依靠科技而来的，而是准确把握消费者的心理，利用适合的方法来达到心理、态度甚至于行为的改变。所以，传播效果常常和心理学密不可分。综合心理学的四大主要学派，前韩国新闻学会会长金正铎教授创立了六种广告创意说服模型：立足于行为主义心理学的经典条件化创意模型、信息学习创意模型和观点可变创意模型，以及由格式塔心理学发展而来的动机创意模型和归因创意模型，还有从属于精神分析学派的自我防御机制创意模型[2]。

经典条件化创意模型主要以能够引发受众即时性感受的画面为主，同时加入商品画面的刺激，以达到受众能够自觉地将即时性感受与商品相联系的效果。信息学习创意模型是利用信源的可信度或者隐喻的手法来影响最终的传播效果。观点可变创意模型是指因对比和同化效应而产生视角或判断标准的改变，进而对同一事物产生不同的看法。动机说服模型主要是运用名星作代言，通过明星的知名度和美誉度带给受众消费的动机。归因说服模型是指利用好奇心诱发受众自主接近广告的创意形式。自我防御机制创意模型是利用受众看到完美模特而产生的欲望心理，暗示受众消费后可让欲望得到满足，从而诱导受众的信服行为。

二、洛阳与首尔宣传片的创意说服模型探析

(一)洛阳宣传片的创意说服模型

通过对2008至2017年间共12部洛阳城市宣传片的内容分析，广告创意说服模型的使用状况如下：洛阳城市宣传片中使用频率最高的是经典条件化创意模型(12部)。此外，有4-5部宣传片还使用了归因和信息学习两种创意模型。

洛阳城市宣传片中经典条件化创意模型主要表现为用镜头直接展示旅游景点及市民生活等城市的风土人情和古今发展，让受众在最直观的画面展示中即时性的感受到洛阳厚重的历史，腾飞的科技和热情好客的城市特色。这种创意方式的优点一是拍摄剪辑过程较为简便，不需使用特技特效或过多的剪辑编排，只要原汁原味的展现城市风貌即可；二是传播效果直观迅速，受众对于信息的理解不易产生偏差。

为了凝练城市特色，明晰宣传片的内容脉络，洛阳宣传片普遍配置了解说词或字幕贯穿整片，其中不乏归因模型的运用。如央视拍摄的《寻梦 洛阳》，开篇字幕：“晨曦唤醒一座五千年的古城，……世代追寻一个崭新绚烂的中国梦境”，很好的设置了悬念，让受众产生观看下去的欲望。此外，如《洛阳印象》、《洛阳国家高新技术产业开发区》等采用了以概括性小标题引发受众好奇心观的归因创意模型。

最后，信息学习创意模型在洛阳宣传片中主要以隐喻的形式出现。作为高语境文化的国家，在交流过程中习惯采用婉转隐晦的表达方式，宣传片的表现手法亦是如此。如在《洛阳记忆——老街》中，采用古墙、斜阳和狗尾草暗示老街的历史与沧桑；《洛阳印象》中，以水墨双鱼比喻八卦阴阳；《中国洛阳》用鲜花白鸽预示美好未来。通过对信息的加工，使寡然无味的信息变得丰富深厚，具有更高的观赏价值。

(二)首尔宣传片的创意说服模型

首尔自2006年开启对外宣传之路以来，截至2017年，可在网上搜到的中英文城市宣传片共计13部。通过内容分析得到了以下结论：首尔城市宣传片中经典条件化创意模型(12部)和归因创意模型(5部)与洛阳城市宣传片的使用频度相似。同时，动机模型也是首尔宣传片最为常用的创意模型。此外，还有1部宣传片使用了信息学习创意模型。

经典条件化创意模型在首尔宣传片中以城市和市民的风貌展示为主，如画卷般的景福宫，气派的光化门，熙熙攘攘的明洞，热情洋溢的首尔市民等等，再配以或传统或现代的欢快背景音乐，把首尔这座既古老又现代的快乐都市活灵活现地展现在观众眼前。

同样是叙事的手法，与洛阳宣传片他者化的第三人称式的讲解不同，首尔宣传片采用的是主人公意识强烈的第一人称叙述法。几乎每部宣传片都有一个叙事的主角：明星，也就是动机创意模型。这些明星或讲述自己对首尔的感受，或向游客们张开欢迎的双臂，或勾勒在首尔发生的浪漫邂逅……通过金秀贤、郑智薰、Super Junior等深受外国观众喜爱的明星或组合的热情演绎，让观众不由自主的把对明星的喜爱投射到了首尔这座城市当中。

首尔宣传片除用明星赋予观众观赏的动机外，如微电影般悬念起伏的归因创意模型也增加了宣传片的代入感。如《In fi nitely yours，Seoul(无穷乐趣，尽在首尔)》Super Junior篇，贯穿了一条爱情故事主线；Wonder Girls篇则在开端就抛出了疑问：对你来说“Seoul is(首尔是)…？”；金妍儿篇的解说词更是通篇由不同人的发问构成：“难道时光在这里发生了倒流？难道有只鲸鱼在那喷水吗？……”最后一刻揭开所有谜底：“无穷乐趣，尽在首尔”。恰到好处的悬念设置，能够点燃受众的好奇心，直到解开疑问的答案，同时也理解了宣传的目的和内容。

同样作为高语境文化的韩国，利用隐喻传递信息的信息学习创意模型却仅在一部宣传片中有所体现：《In fi nitely yours，Seoul》Wonder Girls篇中，中国游客把首尔比作了为活力加油的加油站。但像洛阳宣传片中采用某些具体事物暗示历史或未来的手法，在首尔宣传片中却很罕见。究其原因，主要是两座城市宣传片的传播立场和角度有所不同。洛阳宣传片的主要传播对象是本国受众，文化差异较小，而首尔则倾向于跨文化传播。隐喻虽然丰富了信息的深度，但对处于不同文化环境的受众来说，理解能力可能会有所差异。为了保证信息传播的效果，故而首尔宣传片很少采用隐喻式的信息学习说服模型。

三、洛阳宣传片内容创意的不足与改进策略

俗话说十年磨一剑，洛阳宣传片已走过了十年的制作历程，内容愈加丰富，制作愈加精美，镜头表现力愈加成熟。然而一部成功的城市宣传片最重要的是要能够在受众心中搭建起一座与城市沟通的桥梁，在吸引观众目光的瞬间形成对城市深刻的印象[3]。

(一)洛阳宣传片创意的不足

首先，信息表现力不强。洛阳宣传片虽然善用经典条件化创意模型结合各种拍摄手法展示丰富的城市资源，但却止步于视觉方面。经典条件化创意模型是指利用各种直观的感官符号，给受众带来即时性的感觉联想，最终使这种感觉联想和城市印象连结在一起。宣传片不是平面广告，单一的利用视觉上的画面转换，却不注意搭配合适的听觉信息，仅仅用统一风格的背景乐和解说词的方式来解释画面，难免会削弱信息的表现力，让受众无法产生即时性的强烈感受，从而影响到城市印象的形成。

其次，内容代入感缺乏。洛阳宣传片采用的均是第三人称的叙述方式，且多以风景为主，动态性的人物经常作为穿插一闪而过。这种中规中矩的描述方式不容易拉近与受众间的距离，更加难以产生共鸣。而首尔宣传片多以明星为主角，通过如韩剧般的浪漫情节带领受众认识首尔、走进首尔从而产生想要去感受首尔的冲动。

最后，影片附着力不高。城市宣传片既是一种广告，又是一部微电影，用平铺直叙的叙事方式很难“黏住”受众，容易造成视觉疲惫感，吸引力不足。在统计的12部宣传片中，只有《寻梦 洛阳》(2015)在开篇利用字幕的形式设置了悬念，但悬念的疑问感并不强烈，不能充分调动受众的好奇心。相比之下，首尔宣传片的故事性都比较强，让人在兴趣盎然的观赏中不知不觉的加深对首尔的印象。

(二)洛阳宣传片的改进策略

第一，视听结合，丰富信息表现力。想要让受众能够收获身临其境的观影效果，不仅应该在视觉方面丰富信息内容，更应结合多媒体的特性，从听觉方面予以补充，让信息的表现力更加丰满，让受众通过感官能够更迅速高效的联想到音像符号所承载的深层意义，即宣传片想要表达的城市内涵与城市精神。如在展示洛阳光影斑驳的历史古迹时，用编钟古乐奏出厚重，用诗词歌赋道出优雅，营造出浓厚的氛围感，让受众被包围、被震撼、被感染。

第二，以人为主，积极展现第一视角。“他/她”总让人觉得遥远，但“我、我们”却容易得到认同。陌生的城市、静态的风景总会有种距离感，但熟悉的明星、温暖的笑脸却让人不由自住的想要去靠近。因此，利用动态的“人”为主角，通过主人公的视角带领受众走过城市的大街小巷，游览城市的名胜古迹，才能让受众在不知不觉中树立并加深对城市品牌形象的印象。

第三，巧设悬念，增强内容吸引力。在信息爆炸、内容碎片化的时代，受众难以持久的注意力已经成为了稀缺。因此，在制作宣传片的时候，可以借鉴微电影广告的形式，尽可能地增加信息的故事性和情节性，通过或浪漫或搞笑或感人或真实的剧情牢牢抓住受众的注意力，从而让宣传片的所有信息都能如悉抵达受众大脑，最大程度发挥效力。

城市宣传片作为一种城市广告，较之展示功能，说服才是最终的目的。因此，现代宣传片缺少的不是名胜古迹、青山绿水和高楼林立，而是对内容的创意与设计。洛阳与首尔相比，宣传片制作虽然起步较晚，但却有着较大的发展空间。通过与广告学理论的结合，洛阳宣传片必将会更加出彩，真正在城市与受众之间架起一座沟通的桥梁。

[1][韩]李奎泰，首尔和上海的城市发展战略和城市文化政策之比较[J].当代韩国，2006(1)：85-90.

[2][韩]金正铎，廉盛元.广告创意论[M].首尔：美真出版社，2004.

[3]靳小青，城市形象宣传片中的“首因效应”——以上海成都城市形象宣传片为例[J].新闻窗，2012(5)：123.