武汉轻工大学

公益广告，在多个不同学者所下的定义里面，虽然对于公益广告形式的表述不同，但公益广告的题材涵盖面是社会问题这一点是得到了统一的认知的。

但是就社会性问题这一点上，中外的公益广告在题材选择上产生了很多的分歧。这种分歧来自国情的不同。中国目前的发展尚处于发展中国家阶段，所以中国的公益广告的题材目前还只涉及一些广受关注的基础性社会问题上面，比如粗放式的关爱老人，关爱儿童，关爱家人，禁止吸烟，保护环境，消除贫困等等；而国外的一些发达国家，因为广告发展历史较长，社会发达程度较高，在社会问题的划分方面已经从粗放型过渡到了精分的程度，针对每一个社会问题不是宽泛地进行宣传，而是要找一个更细化的切入点和角度，在原有的方向上细分为了很多不同的问题角度。比如在关爱儿童的大方向下，细分为了关爱遭受暴力儿童，关爱遭受性侵儿童，关爱遭受种族歧视的儿童，呼吁加强儿童的自救教育，呼吁要平等对待儿童，关爱自闭症儿童，关爱癌症儿童，关爱其他不同种类的病患儿童等等。所以，针对中国目前的发展形势，结合社会学的一些分析，对中国公益广告的发展建议如下：

首先，中国的公益广告内容取材方面对时代变化所带来的改变体现较少。随着中国社会经济的迅速发展，中国的社会形态，大众的生活方式和心理都产生了极大变化，而这些变化都应该及时在公益广告的取材中反映出来。比如针对现在人们生活方式的改变，题材方面可以覆盖到推广全民健身，鼓励健康饮食，关注空巢老人，关注老人的心理健康等，针对现在人们因为生活压力所导致的心理压力，公益广告的题材可以涉及科普抑郁症的表现及危害，心理咨询的必要和对心理咨询的正确态度，强调和家人朋友进行沟通交流的必要性等。以及针对现在公众关注的热点问题，在公益广告方面的体现可以集中在对于雾霾的防治宣传，水污染的治理，绿色有机食品的推广，出行方式的选择等方面。

其次，中国的公益广告的取材需要进一步细化。当然，这种细化的程度要根据中国的具体国情来确定，并不能一味照搬国外。中国的公益广告就目前的社会发展情况而言，取材方面需要进一步细化，但又还不需像国外细化到精分的程度。当前中国的公益广告在女性问题方面关注得并不多，比较常见的是宣传女性的社会角色赋予，以及家人对女性的关爱，但当今社会随着外在环境以及女性的受教育程度的提高，女性对自我角色的定位有了更多的认知和困惑：比如如何在自我追求和家庭需求方面找到平衡，比如如何面对孕期的自我实现需求，比如如何面对大龄剩女的社会性恐慌，比如作为女性是否可以选择自己想要的生活方式(不婚或者丁克)等等，这些当今社会环境下女性关注度非常高的一系列问题都可以成为公益广告女性问题方面的取材范围。

最后，中国的公益广告的创意需要进一步加强。公益广告因为其非商业性非盈利的性质，目前在我国是由国家机构强制要求推行的。在《公益广告促进和管理暂行办法》的第九条明确规定：广播电台、电视台按照新闻出版广电部门规定的条(次)，在每套节目每日播出公益广告。其中，广播电台在6﹕00至8﹕00之间、11﹕00至13﹕00之间，电视台在19﹕00至21﹕00之间，播出数量不得少于主管部门规定的条(次)。可能因为缺少利益的驱动，中国的公益广告虽然能在黄金时间和黄金版面进行呈现，但大部分制作粗糙，创意严重缺乏，以口号式的形式为主，这种情况在除中央台在外的省地级电视台表现得尤为突出。对比国外的公益广告创意，就吸烟有害健康这一题材来说，国外广告就通过多种创意多个侧面进行了表现：比如把孕妇吸烟对肚中宝宝的伤害比喻为准妈妈在亲手制作一系列对宝宝形成致命伤害的陷阱；把吸烟对人体的伤害用科幻的形式呈现为外星异形怪物对人类的伤害；当母亲亲吻自己的宝宝时烟雾就通过皮肤的接触传递到宝宝体内。反观中国的同类题材广告，这样多样化创意的呈现非常少，基本就是以口号和数据为主，创意的缺乏也就直接导致了广告吸引力的降低，最终导致传播效果的乏善可陈和传播资源的极大浪费。但我们同时也要乐观地看到近几年针对公益广告的创意方面，国家已经逐渐开始重视，已经陆续出现了一些打破常规，有着优秀创意的作品。比如2011年在中央电视台播出的《爱的表达式》，就让很多人深受触动留下了很深刻的印象，它通过对于英文单词“family”字母演变，诠释了“家”的温情与内涵。这则广告的创意是出自山东滨州一名刚刚步入社会的高中毕业生——张德元。而且也是央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意、经过包装制作后首条播出的公益广告。

所以，通过对中国公益广告的取材分析，既要认识到目前的局限与不足，更要结合中国目前的社会发展状况来进行深层剖析，不能对国外经验盲目照搬，只有这样，才能促进中国公益广告的良性发展，既不失本国特色，又能举足前行。