湖南师范大学新闻与传播学院

微信的最本质定位虽是即时通讯工具，但是从用户的角度来看，他们更多地倾向于在一个平台上能同时满足社交、信息获取等多种需求，因此具有媒体功能的社交平台，往往是他们的首选。[1]随着微信版本和功能的不断更新，现在俨然已经成为具有媒体属性的社交平台。

新技术的应用重构了信息传播模式和关系结构，为普通受众带来了“技术赋权”，使个人能够自主地进行信息生产、传播与解读，参与到日常生活与社会公共空间的建构之中。在过去，传统媒体是信息生产和传播的唯一主力，受众曾被学界戏称为“沙发上的土豆”，只能被动地接受大众媒介的信息传播。随着社会结构的日益紧张，人们在生活中的压迫感和无力感也日渐强烈，各个社会群体和阶层都积累了多元的话语和利益诉求，他们渴望通过某些途径来表达内心的压抑已久的意见与价值诉求，期望通过话语表达参与社会公共决策、改善现实状态、推动社会进步。

正如亨利·詹金斯所言，当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。[2]这样的技术赋权就为民众提供了话语表达的渠道，也起到了社会“解压阀”的作用。而且Web2.0时代以“人”为中心，强调用户创造、生产内容以及交互和共享。在很多情况下，微信朋友圈当中的转发往往会对信息的扩散产生巨大的影响。例如，2016年，《我上了985，211，才发现自己一无所有》、《一名非典型985毕业生的大学简史》等文章在朋友圈的疯转充分体现了用户参与式的信息生产。首先，这两篇文章的作者均是大学生，是最普通的人民大众中的一员。其次，他们的文章都是首次发表在自己个人开通的公众平台当中，并不是通过专业媒体的刊登和发表。这种个人的公众账号可以称作“自媒体”，自媒体是一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式，这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的。[3]自媒体是用户参与式信息生产的典型代表。再次，这两篇文章的传播也是由受众的转发来完成的。对文章进行转发的微信用户大多也是同作者一样的大学生群体，他们在学习和生活中曾遭遇和作者一样的迷茫和无措，经历了青年群体共有的逐渐走向成熟的心理变化。他们在转发中顺带表达内心的共鸣或是感慨，这样一传十，十传百，文章便在大学生的朋友圈中“转疯了”。由此可见，在微信当中的用户参与式信息生产相对于媒体主导的信息传播而更具个性和交互性。

从前，传统媒体占据绝对的主导权，是信息传播中不可撼动的中心点。正如用户的参与式信息生产，每一个个体都有发布和传播信息的条件和能力，州官可以放火，百姓也可以点灯，信息传播逐渐出现了去中心化的特征。然而，古斯塔夫·勒庞说过，有群体的地方，就有领袖。[4]虽然人人都能对外发出自己的声音，但由于个人知识眼界的局限、信息解读能力的限制等等，他们或是进行碎片式表达或是围观式参与，大部分民众还属于某种意义上的“乌合之众”，所谓“千夫诺诺，不如一士之谔谔”。因此，意见领袖就此崛起。

早在20世纪40年代，传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在其《人民的选择》一书中就指出，在大众传播中，信息及观念并不是直接流向大众，而是经过从大众媒介到意见领袖再到一般受众的“两级传播”模式。我国学者郭庆光也在著作中指出，大众传播分为信息流和影响流，信息流即媒介信息的传播可以是一级的，它可以像人们感觉的那样直接到达受众，而影响流的传播则是多级的，要经过大大小小的意见领袖的中介才能抵达受众。[5]意见领袖就是在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，为他人施加影响的活跃分子。于是，信息传播又从去中心化发展到再中心化，一个个大大小小的意见领袖在整个信息网络当中占据了或大或小的中心点。再中心化中的“中心”不再像过去传统媒体那样的稳固和绝对，意见领袖这样的“中心”在信息的动态传播中也发生着变化和迁移。

在微信当中就存在着这样的意见领袖。从社交方面来看，在众多好友当中，总有一些乐于将自己的见解、看法同他人分享的人。比如一些知识渊博、表达能力强的学者常常在朋友圈中对时事进行分析和点评，在其好友当中不乏很多学生群体，往往能够给予他们知识面的拓展和新思想的启迪。从微信的媒体属性来看，意见领袖的魅力在公众平台当中体现得更为直接。截止至2016年2月，微信公众平台中已经聚集了超过1000万个公众账号，但只有真正有价值的公众号才能吸引到粉丝的注意并得到其持续的关注。这些账号或是由团队运营或是由个人掌握，他们就构成了公众平台当中的意见领袖。韦伯指出，有时在社会上会出现一个超凡的个人，他可以聚集很多认为他们拥有巨大威严的人在他周围。此即卡理斯玛型权威，个体由于自己的个人品质被认为是独特的，而被赐予合法性。人们的服从基于一种他们认可的魅力——这种魅力源于一个特殊的神圣理由、历史、命运，或者超自然力量——而不是因为传统或者法律。[6]那些获得大量粉丝拥趸的公众账号背后的拥有者在一定程度上就是韦伯所说的卡里斯玛型权威，用户能够在纷繁复杂、信息爆炸的时代从他们那里找到一些感性的情感宣泄和理性的专业解读。

[1]彭兰.社会化媒体[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]亨利·詹金斯.昆汀点塔伦蒂诺的星球大战——数码电影、媒介融合和参与性文化，见陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009：101-113.

[3]李廷军.参与式文化背景中的媒介素养教育[J].新闻爱好者，2009(7)：42.

[4][法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利译.北京：中央编译出版社，2005：45.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：196.

[6][美]卡伦，维吉伦特 社会学的意蕴(第8版)[M].张惠强译.北京：人民大学出版社，2010.