黄姗姗 张昕

一、前言

科学的人类学田野调查方法，是由英国功能学派的代表人物马林诺夫斯基（Bronislaw Kasper Malinowski）奠定的。我国著名社会学家费孝通先生在这方面取得了卓越的成就。[1]田野调查方法通常是指人类学工作者深入某一地域，通过观察、访谈、参与来获得原始资料的研究过程。观察是指研究者要仔细看，即采录实景；访谈是指研究者要认真听，即深度访谈；参与是指研究者要努力做，即亲身体验。“看、听、做”全都做到了才是非常投入的实践活动，因而也被称为人类学的“田野三角”。[2]如今，田野调查法已经用于自然科学和社会科学的诸多学科研究中，如传播学、民俗学、考古学、生物学、生态学、环境科学、民族音乐学、地理学、地质学、地球物理学、语言学、古生物学、社会学等。[1]

田野调查在新闻传播学教育中作为教学手段的实践，其重要性在国内得到了越来越多的媒体同行和相关教师的认可。例如，《中国产经新闻》资深记者张世详表示：“调查方法训练是必要的，调查能力在整个新闻采访中占据什么样的地位呢？远远比写作能力更重要，而且调查做好了，更能做好新闻以外的东西，换句话说，除了新闻还能收获更多！”《柳州日报》记者黄小来称：“田野调查对培养一个新闻人的逻辑性还是很有意义的。特别在写调查类新闻的时候会很有帮助。”《南国早报》记者龚文颖则说：“田野调查是新闻传播类学生接触社会、了解社会现实、提高认知水平和调查撰写能力的一种有效手段。”广西大学新闻传播学院邢永川认为：“传媒学生普遍存在‘后劲不足’的问题，这其中既有‘学’的问题，也不乏‘术’的缺失。田野调查是调查中最容易掌握的调查方法，因此在教授时省时省力，学生学起来也快，效果好，因此田野调查的教学研究对培养传媒人才有一定的积极意义。”[3]出版传播学与新闻传播学同属传播学的重要分支，田野调查在新闻传播学中的应用经验，值得出版学科教育者深入思考。

此外，国内的高校教师已经注意到田野调查法应用于硕士阶段教育的特殊作用。例如，赣南师范学院王天鹏，通过讲授田野调查相关课程，并结合数年研究生培养的经验，认为在指导硕士研究生进行田野调查之前，首先要培养问题意识，带着问题下田野，能够极大地提高田野调查实践的效率，而且对于今后进一步学习和研究也有莫大的帮助。[4]内蒙古师范大学旅游学院谢咏梅，结合自己多年的研究生教学与田野调查的实践活动，论述了历史学田野调查及其特点、具体调查步骤以及如何将田野调查与研究生教学相结合，丰富了研究生教学内容，使研究生在实践中更深入了解历史知识并能开展相关研究。[5]西北民族大学医学院汪玉堂等，对研究生的医学人类学课程进行分析，认为田野调查是医学人类学很重要的研究方法，是医学人类学突出的特征，是医学人类学作为实证科学的一个优良传统，通过田野调查获取大量的第一手资料，是学生成功地进入医学人类学专业领域的最重要方法。[6]

本文在综合上述研究成果的基础上，结合当前出版教育中存在的产学研脱节的问题，认为在出版教育中应该重视田野调查法的应用，尤其应该注重田野调查法在出版硕士教育中的应用，以期为行业提供研究型和务实型的高水平专业人才。

二、在出版硕士教育中应加强田野调查法的应用

出版学是应用性极强的学科，田野调查法可以帮助出版专业学生扩大研究视野，加深对行业的理解，提升综合解决问题的能力。尤其是出版硕士教育，应该将田野调查法作为一项基本技能来学习。这是因为，出版硕士的培养目标既不同于以就业为导向的本科教育，也不同于注重学术研究的博士教育。出版硕士教育侧重培养出版行业的高级技术人才和管理人才，因此，田野调查能力的培养，显得尤为重要。

1.深化对出版行业的感性认识

田野调查中的深度访谈有助于处于硕士学习阶段的学生熟悉出版行业的交流语言和业务方式。出版作为一门专业性很强的职业，具有一定的准入门槛，很多出版专业在读硕士生都没有从业经验，对出版行业完全陌生。田野调查需要学生深入观察研究对象，通过访谈等方式获取研究资料。在这个过程中，学生通过观察、访谈习得出版工作中的交流语言，如选题策划中判断书稿价值的常用语、发行营销中的书业术语及数字产品推广中的新媒体技术术语。访谈前，学生要准备专业的问题。这些都有助于学生加深对出版行业的理解，将书本上的理论知识转化为直观的、体验式的习得性常识，深化对出版行业的感性认识。

2.培养问题意识，增强学术研究能力

田野调查的参与性帮助出版专业学生更好地了解行业，为将来开展行业研究做好准备，避免学术研究与行业实践脱节。目前，我国出版专业教育普遍存在产学研脱节的现象，学生在出版硕士学习阶段一般不容易做出有实用价值的研究。通过田野调查，学生可以在这段时间内融入出版的日常工作，熟悉实际工作场景，参与到具体的业务工作中。这将有助于学生发现问题，培养学生的问题意识，增强学术研究能力。

3.提高思辨能力

田野调查的开放性有助于培养学生的思辨能力。田野调查为调查者提供了全方位观察行业的视角，虽然调查者在调查前已经准备了尽可能完备的调查提纲，而一旦进入到真实的工作现场，他们可能会发现各种复杂的现实问题。这种开放性有助于学生对之前学过的理论知识进行独立思考和大胆质疑，再根据自己的亲身体验，开展有价值的研究工作。不同的出版单位有不同的企业文化，不同的编辑也有不同的编辑风格，学生必须采取开放的心态熟悉被调查对象，这样才有可能发现实际工作中存在的问题，提高自己的思辨能力。

4.提高出版传播研究的社会价值

田野调查的人类学背景有助于提高出版学术研究的理论深度。出版学是多学科交叉的应用学科，目前国内出版领域的研究大多局限于出版行业本身，尚缺少从人文社会学角度的出版传播研究，比如出版传播在社会发展宏观体系中的作用，在不同人群、地域以及阶层之间的价值分析。田野调查最早应用于人类学研究，对被研究对象的社会背景具有深深的人文关怀，而这正是当前出版传播研究中需要补充的。在对出版行业进行田野调查的过程中，将不可避免地对研究对象的人类学、社会学特征进行分析，如性别、学历、专业等基本信息，除此之外可能还会涉及地域、文化圈、师承等社会关系。因此，开展田野调查，有助于提高出版传播研究的社会价值，挖掘出版业与社会发展之间的深层次关系。

三、在出版硕士教育中有效运用田野调查方法的建议

当前，我国出版硕士教育水平不断提升，具有田野调查方法色彩的教学方法和实践方案已经越来越多地散见于相关的课程教学和实习环节中，如出版市场调研及分析、出版研究方法等课程，并发挥了积极的作用。但是，随着我们国家从“出版大国”向“出版强国”迈进，出版硕士教育需要适应时代发展，提供行业需求的高水平人才，田野调查方法的教学和实践也需从碎片化走向系统化和学科化，成为出版理论与实践的有效组成部分，尤其应在已有的应用基础上，围绕案例研究、实践实训、新媒体应用等重点方向，不断提高田野调查的针对性和有效性。

1.在案例研究中使用田野调查法

案例研究是出版传播研究中常用的方法，在出版硕士教育中，案例研究往往也是学生撰写学位论文时常用的研究方法。如将典型的出版机构、出版物作为案例，深入剖析，为行业提供借鉴。笔者发现，不少出版硕士论文中的案例研究往往流于文献整理，缺乏对行业的深入分析，亟待引入田野调查法来提高这类研究的深度，加强实用性。笔者通过分析中国知网数据库中北京印刷学院传播学专业2014—2017年的93篇硕士毕业论文，其中有9篇是以具体的出版机构或出版物为研究对象，它们分别是新疆人民广播电台、果壳网、北京国际图书博览会、贝塔斯曼集团、《十月》《财经》《内蒙古妇女》《昕薇》、郭敬明团队。通过考察这9篇文章的研究方法，发现大部分都是采取文献分析或内容分析的方法，只有2篇例外，如《新世纪以来〈十月〉的出版传播特点研究》一文采取了发放问卷、电话访谈的方法，《数字化背景下〈昕薇〉杂志品牌营销策略探析》一文的作者曾经在该杂志社工作，熟悉杂志社内部的情况。这些硕士毕业论文虽然选择了出版行业的典型机构作为调研对象，但是却没能更深入地观察研究对象，开展访谈，亲身参与实际工作，导致研究成果大打折扣。因此，笔者认为，出版硕士阶段进行的案例研究，应将田野调查法作为常规配套的研究方法，提高案例研究的深度和立体化水平，使学生本人、研究对象、出版行业甚至社会都能够得到有益的启发。

2.在出版实践中运用田野调查法

田野调查法作为科学的研究方法，早已应用于其他行业实践。例如，在商学领域，美国早已开始大量使用田野调查法。人类学家乔丹（Ann Jordan）的研究表明：自从19世纪80年代中期以来，人类学对美国商学院教学大纲的影响力日益增大，特别是在组织行为、消费行为、市场营销、商业竞争情报学等课程的教学中。此外，一些商学院的教授也将人类学田野调查的方法应用到他们的数据收集的研究工作当中。[7]目前，国内大多数出版单位在进行选题规划和市场决策时很少进行实证研究。例如，在策划选题时，由于编辑的精力和能力所限，市场调研和文献调研都存在不同程度的欠缺。因此，出版专业的硕士生应该针对这一问题，发挥自身文献整理和数据分析的优势，结合田野调查法的直接观察、深度访谈、问卷调查等方式，为出版单位的选题规划提供辅助决策的调研报告。此外，借鉴国外商业案例库在推动产学研发展等方面的成功经验，出版传播类院校应该有目的地开展田野调查，形成系统化的案例库，定期更新，供学生学习、分析、研判，供出版单位分享。案例库不仅有助于学生了解生动鲜活的出版实践，也可供出版单位编辑学习、借鉴。

在出版教育中开设田野调查相关课程，一方面可以通过课程教学讲授田野调查的方法，另一方面可以通过实践环节要求学生针对读者、书店工作人员、潜在作者群等进行田野观察，让学生接触到今后的工作对象，教会学生学习如何观察读者、作者和市场，如何获得真实有效的一手调研资料，如何与行业中形形色色的人打交道，提高沟通能力。

3.利用互联网、新媒体进行田野调查

随着互联网技术的发展和移动终端的普及，越来越多的读者通过网上书店购买图书，数字化阅读也越来越普及，社交媒体在图书营销中的作用越发重要。这些变化既是出版单位要解决的新问题，也给出版单位提供了前所未有的直接接触读者的机会。如何运用大数据分析获取读者信息，为读者提供精准服务，传统出版单位在这方面显得心有余而力不足。出版专业的在读硕士生绝大部分都是和互联网相伴成长的新生一代，对新媒体有着天然的适应性，应该积极探索如何利用互联网、新媒体进行田野调查。例如，学会运用Python抓取豆瓣网的图书评论，分析读者需求，并采集论坛留言、站内短信、E-mail等实现一对一沟通，完成网络田野调查。再如，很多出版单位都建有具备营销和服务功能的微信群，出版传播类院校可以与出版单位合作，让在读硕士生协助出版单位的编辑管理微信群，在微信群内进行互动，活跃微信群，并完成各种调研，及时获取读者的需求信息。

在新时代，人民对美好生活的向往也包含着对精品力作的渴求，对出版行业的人才构成和人员能力提出了更高的要求。因此，出版硕士教育应该着眼于国家和社会对优秀出版物的需求，将田野调查方法为我所用，不断提高出版硕士的培养水平，深化出版理论研究，积极地将田野调查方法的教学和培训融入行业实践中，努力为业界培养一批立志服务出版事业、掌握科学调研方法、具有较高管理潜质的优秀出版硕士人才队伍。