白舜尧 哈尔滨师范大学

在意象图形中，要表现一种含义就需要几种物象之间的联系来进行表达，另外，在表现意象图形中，这种联系通常暗藏着某种规律。因此，意象图形中规律的定义较为宽泛。如何达到意象图形这一标准却没有一个合适的准则。就此情况而言需要对意象图形进行归纳与整理，找出其中的联系与规律。本文总结了——同类平面广告中暗藏的联系、平面广告中的意象图形需遵循设计原理还有在平面广告中的图形图像具有象征意义。这些都是意象图形的基础性特征，另外，对于意象图形的特征不能总是以概括性的言语进行表述，应该对意象图形的特征进行举例论证。

一、典型性

“所谓意象图形，主要是指将人脑对事物产生的空间形象与印象、信息所做的构成与重构视觉图示描绘。”在绘制意象图形时，如果要表达某种含义，那么我们总能想到同样的联系。所以这种联系在意象图形中具有典型性特征。例如，VTR手机的公益广告-将手机屏幕上的文字紧贴人的面部，车内的人因此无法驾驶与Governo品牌的公益广告-通过字母来代表重物将车祸现场模拟，以此达到短信给人带来的伤害。他们在表达的含义上没有区别，都是短信给驾驶人员带来的危害。在这两幅平面广告中都以手机中的物象来和车联系到一起，并且从视觉角度让人感到困扰和麻烦甚至是危险，进而达到广告的意图。所以在此类公益广告中的手机、车还有危险的联系就是此类公益广告中的典型性特征。在Sanctuary公益广告中——它将伏在树木的豹和树木一同用电锯切下的横截面，从而表现人对森林砍伐对森林动物的危害。环保组织Robin Wood的公益广告——它将人类破坏环境影射在奔跑中的猴子形状上，以此表现人类破坏对于生态的毁灭。这两则广告都有动物、森林还有毁灭的联系，在这种联系中就表达了破坏森林就是杀掉动物的含义。所以对于此类平面广告，动物、森林和破坏的联系就是它的典型性特征。HONMA Golf公司的高尔夫球杆平面广告—此广告把高尔夫球杆将球打出后的动作与海浪形状的草皮联系在一起以表现高尔夫球杆的强劲动力和Stihl公司的鼓风机平面广告中—它用鼓风机代替海风将帆船吹走以表现鼓风机的强劲力量。这两则广告虽然产品不同，但都有强劲、产品与周遭环境收到的影响而产生联系。所以对于此类产品型广告而言，这三者的联系就是它的典型性特征。

二、设计性

在意象图形中也要遵循设计原理。不然，受众会难以知晓平面广告中表达的含义。在平面广告中需要我们使用大小建立视觉层次。例如，日清的牛奶海鲜杯面广告是一组乙方设计师经过甲方的意见修改后得出的平面广告。但是我们在此能够看到在更改前遵循着大小、层次关系，因此对于这一广告中的美女、环境和商品信息还能有所关注。但是由于一层层的修改过后，广告中的物象较多，导致大众的注意力分散，从而无法知晓广告信息。在平面广告中还应该注意留白，进而达到突出主题的目的。例如：达乐美披萨的平面广告中它将西红柿直接切成披萨的形状以表现素食披萨的广告信息。在画面中只有西红柿横截面这一信息。在Taura品牌的平面广告中，众多健壮的牛挤压着栅栏，以表现钢丝的坚韧。画面中健壮的牛占据大量篇幅，钢丝显然没有占据主要地位，进而削弱了广告效益。设计中，颜色不应是个人喜好而搭配应该是根据广告含义而确定颜色。例如：百事可乐在2001年至2007年间以大中华地区周杰伦、古天乐、蔡依林和陈冠希等明星的宣传海报中可以看到只有象征百事可乐的蓝色出现而在广告中的人物也相应的穿着蓝色的服装，进而达到广告宣传的目的。而对于非常可乐的宣传广告而言，它将可乐、金币、财神、鞭炮和广告信息合成一体，除了欢庆的红色以外还有黄色加以辅助。在这里，黄色整个信息传达中显得尤为多余。因此对于颜色的选定要根据广告含义进行确定，这样才能更好的表现广告信息与含义。

三、象征性

象征性是意象图形是最基本的特征。因为在意象图形中，需要用到视觉元素来表达抽象含义。所以“象征”这一手法就显得必不可少了。例如：在Libreria Edimaster品牌的平面广告中，它以绘本的形式将小红帽故事中的松树与湖中松树倒影的结合形成声波的形状，进而表达了有声读物的含义。此广告中松树与湖中倒映与声波形状的结合就象征了有声读物的含义。在麦当劳的平面广告中，它将谷歌地图的标注箭头放在了真实的土地上，进而表达广告的所蕴含的——麦当劳的食物都是真实的，不是合成的等广告信息。在这里，箭头象征着注明，标注等信息。在佳能相机的平面广告中，众多脚架将豹子固定，进而达到广告“让你捕捉到最美一刻”的目的。在这里，用脚架和被固定的豹子象征相机的快速捕捉功能。

四、结束语

意象图形是平面广告中必不可少的元素，但如何形成意象图形又过于学术性。因此关于意象图形在平面广告中的特征这一研究刚好探寻了这一问题。在创作意象图形时，这三个特征可以帮助我们进行创作与研究。但在意象图形的制作中这三种特征并不能完全表现意象图形的全部，所以还需我们进行更完整的探寻与研究。