王贞虎

在林林总总、鲜艳夺目的广告海洋中，怎样才能使消费者对你的广告“过目难忘”呢?从心理学上来看，这是有关注意与记忆的问题。注意可分为有意与无意注意，同样识记也可分有意与无意识记。有意注意、有意识记是人们对事物随意的有意识的注意、识记，在人们的学习、生活中具有重要意义。无意注意、无意识记则是不随意的、不由自主的心理投入，效果虽不如有意注意和有意识记，但对广告而言，若能在人们记忆留下印象，其主要来源于无意注意与无意识记。现依据人们以上的心理特点，提出以下几种有效方法：

广告的形象性和直观性

心理学研究表明：人们的记忆中，语言信息量与形象的信息量的比例是1：1000。要使消费者对你的广告“过目难忘”就应该充分利用直观的、形象的信息传递。例如，日本“西铁城”钟表商为了在澳大利亚打开销路，制作出一个别出心裁的广告:他们把“西铁城”手表从高空的直升飞机上抛下来，然后在消费者面前捡起来测试，证明手表虽然重摔，但安然无恙，运行正常。这个广告既直观、形象、具体，又简洁明了，人们既看得懂，又难以忘怀，因而消息不胫而走，“西铁城”手表就此誉满澳洲，风行一时。按心理分析，这是由于材料形象、直观有助于人们理解，而理解是记忆的一个基本条件。常言道：“若要记得，必先懂的”就是这个道理。广告设计的目的是有利于众多的消费者了解你所宣传的内容，所以必须采用形象、直观、具体的信息传递。可见，有意识地展示商品实物照片、商品使用时动态速写、服务环境的模拟图像和生动、幽默的语言，解说等等都能使信息直观、形象的表达，这样不仅可以强烈地吸引消费者的注意，还能使人一目了然，增强知觉度、加深记忆，因此效果极佳。

在广播广告中心理学家们曾进行以下的实验：对老、中、青三个年龄组采用三种不同的广播报导形式进行实验，了解三种不同报导形式所引起的心理效应，实验结果发现不同年龄的三个组对文艺综合式和对话式的广播报导形式最容易引起注意，也最喜爱，因此记忆效果最佳。其原因何在?从人们心理进行分析：总的来说，其效果决定于广告的形象、直观。文艺综合式的报导形式，其中有唱、有说、还有笑，创造了一种既形象又愉快的气氛；使人们在娱乐享受中记住商品及其内容，并且久久难以忘怀。对话式则是通过两或三人采用对答方式来宣传商品的特点。由于对话生动、形象、幽默远远胜过平铺直叙的介绍。广播广告中的报导形式的实验结果又进一步证明，要使消费者对你的广告难以忘怀就应力求形象和直观。

广告内容要“少而精”

心理学实验表明记忆的效果与材料数量有一定的依存性。一般说来，在同样的时间内，材料越少，记忆保持率就越高。若让人们对广告“过目难忘”，则广告的内容要短小精悍，就是广告的标题也必须简明扼要。国外广告心理学家的实验结论是：广告标题少于6个字记忆率为34%，超过6个字则只有13%。在国内，我们也曾对不同年龄、不同职业的消费者进行了关于“广告主题的字数与记忆效果”的实验。

以上实验表明，5个字以内的广告主题记忆效果最好，其次是5～10个字的广告主题，最差的是10个字以上的广告主题；可见字数少者记忆效率高。实验还表明，当读者在短时间(7秒)内同时阅读6个广告，记忆率最差；若同时阅读3或4个广告，记忆效果较好。

可见，制作广告要尽量减少材料的数量。这就必须在广告内容少而精的“精”上下功夫，为此，在广告用词中常采用以下几种方法：

一是押韵法。将广告文稿写成诗歌、顺口溜、对联等形式，使之合辙押韵。合辙押韵的信息在语音上的近似性重复，加之有节奏使人读来朗朗上口，从而增加人们的兴趣和注意，以达到使人难以忘怀的目的。例如，营养麦圈的广告词：“甜麦圈、咸麦圈、粒粒松脆……”又如，灭蟑螂药的广告词：“甲虫经过，一命归西”(甲虫：粤语意为蟑螂)。再如：“何济公，何济公，制药为群众”；“天心，天心，制药精心”等广告词，写成顺口溜念起来顺口，听起来顺耳，不免使人反复朗诵，有助于记忆。

二是幽默法。具有幽默感的广告往往令人回味无穷。广告采用相声、漫画、动画片等形式或是由相声演员、喜剧演员演出，则更能使广告内容在令人大笑之中既印象深刻，又经久难忘。例如：法国某印刷公司的广告词是：“除了钞票，承印一切”；日本一家小吃部在销售酸奶的广告中写道：“若不知初恋的味道，请喝酸奶”。台湾“冻冻果”以“零下40℃的滋味!”作为广告词。这些广告词采用既巧妙、幽默、有趣、引人发笑，而又意味深长的语言，给人留下深刻的印象。

三是采用成语、双关语、谐音等等以加深人们的记忆。例如《家庭》杂志的广告词:“人人有家庭，人人爱家庭”。这个“家庭”是双关的、显得贴切，有意境，使人感到亲切。又如美国一家打字机公司采用“不打不相识”5个醒目大字作广告。这里巧妙地运用成语表明商品的性质或质量，语意双关、新鲜有趣，令人过目难忘。

以上几种表达广告词的方法之所以产生较高的记忆率，从心理学来分析则与影响人们记忆的因素有密切关系。一般而言，记忆是由识记开始，通过保持率或记忆率加以验证。而识记可分为意义识记与机械识记，而意义识记的保持率远远高于机械识记。其原因是意义识记建立在记忆材料本身具有意义以及记忆者对材料的理解上。以上所列举的广告词，不论采用押韵、幽默或谐音，都表达了商品的特点。这种措辞生动、活泼、有趣，又直观形象的广告，甚至在观看广告时，就激发起人们的购买欲。

广告空间最佳位置的设计

欲增强人们对广告的记忆，还要进一步研究广告空间位置如何有利于记忆。所谓广告的空间位置，一方面表现广告的先后顺序，另一方面表现广告画面空间的最佳位置，就广告的先后顺序而言，从记忆的规律来看，一般是首尾保持率高而中间易忘记。根据这一规律，广告设计要注意重点材料放在开端或末尾，有利于人们的记忆。广告开头给人一个醒目的标题，然后是商品名称、牌号、生产厂家，能在前面，就不放在后面。最后是购买途径、联系方法、通讯地址等。这样的广告宣传是符合记忆规律的。但有些广告设计不能引起人们注意，又加上几句警语或其他一些无关的话，反而喧宾夺主，影响记忆效果。

广告应以“人情味”激发人们的情感共鸣

所谓“人情味”即指针对人们的主观心理状态而言，重点在于激发人们的情感。就记忆的规律而言，增强人们的记忆率，既受客观因素的影响，也受人们主观因素的影响。以上所讲有关数量、排列位置等等，均属客观因素，而人们的情绪和情感对人的记忆也有影响，则属主观因素。凡是与人们情感有密切关系或触动人们情感的事物，往往会使人难于忘怀，留下长久的记忆。正如台湾广告界好手王念慈所做的公益广告，就正是以使人动情而赢得众人的心。她的第一公益广告是血荒时期为“捐血协会”招募捐血人。她坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，深深体会到捐血这件事包含有“对陌生人救命而不求回报”的崇高的人性品质。她流着泪写下：“我不认识你，但是我谢谢你”的肺腑之言，这一激动人心的广告，打动捐血者为人类作出贡献的情怀，而激发起为他人献血的热忱。又如日本“生命电池”的报纸广告，以不停电，可紧急备用，确保保温箱内的婴儿24小时受到保护为主题。它以触及人们爱护下一代的天性为切入点，获得人们共鸣。因此被消费者评选为获奖优秀广告。

从激发情感的角度来看，广告设计还可以人们日常生活中所关怀的事物为主题，这样可以激发消费者的同情心里，以引起人们的共鸣。如，获得广告大奖的松下“发音英语训练系统”，描述的是女儿共同学习发声说话的历程，呈现出感人的场面。在90秒钟的广告片最后的旁白是这样的：“我们也能帮上一点忙”，使人们感到松下对残疾者的亲切关怀而留下深刻的印象。又如，广州市广告公司所做的鸿运牌转叶风扇广告。以“柔柔的风，甜甜的梦”，加上恬睡的儿童的画面，打动众多消费者的心。这些充满人际之间亲切词语和画面，使人们为此产生共鸣所收到的效果是无法想象的。