莫依萍 邓雯琴

【摘要】零售企业的发展过程是企业不断寻找适宜企业生态位的过程，零售企业可利用商业模式创新实现企业营销战略以应对互联网电商的冲击。本文采用案例研究法分析商业模式创新中企业价值主张传递、企业价值创造、企业价值获取以及企业价值网络构建的运作机制，指出零售企业采用营销战略实现自身生态位跃迁的主要途径，为零售企业实现转型升级提供一定借鉴意义。

【关键词】商业模式创新 企业生态 营销战略

一、引言

随着世界经济日益互融企业经营环境面临着日新月异的变化，企业要如何能动的、动态的适应经营环境成为企业管理面临的重要难题。在20世纪80年代，管理学创新的使用生物学隐喻来研究企业行为，形成了强调企业与环境互动、均衡发展的企业生态学。其中企业与周围环境及其他相关的竞合企业构成商业生态系统。在商业生态系统中企业作为系统中的重要成员，此时就不应该仅仅将自己视为一个企业单体形态存在，而应从商业生态系统的视角来制定企业营销战略。

自然界中的物种只能在其特定的环境中占据栖息地和捕获食物以获得生存和发展，商业生态系统中的企业在于环境的相互作用过程中也形成形成了其独特的生态位，企业生态位反映了企业在特定的时间和空间范围内所占据的生存位置。商业生态系统具有动态变化性，随着生态环境的变化带动企业生存环境，企业为了获取更好的生存发展所需资源其占据的生态位也在发生变化。

现有研究指出组织生存空间的扩展、新的资源禀赋优势的拓展和创新型商业模式的采用会导致生态位跃迁。[1]企业在成功采用创新型商业模式营销战略的过程中，伴随着消费者市场空间的扩大，获取资源渠道和途径的多样化，企业关系网络的优化，其企业核心竞争力如产品或服务生产研发能力、营销能力等也会相应的得到提升。

随着互联网时代的到来，电子商务的出现改写了传统的商业规则，便捷的信息资讯获取、多样化的购物渠道对传统零售企业带来了巨大的冲击。企业应该认真洞察企业目前所占据的生态位，是否还能适应快速变化的移动互联网商业生态环境，如果两者已经不相匹配，企业是否应该采取营销战略对企业生态位进行调整。因此，本文试图通过对名创优品企业的案例进行案例研究，从商业模式创新视角研究零售企业企业如何采用营销战略适应快速变革的互联网环境。

二、文献回顾

（一）企业生态位

生态位是一个较为抽象的概念。国内外关于企业生态位的定义主要持有两种不同层面的两种观点：一种以Hannan和Freeman为代表的种群生态位观，也被称为宏观企业生态位，该观点认为企业生态位是企业在战略环境中占据的多维资源空间；另一种是以Baum和Singh为代表的企业单体生态位观，被称为微观企业生态位，该观点认为企业生态位是企业在资源需求和生产能力方面的某些特性，是企业与环境互动匹配所呈现的一种状态[2]。

当企业生存环境发生变化，企业从环境中所获取的资源以及企业的能力也会随之发生变化，从其生态位的角度分析企业在环境中所占据的资源空间发生变化，当这种变化达到一定的程度就形成了企业生态位的跃迁。企业生态位跃迁是企业从一个生态位向另一个生态位发展的过程，属于企业生态位演化中的一种特殊现象和特殊阶段。

（二）商业模式创新

商业模式的研究伴随着电子商务、网络经济的兴起而展开。关于商业模式创新研究主要集中在商业模式创新动力、商业模式创新途径、商业模式创新实施等方面的研究。[3]商业模式创新的动力机制包括技术市场化推动力、商业环境压力、市场机会拉力等。商业模式创新途径主要有商业模式组成要素创新、商业模式系统创新、企业价值链、企业战略。商业模式创新实施是一个循序渐进的过程，具有组织学习特性对实施时机的把握要求较高。

三、案例描述和分析

休闲百货连锁零售企业名创优品在倡导以优质低价为核心的创新商业模式基础上对供应商、加盟商等社会资源进行高效配置，在短短的几年从中日合作背景走出国门到与全球40多个国家和地区达成战略合作伙伴关系，借助商业模式创新的营销战略实现了企业生态位的跃迁。

（一）企业价值主张传递机制

1.企业价值观。企业在成立之初将自己标榜为全球时尚休闲生活优品消费领域的开拓者和领导者，主要管理人员在企业内外部奉行简约、自然、富质感的生活哲学理念，在产品的设计方面遵循回归自然、还原本质的设计主张，始终秉承着尊重消费者的品牌精神，致力于为全球的消费者提供优质、创意、低价的产品。通过坚持以顾客为中心，构建产品好、价格好、服务好、环境好的四好原则，最大限度的实现消费者需求商品化。

2.企业产品。企业产品体系囊括生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八个主要方面，可见产品种类繁多。企业大力缩短了产品的更新周期和上新速度，根据消费数据反映具体情况进行及时调整。另一方面是产品的价格主要集中在10～99之间易获得消费者的青睐，在对比多家店铺同类商品之后，消费者还是愿意选择在该店铺内购买同质低价甚至是优质低价的产品。

3.企业服务。为了给顾客营造休闲自由的购物氛围，店铺内部只设置收银员、陈列员和保洁员并不设置导购员。致力于提供便利和舒适的购物环境，从店铺统一明亮的装修风格到商品陈列秩序建立了标准化的制度，如逐渐成为行业标准的商品陈列的八项原则。企业通过消费者口碑传播和借助网络技术构建微信公众号获得了良好的宣传效果。

（二）企业价值创造机制

1.店铺复制。在短短的成立期间，企业如充满生命活力的细胞一样在全球范围内不断的复制，扩张企业业务范围版图。企业店铺复制机制主要通过企业直营、合作经营、加盟出资等三种主要方式，其中加盟出资店铺高达总店铺数量75%。在国内外目标城市的黄金地段耗费巨资建立行业内的标杆零售店铺，吸引优秀的投资者及管理人才达成共同合作意愿，與企业一同开展大规模的零售店铺复制工程，慢慢探索出适宜企业的国际化发展路线。

2.带资加盟模式。企业的加盟商类似于投资者主要交付品牌使用费和货品保证金，针对加盟商合作店铺数量的增多一定程度降低品牌使用费和货品保证金，鼓励加盟商在资金充足前提下多建立店铺。企业会全面统一派遣管理人员托管店铺，加盟商主要负责提供良好的经营环境，就可每日每日分享前一天店铺经营总额的38%作为收益也就是次日分账制度，对于加盟商而言不需要花费多余的精力参参与店铺日常经营管理。

3.供应链改革。对于零售企业降低商品倍率的关键点在于中转环节的精简和物流成本的降低。从考虑企业筹资建立自己的物流配送中心和仓储物流系统，建设国内八大物流仓储基地、仓储中转基地和国外11个海外物流网。企业的供应商承担物流费用将定制产品发送到仓储基地，再通过第三方物流公司小批量配送将产品运输到各地门店，极大的提高了企业经营效率。企业采用小批量高频率的配送方式借力于高效的仓储建设投资和业务流程的优化，为企业既节省物流成本的同时也极大的降低了配送错误率。

（三）企业价值获取机制

1.开源节流经营方式。秉承着开源节流的盈利思维，企业从产品采购、销售、宣传、售后服务、企业内部运作管理等方面不断的压缩成本将主要产品毛利润控制在8%左右，严格执行精细化管理将冗余的环节和流程进行不断精简和整合。另一方面通过在全球范围内与具有雄厚资金、管理能力的企业共同开拓新的国际市场，并能迅速的大规模复制标杆店铺，扩张企业经营范围为更多的消费者提供优质产品。

2.互联网金融业务外拓。为了资金不足的加盟商提供融资服务，企业联合国内优秀风控理财团队开发了银行级风控分利宝互联网理财平台。加盟商以现有店铺在平台上抵押贷款获取新增店铺所需资金，而其他用户则以自身财物为担保获取资金。企业以互联网金融服务为后盾为实体零售业发展提供强健的造血功能。

（四）企业价值网络构建机制

1.产品供应商。企业坚持在全球范围内寻找行业内寻找最优质的产品供应商。企业与产品供应商的合作模式为以量制价、买断定制和不压货款。具体表现为：根据市场需求制定制定特定产品采购计划，再根据采购订单规模来决定商品采购价格。既减轻了供应商的产品库存风险，也能为企业降低采购商品成本；企业与供应商会联合开发新款产品，并会买断产品的版权在行内内部建立独家垄断的货源，避免发生与竞争对手销售同款货源的产品；企业将对供应商的回款期缩短15天左右，建立的良好的付款信用实现了企业与供应商双赢的局面。

2.产品研发合作伙伴。在产品研发方面，企业除了通过在全球范围内安排优质卖手内部研发新产品外，还积极寻求与全球知名品牌采取正版授权战略合作研发新兴产品。如与奇华顿合作开发的花漾系列香水、与迪士尼企业合作开发系列毛绒玩具等，通过与高端知名品牌企业的合作产生带动作用进一步提升了品牌全球范围影响力，借助知名企业的光环效应也获取了消费者对企业的信任与好感。

3.信息技术提供者。为了加强企业信息数据管理能力，企业诚邀上海海鼎信息工程股份有限公司量身定制了信息化管理系统，整合门店收银系统、商品物流运输系统、供应商订货系统、办公自动化系统等。通过构建信息化管理系统，将企业内外部商品、物流、供应商、办公等关键信息数据串联起来，在不断的试错调试过程中改进企业业务流程、提高企业整体运营效率。

（五）案例分析

上文通过名创优品企业的商业模式营销战略分析，指出企业价值主张传递机制是通过企业独特价值观及企业提供的优质产品和服务发挥作用的；企业的价值创造机制是通过大规模迅速的店铺复制、新带资加盟模式以及供应链内部革新实现的；而企业价值获取是通过开源节流的精细化经营管理和互联网金融领域业务拓展获取的；零售企业价值网络在与产品供应商、产品研发伙伴及信息技术提供者形成良好的战略合作关系基础上逐步构建。因此，企业在商业模式这四大基本要素上不断进行创新从而实现了企业自身生态位跃迁的营销战略目标。

四、结论

随着移动互联网的高速发展网络经济、电商的不断崛起，消费者的购物行为和心理特征的转变对过度依赖实体店的传统零售企业造成了巨大的冲击。在移动互联网的热浪中，零售企业纷纷采用以消费者为中心的营销战略。在信息渠道多元化和购物选择方式多样化的推动下，零售企业要尽快实现企业生态位的跃迁来满足消费者利益诉求实现企业价值。本研究分析了企业利用商业模式创新的营销战略实现企业生态位跃迁的方式帮助零售企业实现转型升级积极应对互联网电商的冲击，对指导零售企业在互联网背景下找寻适宜自身发展路径具有一定的实践意义。

参考文献

[1]侯杰，陆强，石涌江等.基于组织生态学的企业成长演化：有关变异和生存因素的案例研究[J].管理世界，2011（12）：116-130.

[2]阮平南，张敬文，刘宇.企业生态位原理与战略网络节点关系管理研究[J].科学学与科学技术管理，2008（04）：157-160.

[3]项国鹏，周鹏杰.商业模式创新：国外文献综述及分析框架构建[J].商业研究，2011（04）：84-89.

[4]杜博奇.名创优品没有秘密—通向未来的商业力量[M].中信出版集团，2017.

[5]许晖，王琳.价值链重构视角下企业绿色生态位跃迁路径研究——“卡博特”和“阳煤”双案例研究[J].管理学报，2015，12（04）：500-508.

[6]田小平.基于生态位理论的节能服务企业成长战略研究[D].天津大学，2013.

作者简介：莫依萍（1992-），女，汉族，广西桂林人，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：战略管理；邓雯琴（1992-），女，漢族，广西桂林人，广西大学商学院企业管理专业研究生，研究方向：市场营销。