于鑫

摘 要： 随着社会的发展，广告已经逐渐演变成了一种文艺形式，由绘画、音乐、语言、文字等多种艺术成份融合而成。其中，语言在广告语中扮演着重要的角色，加以在广告语上增加一些修辞手段，从而更广泛地提高人们购买的欲望。广告词多用修辞，主要表现在两个方面：一是广告宣传中形象的描绘、商品特色的介绍、商品质量的烘托都有赖于语言的表达功能。二是广告的审美效应必须借助于语言的表达的艺术技巧。可以说，语言文字是广告的灵魂、图案、色彩、声响则是语言文字的有效补充和必要的装饰。因此，广告中的语言常为修辞语言，比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告语言生动形象，活泼多姿。

关键词： 广告语 修辞手法 运用

一、引言

广告是通过媒体手段公开广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，广义广告包含非经济广告和经济广告，非经济广告是指不以盈利为目的的公益广告（又称效应广告），它宣传的主要目的为推广。狭义广告指经济广告（又称商业广告）是以盈利为目的的广告，其主要目的是扩大经济效益。本文将从修辞语学的角度出发，对各大媒体及生活中出现的广告语进一步分析。

二、广告语中的修辞现象

随着社会经济和文化的不断发展，广告的作用越来越不容小觑，它促进了营销、树立产品品牌，刺激了大众消费等，面对千姿百态的广告，我们如果细细品味，会发现它的内在语言美。广告学作为一门新兴学科，人们从未间断过对它的研究和分析，从研究中可以更加深刻地理解广告的本质，进而不断促进广告语的持续健康发展。广告中的巧用词及其短语的都是现代汉语中最基本的语言信息单位，广告语精简准确，朗朗上口，常用一个单词或者短语将某一商品或某事物的重要信息全部表达出来，并让人们印象深刻。所以说广告语在词和短语的使用方面都是很有讲究。

三、修辞在广告语中的运用

（一）比喻

大致来说，比喻的作用大致可以归纳三个：一是可以对事物的特征进行形象类比的描绘或者渲染，使事物更加生动具体，让人留下鲜明深刻的印象；二是用浅显易懂的或人们熟知的事物对深奥难懂的事物加以说明，便于人们深入理解，并使语言生动形象，富有文采。三是用比喻法描写事物，可使事物形象鲜明生动，加深读者的印象；用来说明道理，能使道理通俗易懂，使人易于理解。比喻可以使人产生联想，受到感染。老舍在谈“言语与风格”时说：“比喻能够把印象扩大增深，用两种东西的力量用来揭发一件东西的形态或性质，使读者心中多了一些图像……”（老舍文集；1990）正因为比喻有如此功效，它在广告语言中的使用才特别多。

广告语言中的比喻，有一般比喻，即明喻、暗喻、借喻。比如，“牛奶香浓，丝般感觉”用的是明喻，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请将窗子装上玻璃吧”（眼镜公司）用的是暗喻，“不拿薪水的随身秘书”（DK-100英文电子手账）用的是借喻。这些比喻，语言生动，颇有诱惑力。想想看，谁不想体验一下那“丝般感受”，谁不愿意给 “心灵窗户” 装上玻璃？ “随身秘书”，永远不离左右，随时听候指示，使用起来多么方便；“不拿薪水”，只知埋头工作，不要劳动报酬，不计“个人”得失，任劳任怨，多么难能可贵！面对这样的难以寻觅的理想“秘书”，谁会无动于衷呢？寥寥几例，比喻的功能可见一斑。

比喻的使用，广告语言中多分布于广告标题、标号或口号上。明喻、暗喻、借喻中，以明喻的使用频率最高。此外，广告语言使用比喻，还运用了一些特殊形式。如“社会需要好风气，人类需要好空气”（永安好空气去味雾）、“天上彩虹，人间彩虹”，引用了隐喻；“不似双门，胜似双门”用了较喻。系列广告中还有使用博喻的，例如日本西铁城手表的椅一组手塑广告，制作者在手上涂上各种色彩，绘出天鹅、长颈鹿、鸭子、斑马等动物形象，广告语分别是“像鸭子一样防水”、“像天鹅一样优雅”、“像长颈鹿一样修长”，“像斑马一样粗犷”。所以，使用比喻应讲究设喻独特，而不要人云亦云，機械模仿，毫无新意。还要注意设喻恰当明确，不要含糊，令人费解。

（二）比拟

“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，一定要把害虫杀死。”这是中国历经十年浩劫之后，万物复苏，经济建设刚刚起步，改革开放的春风刚刚刮起，德国生产的“来福灵”牌农药在中华大地做的电视广告。广告使用歌唱形式播出，所配画面是一群张牙舞爪的害虫肆无忌惮地走过来，正义之士“来福灵”迎头向它们喷去药剂，害虫们应声倒地，气绝身亡。当时，“省优部优”、“全国第一”、“性能优良”、“保证质量”、“实行三包”、“代办托运”、“欢迎选购”之类的广告语尚不绝于耳，而该广告中的害虫和“来福灵”都用了动画人物，令广大的中国观众耳目一新，精神一振，每到该广告播出，许多人都随之哼唱。时至今日，许多人对这一广告仍记忆犹新。1995年4月，《北京青年报》举办“我看广告”活动，“给人印象最深的广告语”中，这一广告语是读者推荐的27则广告语之一。该广告的宣传力度、广度、深度可见一斑。它成功的一个因素，就是使用了比拟手法。

比拟的运用，一是拟人，二是拟物。广告语使用比拟，比拟似人居多。拟人是把物当人来写，给物赋予人的情感、行为、语言、特征。比如，“我只有一个‘爱抽烟的朋友”（厨洁牌抽油烟机），把抽油烟机说成自己的朋友，可见抽油烟机与“我”的关系之密切；“欢迎顾客踩在了我们的身上”（地毯店），让地毯敞开胸怀，向顾客发出热情的欢迎，俏皮而幽默；“有求必应，百问不厌”（某字典），让字典具有了人的热情谦逊，同时也显示了字典的特性、功能和适用范围，用字不多，但内容丰富；“美加净护手霜，放我的真心在你的手心”带给消费者的，是几多热情，几多温暖。拟人赋予无生物以生命力，能够拉近广告受众者与广告之间的距离，从而收到事半功倍的效果。

广告语也有以物拟人或以物拟物的。“白天鹅落户泉城，白天鹅泉城腾飞”（济南白天鹅音乐大酒店），借真正的白天鹅代“白天鹅大酒店”，同时也运用了拟物。白天鹅是一种珍奇动物，人们以白天鹅作为纯洁、高贵的象征和化身。用“白天鹅”为酒店命名，很容易获得人们的好感。赋予酒店以真正白天鹅的行为动作，“落户”泉城—来到泉城人民的中间，泉城 “腾飞”—即是对酒店发展前景的美好憧憬和祝愿，也是酒店经营者的信心与决心的表露。

（三）对照

对照也就是对比、比较，它是将两种不同的事物或同一事物的两个不同方面放在一起加以比较，用来分享事物的强弱高下，揭示事物特长的方法。对照是一种重要的认识方法。“会当凌绝顶，一览众山小”，“有比较才能有鉴别”，“不比不知道，一比吓一跳”，“不怕不识货，就怕货比货”，反映的都是人们的比较观。对照还是一种生动的表现手法。通过对照，可以在其他事物的衬托下，突出要强调的事物。对照是广告常用的宣传手法，商场就是战场，有商战就无法避免对照。质量、功能、价格、外型、售后服务等，无一不在可比的范围内。通过与其他产品的比较显示自己产品的优势，可以给广告受众留下深刻印象，争取到广泛的消费者。世界广告史上就有“可口可乐”的对比性广告大战。在我国，矿泉壶、热水器、VCD的广告大战也一度热水朝天。

对比，有两体对比和一体两面对比。因为我国的广告法明确规定“不得贬低同类产品”，“不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，在某种程度上限制了广告中的两体对比，所以广告语的对比多是一体两面对比。“皮张之厚无以复加，利润之薄无一复减”（上海鹤鸣牌皮鞋厂），将原料与利润进行对比，在比较中烘托出自家商品的质优价廉。“世界名牌的品质，国产彩电的价格”（三洋彩电），就商品的品质和价格进行比较，在比较中告诉消费者，买这样的彩电既可靠又经济。“加量、加料不加价”（娃哈哈八宝粥），就是工艺改进前后进行对比，在配料、数量增加的情况下价格却不增加，让消费者真切地感受到，商家把实惠送给了消费者，突出了商家的真诚与爱心。

四、结语

广告通常具有明显的提消费“立法”的意识形态的倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行。它们伪装、张扬消费者的意识形态和消費欲望，以张狂的、标新立异的甜腻意趣填充被物化的当代人苦涩麻痹的心灵，以幸福的允诺瓦解了人们的批判和否定能力，平息了消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制情绪。于是，崇拜物质的消费具有了合法的理由和说辞，消费成为反叛传统文化和主流意识形态的精英大众流行文化。首先，广告由三方组合，广告商家，媒体，广告代理机构。商家得到商品展示的机会，促使更多人购买自己的商品。其次广告为社会提供了开放的，具有影响力的，政治上独立的刊物。优秀的广告都是一件艺术品，这为大众提供了零成本的艺术欣赏的机会。社会的艺术教育做出不可磨灭的贡献。广告就是艺术，成功的广告必然是有趣，聪明，睿智，有魅力，引人注目并且充满美感的。有谚云 “酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业永立潮头。

参考文献

[1] 老舍文集[M].北京：人民教育出版社，1990.