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这个卫生纸有点“色”

2018-03-26王含玥

商界 2018年3期
关键词:专柜卫生纸纸巾

王含玥

登时尚杂志、在罗浮宫做展览、当国礼跟随总统“出国访问”、风靡全球80多个国家……主打“彩色卫生纸”的葡萄牙纸巾品牌 不仅履历精彩,还能赚钱,年销售额高达百亿欧元,是名副其实的爆款。

Renova的启示性在于,在一个看上去已经是充分竞争、缺乏增长机会的领域,通过产品创新,打破了大众对卫生纸的传统认知边界,进而保持竞争优势。

给点颜色瞧瞧

黄昏,葡萄牙首都里斯本,卡塔琳娜走进一家超市,将几大卷Renova纸巾塞进购物车。卡塔琳娜今年25岁,在一家外贸公司工作。在同事眼中,她是一名“颜控”,喜欢一切外观漂亮的东西,包括纸巾。在卡塔琳娜看来,优雅地抽出一张漂亮的纸巾拭嘴,比随意掏出一坨普通卫生纸要高级十倍。

事实上,超市里的卫生纸品牌琳琅满目,但无论哪个品牌,什么价位,它们的颜色基本都是白色。谁规定卫生纸必须是白色的?

纸巾生产商Renova偏偏要打破这种“约定俗成”,研发了彩色卫生纸。早在2005年,首款黑色卫生纸一经推出便引起了轰动,引发全欧洲的媒体竞相报道,一度卖到脱销。黑色卫生纸试水成功后,Renova又陆续推出了红色、紫色、粉色等色系的卫生纸,并在营销上主动赋予每种颜色性格特征。比如,红色象征“热情、自由”,对标那些坚持自我、崇尚个性的潮流追随者。据说,美国流行天后碧昂丝就钟爱红色款,出门必备一卷。

很快,Renova就在欧美纸巾市场掀起了一股“最炫彩色风”,成为那些追求品味的女性顾客居家、出行的标配。虽然Renova的主力客群是女性,但它却偏偏抛弃选用女性代言人的传统做法,而是选用男模作为广告片的主角。

究其原因,第一,男性是粗犷、力量的代表,与以往卫生纸广告中所表达的柔软形成鲜明对比,这种差异化的品牌形象可谓记忆点十足;第二,女性是家用卫生纸的购买决策者,男性对卫生纸的关注比较少,Renova将自己定位为“男人都爱的卫生纸”,借此吸引增量人群——男性用户购买。

如果单纯把Renova走红的原因归结为“彩色”,那你就错了。

卫生纸换个颜色还是卫生纸,但Renova的高明之处在于挖掘出了顾客未被充分满足的需求。当所有卫生纸品牌都在大力强调功能性的时候,Renova却跳出来告诉大家——卫生纸不仅要好用,而且要好看。对于那些愿意掏钱为Renova埋单的顾客而言,卫生纸本身的功能反而变成次要了,彩色卫生纸所带来的时尚感和设计感才是最重要的。

这样一来,Renova就成功冲出了原有的顾客群体,成功开发了增量市场。Renova深知,存量市场的竞争逻辑是如何把产品功能做得更好,而做增量市场的关键在于如何做得不同。

砌一道无形的门槛

一个爆款的出现,往往都会引来众多的模仿者。

看上去,彩色卫生纸的准入门槛并不高,其他厂家似乎也可以做,一些国家也出现了不少主打“颜值”的卫生纸网红品牌。但始终都没做成气候,昙花一现。

为什么只有Renova走出来了?

在模仿者们的眼中,看到的是彩色卫生纸对顾客视觉上的吸引力,却忽略了用户最关心的问题:万一纸巾脱色,岂不是很尴尬?色素对人体有害没?这种工艺对环境污染是否很大?

曾有好事者做了一个小实验,把吸满了水的Renova彩色纸巾揉成团,依然能够轻易地展开,即便用这张纸使劲地擦拭手背,也没有掉色。当然,也没有掉纸渣的现象。

事实上,Renova卫生纸产品都是用100%原生木浆制成,而染料所用色素也都是从天然植物中萃取的。比如从红色卷心菜中提取红色,从胡萝卜中提取橙色,从橘子中提取黄色。为此,Renova还专门得到了权威机构的皮肤测试认證和环境管理体系认证,向外界传递出纯天然,无危害的产品特征。

除了产品本身靠谱,更为重要的是,Renova是一家有着80多年造纸经验的老牌企业,之前做办公用纸,积淀了大量的技术优势和渠道优势。这是那些试图复制“彩色卫生纸”的创业公司难以企及的,产业基础成了模仿者们翻不过去的高篱笆。

在一个传统并且充分竞争的行业内进行产品创新,其前提是一定要具备产业基础。这种先发优势不仅是创新的支撑点,还可以形成竞争壁垒。

请记住,我是男一号

与普通白色卫生纸比起来,Renova的彩色卫生纸价格可不止贵了一星半点。1袋6卷装的要人民币139元(京东价格),3卷装的豪华版零售价是89元。很显然,这超出了大众对卫生纸的价格认知。但Renova却成功改变了这种消费认知。

通常而言,哪怕有促销活动,卫生纸售卖区都是卖场中的寂静一角。翻来覆去的价格博弈,也已经成为卫生纸品牌之间的生存常态。

为改变顾客对卫生纸“不重要”“不值钱”的固有认知,Renova的办法是开专柜。为此,在其业务覆盖的80多个国家里,Renova有意识地在每个国家一线城市的高端超市开设专柜。

一眼望去,Renova的专柜都是最显目的,不仅是因为花哨的颜色,还有它用心的柜台布置。不同于超市货架各种卫生纸堆叠在一起,Renova的柜台被分成了一个个长度不一的格子,各种颜色的卫生纸填充进去,配上纯黑色的柜台,显得非常有设计感,十分抓人眼球。

一个做卫生纸的开专柜,的确不按常理出牌。从表面上看,Renova刻意制造了一种“洋气”的感觉,让自己“鹤立鸡群”。但实际上,Renova的这个大招是为了改变顾客的消费认知。

大多数时候,卫生纸的消费场景都是逛超市顺便购买,在顾客心中,更多是一种附属角色,地位甚至不如洗发水。Renova通过在高端超市开专柜,就是为了改变卫生纸的消费场景,把“顺便买”变成“专门买”。这时,卫生纸已经不再作为生活消费的附属品,而是由配角成功上位主角的“高端货”。

为了强化这种认知,Renova还推出定制服务,主动拓展卫生纸的使用场景。比如,与罗浮宫博物馆等艺术场所合作,把纸巾做成艺术陈列品;为水果店、花店提供包装服务;为婚礼等派对提供装饰服务。

在这种思路下,Renova成为了“艺术品”“礼品”“饰品”,赋予了卫生纸更多“非纸巾”的功能,不仅使用场景发生了变化,产品边界也得到了拓展。凭借着对卫生纸认知的再造,Renova树立了在顾客心目中的高端形象,进而成为卫生纸市场中的另类爆款。

Renova的普适性价值在于,外观上的创新并不足以形成护城河,如何利用外观创新去打穿顾客未被满足的附加需求才是。

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