韩 飞

株洲市规划设计院 湖南 株洲 412000

正文：

引言

户外广告是所有广告类型中最为古老、发展也最为迅速的一种。户外广告作为城市重要景观元素之一，给人们提供信息，衬托城市的繁华，广告的设置水平、形式和设置效果反映出一个地区的经济发展实力和精神文化追求。户外广告是展现企业形象、提高产品知名度、促进市场营销的重要媒介之一，市场需求随着经济的高速增长而日益增大，并逐渐成为城市产业发展中的新兴力量。根据资料统计，20世纪90年代以来，全国户外广告投放量暴增，户外广告的快速发展给城市有限的空间带来了巨大的压力，户外广告空间资源的有限性与不断增大的市场需求之间的矛盾日益突出。

但长期以来，我国传统城市规划中户外广告的内容较为薄弱，广告业界仅仅依照广告法和地方管理条例以及行业自律，已难以应对户外广告活动的复杂局面，造成许多城市的户外广告充斥着无序设置、高密度设置、粗制滥到、尺度夸张等现象，带来的视觉污染，安全隐患等一系列的问题也越来越严重。

由于户外广告规划暂处于摸索阶段，导致户外广告审批管理过程中缺少审批的依据，相关部门及机构须及时调整对户外广告所持态度，通过对户外广告控制要求的研究、探索和实践，变“堵”为“疏”，积极应对，以利于户外广告和城市景观的良性互动，促进社会和谐发展。

1、户外广告的分类及承载空间

户外广告设施是指利用建筑物、构筑物、城市道路、公共绿地、户外场地等城市空间、交通工具、升空器具或者其它户外广告载体，采取安装、悬挂、张贴、绘制、投映、列队巡游等形式，设立户外展示牌、霓虹灯、发光字体、电子显示屏、招贴栏、实物造型等设施用于发布商业广告和公益广告的行为。株洲市在编制户外广告控制专项规划的时，为了有利于对各类户外广告设施进行控制，按载体，将户外广告设施分为依附于建设的户外广告设施和公共空间的户外广告设施两大类。

2、株洲市城市户外广告设施存在问题

2.1 户外广告设施影响城市界面

为了取得较高的关注度，户外广告采用大尺度大规格而且选择显眼的位置设置，城市的天际线被屋顶广告破坏，给整体轮廓线造成不利影响。有些建筑在非广告位设置户外广告，破坏了建筑立面整体效果，造成街道两侧城市界面混乱，建筑形象不突出。

2.2 户外广告设施存在安全隐患

户外广告材料日新月异，从最初的布匹、木材、喷绘布到现在流行的亚克力、金属、玻璃和石材等，部分材料为易燃易爆，由于采用巨幅规模跨楼层设置，不仅破坏建筑防火分区；还遮挡消防扑救窗口和救援通道；许多质量不高，设置后又缺乏保养的大型屋顶广告和凌空设置的广告设施已经铁架锈蚀，油漆剥落，有损市容景观，亦不安全。部分户外广告设置含有电气设备，常年缺乏维修和保养，同样存在安全隐患。

2.3 户外广告设置造成视觉影响

户外广告的色彩和形式破坏了街道风貌和区域特征的连续性与完整性。许多户外广告在色彩上选择强烈的对比色或纯度较高的色彩；内容上采用过于直接的表达方式；采用易损坏材质以及不恰当的照度和照明设计，没有考虑与建筑和城市环境的协调，导致区域和街道空间混乱而无特色，造成视觉上的负面影响。

2.4 户外广告设施未体现城市特色

不同的特色产业片区或文化片区等应该具有不同的户外广告特色。以株洲市为例，大部分户外广告趋同性严重，仅仅是根据广告商的需求和资金来设计户外广告，还停留在平面设计的阶段，没有考虑到所处区域的特征、受众特点。重要的功能片区未能结合城市定位和地域特色进行户外广告设施的形象设计。

3、株洲市户外广告设施控制体系

从宏观的总体把控到微观的分类控制两个层面，制定户外广告控制和整治的工作技术方法。

总体把控—分区控制：在总体规划确定的城市定位和空间结构下，依据“城市双修”重点策略，通过对市区各地段商业价值、城市功能和景观影响分析，划定广告设置分区，提出宏观鸿只要求。

系统梳理—分类控制：在总体层面确定广告设置分区的基础上，结合城市设计方法，从中观层面对户外广告载体进行分类，从而控制相应的户外广告设施。

3.1 户外广告设施分区控制

在总体规划确定的城市空间结构下，结合市区各地款商业价值分析，归纳其景观相似性，将城市户外广告设置区域划分为集中展示区、一般设置区和严格控制区。

集中展示区是指商业活动密集，人流量大，户外广告价值高并且有助于体现城市经济繁荣特色的区域；一般设置区是指户外广告的设置对城市建设目标、景观形象、设施使用等产生无较大影响的城市区域。例如：商务区、生活区、文体科技区、工业仓储区等；严格控制区是指户外广告的设置对城市建设目标、景观形象、设施使用等产生较大影响的城市区域，例如：行政办公区、历史文化保护区、生态休闲区、军事区，教育区等。

3.2 户外广告设施分类控制

（1）建筑物附属户外广告设施控制

依附于建筑的户外广告设施通常与建筑使用功能有关，建筑的使用功能和空间形态往往取决于城市建设用地的用地性质，规划通过在集中展示区、一般设置区和严格控制区三类控制分区划分的基础上，依据各类用地性质，叠加地块分析，详细划分户外广告一类设置地块、二类设置地块、三类设置地块。通过对地块提出相关的控制要求，从而达到对建筑附属户外广告设施控制的目的。

株洲市户外广告控制规划中通过分区控制和地块划分控制双因子对建筑附属户外广告设施的准入类型进行明确要求，如集中展示区的一类设置地块允许设置平行建筑外墙广告、橱窗广告、LED显示屏广告、店招牌匾、楼宇标示等，禁止设置垂直建筑外墙广告、屋顶广告、围墙广告、走字屏广告等。

（2）公共空间户外广告设施控制

除依附于建筑的户外广告设施外，其他的户外广告设施均存在于城市的公共空间，株洲市在编制户外广告控制规划时，将承载户外广告的公共空间分为道路两厢公共空间和开敞公共空间两大类。

以每条道路两侧用地性质为依据，并通过对道路等级和道路在城市中的风貌特征综合考虑把道路划分为集中设置路段、禁止设置路段、控制设置路段三类。通过对道路两厢可能存在的户外广告设施类型进行梳理分类，控制道路两厢户外广告设施准入要求，如控制设置路段允许设置立杆型广告、底座式广告、街道家具附属广告等，禁止设置实物造型广告、灯杆电杆广告、电话亭广告等。通过归纳梳理，除道路两厢外，其他城市开敞空间还包括滨水空间、公园、交叉口等，通过对该空间承载的户外广告类型梳理的表格，列举准入类型清单，并提出相关的控制要求。

结语

株洲市户外广告控制规划中的控制体系，提出了户外广告承载空间内各类户外广告准入类型的要求，在这个基础上，通过制定户外广告设置通则，对户外广告设施提出规定性要素和引导性要素的要求，规定性要素如：类别、内容、位置、规格等，引导性要素如：色彩、材质、照明等。解决了城市户外广告设施“能设什么？”和“该怎么设？”两个问题。一方面为相关的主管部门提供了审批依据，同时也为城市的整体景观形象和商业氛围进行了统一的部署和前瞻性的要求，使户外广告设置既具有引导性和控制性，又具备可操作性和实效性。