【摘要】 视觉修辞历经半个世纪的发展，逐渐成为修辞学中的重要内容之一。从平面图片到动态影像，再到实物修辞，视觉修辞维度的拓展，赋予视觉修辞发展新动力。但时至今日，视觉修辞仍缺乏一套被学者所公认的研究方法，视觉修辞研究陷入缺乏本体论、方法论的尴尬境地。文章从广告短片《总有人偷偷爱着你》切入，从微观到宏观进行深入分析与探讨，试图建构视觉修辞在新媒体时代的分析框架与研究层次。

【关  键  词】视觉修辞;互文性;社会文化;媒介发展

【作者单位】林玉佳，四川外国语大学新闻传播学院。

【中图分类号】J93 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.22.026

一、视频广告的视觉修辞分析框架

随着读图时代的到来，视觉修辞（visualrhetoric）已经成为西方修辞学的研究热点。视觉修辞这一概念最早由法国文学理论家与批评家罗兰·巴特（Roland Barthes）于20世纪60年代提出，用以分析广告中的图像说服力。但視觉修辞真正开始蓬勃发展还是在W.J.T.米歇尔（W.J.T.Mitchell）提出“图像转向”之后。他认为，图像和语言一样是由许多不同的力量、制度和历史环境建立的交流形式，值得深入研究。自那以后，越来越多的人意识到图像在信息传播和接受过程中的重要性，视觉修辞也逐渐成为视觉研究和修辞研究的重要组成部分。

在国外，视觉修辞是一门跨学科性极强、研究对象非常广泛的学科。视觉修辞的研究者一致认为，视觉符号本身就是修辞性的。视觉符号种类多样，涉及社会生活的方方面面，这种多样性一方面决定了视觉修辞研究领域的广泛性，另一方面使得视觉修辞研究给人以杂乱之感。……