徐政煜 宋超越 蒋敏 周慧琳

一、研究综述

网络社群一词是衍生自实体社群、社区的概念，用来表示在网际网络上所呈现出来的类社群现象。民众在人类现实世界的交流衍生了现实社会，移植延伸到网络中就形成了相应的网络社群。网络社群是存在于互联网空间中的一个个具体的虚拟社群和社区，如BBS、聊天室等。互联网社群包含在整个互联网社会之中，互联网社会是由许许多多个互联网社群联合而成的。

网络社群作为一个专门的概念，在1991年就已经被提出，作为一种独特的知识组织形式，以及伴随移动互联网的迅猛发展，网络社群将会对个人、社会产生越来越大的影响，加强对实践社群的相关课题的研究很有必要。从当下移动互联网角度对网络社群进行专门研究的，无论是国内还是国外，都还比较少见到专门的文献，同时，对于“罗辑思维”的研究较少。

二、“罗辑思维”简介及研究意义

由前央视《对话》栏目制片人罗振宇与独立新媒体的创始人申音，所合办的《罗辑思维》，是一档知识性的视频脱口秀节目，是罗振宇及其团队创作的网络视频脱口秀以及同名的微信公众账号和知识型社群融合形成的自媒体品牌。其口号是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侶，引导独立和理性的思考。

目前国内外针对《罗辑思维》的研究很少见。在学术期刊数据库检索“自媒体”，会出现8000余条文献，但是分析却发现大多数是关于传播学和新闻学的文献，也有关于教育学和法学的文献。在学术期刊数据库检索“罗辑思维”却只有3篇。关于“互联网思维”研究的著作有十余本，在中国知网上检索“互联网思维”相关文献是4000余条。笔者对这些文章进行过分析，发现大多数是将互联网思维与商业、餐饮、物流等行业的融合，但是将互联网思维与社群效应进行融合的研究有百余条，与罗辑思维相结合的只有一条。综上所述，笔者认为社群与运营盈利的角度对《罗辑思维》和自媒体进行交叉研究还是很有意义的。

三、“罗辑思维”与网络社群建构

社群经济最早在大中华地区出现在港台地区与中国大陆的“社区”“社会化网络”的含义是基本相同的，而中国最早的网络社区的应用就是BBS。而关于社群的最早定义则来于英文community，在互联网经济的背景下，基于相同兴趣、特质、属性、需求聚集一起的一群人被认为是社群的定义，而社群创始人罗振宇推崇的社群经济运营思路，《罗辑思维》在内容生产上为社群奠定粉丝基础，多渠道的营收形成了一条成熟产业链，把社群做成品牌，组建基于信任关系的又有行动力的社群，构建“自媒体—社群—产业”价值链，最终达成社群经济的终极目标。

1.社群生态的定义

罗振宇用克莱·舍基在《无组织的组织》的观点阐释社群意识：第一是共同的目标或是纲领，通俗说叫调性、逼格，人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔，基本上能做到让对的人在一起；第二是高效率的协同工具，这也是为什么在 PC 时代社群比较难以建立的原因，微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易；第三是一致行动，需要有具体的事件将松散的群体汇聚起来。同时，社群应该是一个自由生长的生态：

（1）成员具有共同的价值观、因为兴趣价值观的一致而聚合；

（2）有休戚相关的利益连接，在部落化的互联网时代，有共同协作的动力；

（3）有内在的机制，能很好的实现协同，能如有机体一样，实现自我成长、自我修复、自我反馈、自我进化。

《罗辑思维》节目为中也将罗振宇的"魅力人格"为纽带，将粉丝积聚成一个互联网社群，不断传播自身的品牌价值，通过全面又聚焦的平台策略，用户收获社交红利。

2.罗辑思维社群体验

“罗辑思维”的运营核心也便是自由结合的知识性狂群。自媒体在罗振宇眼中，“第一个特征是人格魅力为核心”；第二个特征就是全平台，不局限于某一种载体；第三个是必须有商业价值”。互联网思维更大程度上并不是一种思考的模式，而更多是一种组织的形态。“自由联合、自动解散”是其最主要的持点。

3.社群体验发展的特点

自媒体行业到越成熟的阶段，越是属于精英知识分子的一个行业。普通人虽有很多渠道和平台可以成为“自媒体人”，但是真正在商业目的上取得成功的自媒体，都应该具有精英知识分子的眼界，即具内容生产上的丰富，又具商业经营上的创新。其特点有：

（1）產品内容占据主动。罗辑思维的命脉在于产品内容，纵观转型到电商的做法可谓不是明智，而且很多罗辑思维的用户罗辑思维的"知识性社群"巧造一种用户对于其内容质量、品牌特性、罗振宇人格等方面的信任，送种信任的建立比纯粹的内容依赖模式更加具有用户黏性。

（2）协作产业链发展。互联网时代的到来，消费者与产品之间已经不能仅仅依靠单纯的功能来维系，单纯功能已经不能满足消费者的需求，消费者开始把注意力转移到产品的附加功能上，比如品牌价值、口碑、文化、服务、体验、情感等等更加软性的东西，产品中的软性功能可以使消费者与产品建立情感连接，甚至是信任。当一群具有相似价值观、兴趣爱好和认知的用户聚集的时候便会产生群峰效应，他们之间的相互交流、互动、感染和协作可以对产品本身产生价值反哺的作用。用社群经济的角度来协作产业链的发展。

（3）社群构建联系产品体验。罗辑思维的"知识性社群"巧妙构造一种用户对于其内容质量、品牌特性、罗振宇人格等方面的信任，送种信任的建立比纯粹的内容依赖模式更加具有用户黏性。用户在这样的社群中收获的不止是内容，更多是自身的一种归属感和存在的价值，是一种自我精神的提升体验。

四、“罗辑思维”未来发展趋势展望

1.打造独特的人格魅力品牌

2012年12月21日，申音和罗振宇联合发起《罗辑思维》这一节目，。罗振宇是主讲人，喊出的口号是“死磕自己，愉悦大家”，其负责生产内容等前端工作，申音是出品人，策划的宣传语是“有种、有趣、有料”，负责市场推广等后端工作，并在市场上产生了巨大的反响。但是，在自媒体泛滥的今天，《罗辑思维》这一品牌节目想要保持在市场还未饱和前的巨大效益，就必须打造出和别的平台不一样的品牌。

2.保持知识社群经济探索

《罗辑思维》构建起了以罗振宇为中心不断向外延伸的圈层结构，公司化运作为罗振宇提供内容支持及运营保障，次外层是付费会员，外层是店铺顾客，再外层是微信粉丝，再外层是视频观众，最外层是间接受众，越往外其流量来源越分散，价值认同度越低，越靠近中心的群体是其商业价值变现的主要用户资源。公司在这一发展阶段逐渐找准定位：互联网时代知识的服务商和运营商。

3.媒体电商化的运营

罗振宇引进吴声（曾任京东商城高级副总裁）、李天田（擅长企业培训、多年市场营销及策划经验）作搭档，其新合作伙伴有着丰富的电商、新媒体从业经验。2015年10月《罗辑思维》完成B轮融资，估值13.2亿人民币，由中国文化产业基金领投，启明创投、柳传志等大佬跟投。《罗辑思维》开始进入资本逐利时代，开设天猫旗舰店，丰富微商城商品种类，全面推动买手制的媒体电商化运营策略。

网络消费日益重要的今天，开展电商化运营是每一个网络信息生产户所必须要探索的一个领域，《罗辑思维》作为视频自媒体的领军人物，将不可避免的将媒体电商化运营投入到节目的发展实践当中。