C=CBNweekly M=Carter Murray

过去一年，许多全球品牌都在削减广告代理支出、建设内部营销团队；加上技术公司、咨询公司分食广告市场，4A广告公司的竞争局面愈发严峻。在这一市场环境下，4A广告公司也在经历重组、改革，通过投资与收购来弥补短板，并回归“创意”这一营销核心。

：面对如今快速变化的广告市场，你们做出了哪些调整？

M：自从有广告业开始，我们就一直处在不断变化的世界中。现在我们看到技术、社交媒体、大数据快速发展，市场变化速度比以前快了很多。现在客户总想了解市场营销具体如何有效，他们会计算自己营销投资的收益。但在这一切变化中，广告公司的基础使命并没有变化：我们还是需要帮客戶做好品牌的定位、推出合适的产品、做好创意呈现，使这些创意成果能与客户、受众产生共鸣，产生合适的触达率、提升营销效率，最终为公司提升销售业绩。4A广告公司要想跟上如今的市场变化，人才是关键。FCB目前就在雇佣数字化人才。比如在北美，我们有5个办公室，5位CEO中，4位都有数字化、数据管理经验；除了CEO，我们也在雇佣来自不同背景、新领域的员工，同时投资收购一些在数字化、数据能力上非常专业的公司，并在员工培训、广告工具更新上做了很多投资，以便让员工适应数字时代的变化。另外，我也试图发展一些来自新兴领域的新客户—除了传统客户，技术公司也成为我们的新客户。同时4A广告公司也希望今天可以变得更灵活，能快速应变。现在，每个大公司都想像小公司一样灵活，而小公司又希望运行得像大公司一样。FCB在超过100个国家有8000名员工，但是每个国家的CEO都会自己运营业务。比如，FCB上海分公司的CEO实际就是把公司当作本土公司来运营，而不是将其作为FCB在中国的卫星公司来运营。加强本地化是快速应变、产出好创意的关键。

：面对技术公司、咨询公司的竞争，你们如何确保自己始终能产出优质的创意？

M：我认为最重要的是保持公司内部的独特文化—这种文化必须适合创意产生、适合人才去发挥创新。这也是为什么尽管许多品牌在组建in-house营销团队，它们却很难在公司内部产生一个“Big idea”。比如制造汽车的公司，它有自己特定的公司文化和规则，却不一定有产生好创意的土壤。而在技术公司这里，如果我们在3年前去硅谷，Google、Facebook、YouTube在当时看上去的确是强有力的竞争对象，但现在看起来情况截然不同。技术公司在技术领域非常先进，但创意并不是它们的优势—在如何用好创意或内容让触达率最大化这方面，技术公司往往会咨询我们这些创意中介，因为它们需要我们关于创意的想法。创意是广告公司的核心竞争力之一，也是客户信任我们的原因所在。至于如何保持创意，你需要招募一批有创意的人，让他们来领导各个部门；同时你要创造很好的公司文化，让人才有发挥创意的空间；而具有创造性的公司氛围来自于多元化的员工—FCB里有来自不同背景的人，50%的男性、50%的女性，同时这些人来自不同的背景。这使得我们在讨论解决一个问题能够听见不同角度的声音，更有益于找到有创意的解决方案。

：预测一下未来5年的广告业趋势？

M：人工智能无疑会在未来影响广告业。人工智能会提升我们的广告营销洞察力，影响我们的媒体购买决策、互动营销方案，同时会改变我们的工作流程；人工智能也会使我们的工作更细分，现在我们的客户有很多数据，但他们不知道如何利用这些数据，而人工智能可以对数据做细分、加工，就好像人体的大脑一样。大多数事情很难预测，比如电商。我们需要紧跟不断变化的市场趋势。我相信在广告领域，无论多少年后，创意都会非常重要。如果我们失去创意，就会失去客户。现在，你能投资技术，能通过不同渠道获得很多消费者洞察，但要获取人们的注意力却越来越难。（采访：黄语晴）