■ 文/利乐公司

如今，消费升级之风席卷中国，国内消费者正处于从温饱型消费需求转变为改善型需求、物质型消费需求向服务型消费需求的转变过程中。伴随着经济结构的调整、中产阶级的崛起、传播方式的变化与环保意识的不断提升，快消市场进入新常态，新的消费形态正悄然而生。

面对琳琅满目的大数据，如何解读并预判消费趋势，如何依据分析结果进行相应的品类调整，如何使自身产品更具市场效应，已经成为不少企业中流击水的亟需。

一、“零添加”成新风尚

随着消费升级的脚步加快，消费者愈发钟情于饮用天然、安全、健康的食品饮料。据利乐2016年中国乳饮品消费者定量U&A调研显示，44%的城镇消费者表示加工程度越高的食品越不受他们欢迎，而这一数据在乡村居民中也占到38%。由此可见，在这个闻添加剂而变色的时代，天然、绿色的产品正逐渐成为消费市场新宠，“零添加”概念也应运而生，如图1所示。

图1 利乐2016年中国乳饮品消费者定量U&A调研

所谓“零添加”液态食品，可以理解为如今的液态食品行业慢慢开发出了一些不用食品添加剂同样能达到保存食物目的的技术。此外，国外还盛行利用无菌灌装技术来做到最大限度无害地保存食品。

这一概念在中国市场虽然落地时间不长，但也已涌现出多款产品。无论是零添加果汁、还是零添加酸奶，都纷纷打出“纯粹”概念，力图向消费者传递“吃着放心”的产品特点。在利乐看来，要想在“零添加”理念下实现食品的好品质，关键一步就是在生产程序中实现配方优化与工艺升级。

二、有机概念日益走俏

除了生产工艺的“纯粹”，食品原材料本身是否有机天然，也成了众多消费者挑选产品时的重要标准。这对液态食品生产商提出了不小的挑战，从有机原产地的挑选，直到包装方案的配套，都要围绕“绿色”、“高品质”等理念进行展开。

基于此，各类新产品都纷纷添加了天然主题，尤其是各类有机果汁，被贴上了“健康、好状态”的标签，并被赋予工匠气质，使得NFC（非还原）果汁和果昔产品尤为抢手，其目标消费群体锁定为购买力较强、追求生活品质的消费群体。

继美国果汁品牌Apple & Eve在2003年顺势推出有机系列并取得不俗表现之后，2015年，该品牌的小包装产品销量增长了17%，超过450万份。目前， Apple&Eve有机系列产品在全美无菌包装100%有机纯果汁市场名列第一，这与当前市场上减少加工环节的果汁产品出现强势增长的趋势相吻合。减少加工环节意即仅通过传统、简单的技术对产品进行加工，例如不对产品进行过滤提纯等，如组图2所示。

由有机概念衍生出的低碳消费理念，也正带动着新一轮环保消费潮。不断践行“保护未来”的利乐，多年来致力向全球客户提供带有森林管理委员会（Forest Stewardship Council，FSC®）认证标志的利乐包装，迄今已超过200亿只。拥有FSC®认证标志意味着该包装所用纸板来自于管理良好、可追溯来源的森林，符合人们对社会可持续发展、经济效益提升和生态平衡的期望。

图2 Apple&Eve有机系列产品

三、小众产品的大前景

放眼液态食品市场全局，如何在成熟市场另辟增长蹊径，已成为时下热议的话题。在受众呈现细分化，品类趋于个性化与人性化的今天，一些“小而美”的领域成为不少液态食品生产商纷纷抢滩的蓝海。

拥有较强购买力、对生活提出高品质要求的中产阶级消费者是捧红不少蓝海产品的主力军，尤其是运动类和功能类饮品。而在这个品类中，椰子水是大获成功的代表。一来因为Vitacoco席卷全球的宣传浪潮，客观上助推了中国椰子水市场的预热，二是因为它的成功定位——运用后恢复饮料的天然替代品。目前，国内在售的椰子水有大概20个品牌的30多款产品。产品数量多，说明市场有需求。在这30多个产品中，只有约10%是本土生产的。由此可见，目前中国的椰子水市场既有需求又有空间，如图3所示。

椰子类产品的潜力无疑是巨大的，对于想要进入椰子水领域的本土生产商而言，利乐成熟的椰子水生产工艺和生产设备能提供可靠的技术支持。2012年，利乐就在新加坡建立了椰子资讯中心（CKC）。通过这一中心，利乐立志成为食品行业椰子整合解决方案的首选供应商。此外，利乐把自身20多年在椰子类产品领域的经验与智慧，凝结在利乐椰子手册之中，我们的客户可以一览产品研发、技术和消费者洞察、创新包装和加工解决方案等各方面生产支持。

面对小众产品，利乐发现，为保证新品类的口感卓越，并确保生产运营绩效，生产工艺也往往需要升级。例如时下逐步兴起的谷物类饮品，保证其颗粒内容物的熟度与口味，成为了一大生产关键。利乐为客户研发出独特的热力数学模型，通过确定热交换器和保温管的正确尺寸，设定出优化的解决方案，从而保证生产商在加工颗粒食品时具有稳定、准确和可预测的热处理系统，如图4所示。

图3 Vitacoco

图4 利乐热交换器

有了理论支持，利乐高品质的热交换器更能让生产商如虎添翼。无论是已经在液态食品行业被成功应用超过15年的利乐管式热交换器，还是可靠节能的利乐板式热交换器，都体现了高效低耗的生产性能，成为无数客户的生产颗粒食品“神器”。更亮眼的是，利乐热交换器具有量身定制的灵活性，无论是框架、管道还是其他部件，都在组装时采取了便于拆卸和重组的模块化设计。 这使得客户可以根据消费趋势的变化，根据不同的配方、不同的生产能力对热交换器进行定制，继而可以生产不同类别与规格的产品。 利乐也可根据客户的需要来量身定制机器，并提供技术咨询及相关服务。这样的一站式系统化支持，可以帮助客户更好地把握不同品类的特性，在能源消耗与投资成本方面带来灵活性与低耗高产的特点。

四、享乐主义引领市场

利乐发现，在如今的市场中，有一群崇尚享乐主义的消费者，驱动着液态食品的稳步攀升，由于他们“追求愉悦、欢乐人生”的特质，利乐称之为“享乐控”。35岁及以下的“千禧一代”们是最大的“享乐控”族群。正值年轻的他们大多未婚或已婚未育，整体教育水平与物质水平都较高，因此有闲有精力的他们自然而然地开始追求生活中的愉悦感与享乐氛围。据统计，千禧一代在饮食上的年消费额高达六千亿美元，对全球食品和饮料行业形成了巨大的冲击力。

据利乐公司的调查，千禧一代用餐习惯不固定，较多在外或是途中进食，41%的千禧一代表示他们愿意为便利的、但更贵的产品买单，因此，结合了高营养和便利性的食品较受他们欢迎。尤其在户外饮用场合，千禧一代要求产品便于携带、饮用便利、可重复开合。

针对这种 “边走边饮”的消费习惯，不少品牌已纷纷开始尝试。英国的“Fuel”品牌就针对不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纤维的乳品，并采用330ml利乐钻无菌包装。利乐钻的八面体钻石造型十分独特，具有极强的货架竞争力，能营造独具一格的品牌形象。同时，该产品搭载的梦幻盖™也是大有玄机，经过深入消费者调研及测算实验，梦幻盖的设计十分贴合唇形并能提供最佳饮料流量，配以可重封式封口，十分适合在途饮用的消费者，如图5所示。

不仅在欧洲市场，在其他地区，即饮型的风味早餐奶也都已成为乳制品发展的新亮点。在大洋洲市场，利乐钻®无菌包装成了早餐型饮品的首选包装。为了让利乐钻适合更多消费者，利乐钻无菌包装有13 种不同的包装组合可供选择，涵盖 了125 毫升到 1,000 毫升不等的容量，并配有各种开口，例如易拉贴™、合意盖™、梦幻盖™以及吸管孔等，适用于各类饮用场合与消费习惯，如图6所示。

图5 英国的“Fuel”品牌

图6 不同容量的利乐钻包装

五、互动营销怎么玩

“好酒也怕巷子深”是如今不少液态食品生产商深谙的市场定理，紧跟时代做有效营销，成为产品乃至品牌走进消费者心里的关键途径。时下，各类花式营销可谓层出不穷：邀请品牌代言人开通网络直播，利用明星效应让消费者与品牌的联系更紧密；具有视觉冲击力的H5技术增进了产品与消费者之间的互动，为产品在社交媒体上大大增加曝光度等等。

利乐认为，当下，数字化的传播手段无疑是吸引流量的关键途径。利乐客户Amita Motion就凭借一系列的数字传播方式，吸引了一大批年轻人对该品牌的关注。这一主打果汁概念功能性饮品的品牌，将产品定位从原先的恢复体能转向传达“正能量”，推出极具吸引力的音乐门户网站，打造自身的网络社区。2006年，它举办了“Amita Motion正能量日”活动，包括氛围浓厚的音乐会。在线上，该品牌更是以音乐为载体，在facebook这样的社交媒体上举办在线活动，例如让消费者模拟管理一名当红艺人一年时间，并以专场音乐会作为奖励；在网络平台上对品牌组织的音乐会进行直播，以吸引18岁以上的目标群体等等。

这样准确把握品牌特性、积极吸引消费流量的营销策略，正为越来越多的品牌所运用。例如，香港地区的维他柠檬茶就让利乐砖包装与消费者碰撞出了营销火花，消费者可以在线下门店或线上网站定制拥有个性标签的利乐包装产品，满足了不少球迷与消费者的好玩之心，更让品牌的知名度及良好形象借势提升。

不仅如此，共印技术（co-printing）也正成为一大“招数”。运用在利乐包装上的共印技术，可以理解为在一组利乐包装上印刷出一整组具有特色的完整图案或多则图案，并进行组合销售。从营销层面看，这样具有趣味的连续设计，可以极好地吸引消费者的注意力，并乐于为这样的乐趣买单。而从经销层面看，采用共印技术的产品的起订量较小，适合不同体量的经销商可以根据自身市场需求来起订产品，具有灵活性。同时，如今共印技术已可以做到印刷混装图案，这就让包装更具多样性，让消费者的选择也更具可能性。

六、包装的世界也看“脸”

都说这是个“看脸的世界”，这句话在液态食品包装界也不例外。研究发现，包装上图像的饱和度和对比度，对于品牌的货架表现力至关重要。因为当消费者的目光扫过货架时，驻留时间一般不超过五秒，所以当产品被注视时，每一处细节都可能决定购买行为是否会发生。换言之，对于如今的液态食品生产商而言，学会用吸引眼球的包装占领营销战场制高点已成为关键性战略。

针对这一需求，利乐新升级的利乐®锐丽印刷技术，就能帮助客户点亮更多纸包装：包装上的实物颜色更逼真，色泽更细腻，细节更丰富；大面积色块更加稳固清晰，近看也不会有白色颗粒，质感也更为突出，解决了以前印制大面积深色色块时的不实现象；液体的层次分明，色泽细腻，更为精细逼真，相近色系也能呈现明显差异……众多的视觉亮点，都在锐丽技术的呈现下迸发，这样的包装，无疑能在第一时间抓住消费者的眼球，有效增加消费者对产品的亲近度与购买欲。

这一轮新消费大潮固然来势汹汹，但依旧机遇无限。对利乐而言，沉淀经验，着眼未来，与客户一起保护好品质、共同赢得新价值，是不变的品牌承诺。在未来，利乐将继续把系统供应商的职责与信念当做自身发展的灯塔，全心全意为消费者提供可信赖的好产品，助力客户及供应商伙伴探索新市场，携手走向更多彩的明天。