刘徽 柳营

【摘要】医药渠道联盟应实现沟通顺畅、彼此信任、互惠互利的双赢沟通格局，为实现获取长期效益，有效维持渠道联盟的稳定发展，渠道联盟的运行机制应包含信息共享机制、资源共享机制、信任机制、激励机制等方面。

【关键词】中小制药企业;渠道联盟;运行机制

【中图分类号】F274

【文献标志码】A

【文章编号】1673-1069（2018）11-0124-02

1医药渠道联盟

中小制药企业在资金、人力、技术等方面存在资源缺陷，为应对瞬息万变的医药市场、提高自身竞争力，应与渠道成员构建联盟，获取渠道方面的优势，即构建医药渠道联盟。医药渠道联盟是指医药渠道中两个或两个以上经济独立、地位对等的医药企业，在共同战略目标基础上，结成信息共享、优势互补、风险共担的一种具有战略意义的联盟组织。

医药渠道联盟在构建后，成员之间应实现沟通顺畅、彼此信任、互惠互利的双赢沟通格局，需要有完善的运行机制保证联盟成员在渠道中获取长期效益，有效维持渠道联盟的稳定发展n～。医药渠道联盟的运行机制应包含信息共享机制、资源共享机制、信任机制、激励机制等方面。

2医药渠道联盟信息共享机制

渠道联盟应具有较高的市场敏感度，需要及时收集、整理和分析市场信息。联盟成员在沟通过程中非常重视信息的分享，渠道联盟需要建立一个信息共享机制，由渠道成员派出专员实施。信息共享可以提升联盟成员彼此的容纳性，促进交流沟通，降低信息不对称对渠道联盟运行的不利影响。

2.1信息共享的实施

渠道联盟成员可以通过联盟内部的互联网、企业资源计划系统以及决策支持系统等，建设信息网络平台，通过联盟的平台获取有关顾客、价格、产品、运输等市场变动信息，实现联盟伙伴的领导者沟通、人员交流、技术资料分享、互访参观联盟企业、支持人力资源培训项目等，采取多种信息交流方式实现联盟成员间信息的畅通，如按照有效期规定时间内退换药品。渠道联盟成员的信息分享体现出联盟各方的沟通能力，成员间信息分享的程序、过程、内容等比较科学、及时、严谨，以及信息内化用于提升企业效益的能力较高时，联盟成员间只需要依靠构建的日常信息分享机制即可实现信息交流。

2.2信息共享要求

渠道联盟成员在不损害企业核心利益的前提下，彼此之间应形成机制，开展定期或不定期的信息交流，增加信息透明度;设置专人负责，保证信息流动是顺畅的;联盟成员间应具有主动沟通的积极性，以切实解决联盟成员合作中遇到的问题。研究和实务表明，联盟成员间高频率的信息交流能够防止机会主义的产生，提升联盟稳定性和联盟绩效。

信息共享使联盟成员形成再创新的内化学习能力，提高联盟能力，加强联盟成员对自己的渠道联盟依赖程度。更高开放程度的信息共享，可以增强联盟伙伴间的彼此信任度;而联盟成员对伙伴的高度信任会促进己方向对方的信息分享。信息分享与联盟伙伴间的信任之间形成良性循环运转机制，渠道联盟更持久。

3医药渠道联盟资源共享机制

企业为获取经营所需的相关资源，在资源比较稀缺或者获取成本较高时，会寻求外部资源的获得来实现，即与具有其所需资源的外部企业形成联盟合作关系，渠道联盟组织是联盟成员各方为获取渠道资源构建的联盟形式。

资源的相互依赖是渠道联盟成员进行合作的必要条件，资源依赖性越高，渠道联盟的稳定性和绩效越高。而较高资源依赖性的形成需要联盟各方向对方分享资源，渠道联盟成员的资源投入程度较高，成员各方对渠道联盟的满意度会较高。渠道联盟组织本身即具有一荣俱荣、一损俱损的特质，如果联盟成员能够摒弃机会主义、利己主义倾向，为其他联盟成员分享资源，则会实现自身利益的最大化。

3.1资源共享的实施

企业资源包括生产设施、区域市场终端、顾客、知识、技能、技术、专利、企业文化等。渠道联盟组织应构建联盟资源网络平台，资源平台是联盟运行的基础平台。作为渠道成员，生产商、经销商和零售商等均拥有自身的核心优势，即渠道核心能力。渠道联盟成员通过联盟资源网络向联盟伙伴学习科学的技术和有效的管理方法，联盟伙伴之间取长补短，实现核心能力的互补和整合，实现渠道知识、技能和能力上的共享。渠道联盟资源的共享形成资源的互补效应，增加联盟成员企业的竞争优势，提升竞争能力。

3.2资源共享要求

渠道联盟成员之间应建立共同的价值观和经营理念，联盟伙伴之间比较接近的文化理念、思维模式和管理风格，可以彼此获认同感，消除交流沟通中的障碍，有利于渠道联盟的良好运行。

资源共享意味着资源投入，资源投入具有资产专用性特征。渠道联盟某一成员的专用性资产投入越多，企业感知的风险越高。联盟组织可以通过契约方式降低联盟成员因专用性资产投入较高产生的顾虑和担忧，从而提高联盟成员的资源共享的积极性。

4医药渠道联盟信任机制

信任是渠道联盟建立的前提，是联盟组织有效运行的基础。信任可以消除渠道联盟成员在地位实力等方面的差异性，增加联盟伙伴对专用性资产的投入，减少联盟冲突，合作关系更为紧密。

4.1信任机制实施

为搭建合理的信任机制，渠道联盟成员向对方提供准确信息，接收信息一方应十分相信对方的信息资源。联盟各方应一直遵守联盟合同，履行各自义务，在合作期间每个环节都不能失信于对方。生产商对联盟的渠道成员，应为联盟成员提供更高效的产品供应服务。

4.2信任机制建设要求

渠道联盟成员之间应具有良好的沟通，构建深度信任，从而进一步促进双方资源信息的共享，使得合作更加愉快。联盟合作方应对渠道联盟投入一定的专用性资产，以实现更高的相互信任和更深广的合作。

5医药渠道联盟激励机制

渠道联盟成员间的激励主要从积极的联盟伙伴关系、良好的企业信誉和完善的价格机制三方面实施。

积极的联盟伙伴关系对降低渠道联盟成本、提高渠道聯盟内的顾客满意度，有着积极显著的作用。

渠道联盟成员自身良好的企业信誉，可以激励联盟伙伴的合作意愿。企业信誉是指企业的经营行为在同行业中的评估值，以及企业的品牌在社会上受到的认可度。联盟伙伴的较高企业信誉可以提升其他联盟成员的企业信誉，进一步增加其企业的无形资产。

价格激励应包括对联盟伙伴的盈利能力提升和在经营中的风险均摊。生产企业可以对渠道联盟成员提供有竞争力的产品价格，来激励和稳定联盟成员。