刘金芝 芮晓华

【摘 要】 本文通过分析互聯网时代我国旅游业发展的现状，提出互联网与旅游业的融合达到前所未有的深度，具体表现在三个方面：微观领域，知名旅游电子商务企业成为旅游新业态的代表；中观领域，旅游产业链从消费端、生产端到价值传递等方面都发生了巨大的变化；宏观领域，从国家的顶层设计到各省市的分层落实、推进，为“互联网+”旅游的发展提供了良好的发展环境。

【关键词】 “互联网+”旅游；在线旅游OTA；旅游产业链；顶层设计

从1999年携程网、艺龙网上线，到如今国内各种旅游互联网站的爆发式增长；从早期的旅游信息搜索和单项预定服务，到如今的线上线下综合的一站式旅游服务，互联网与旅游业的融合达到前所未有的深度。

截至2016年6月，在网上预订过交通、住宿、旅游度假产品的网民规模达到2.64亿，较2015年底增长406万人，增长率为1.6%。在网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的网民分别占28.9%，14.4%，15.5%和6.1%。其中，通过手机终端预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.32亿，较2015年底增长2236万人，增长率为10.7%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至35.4%。[1]

2015年，我国旅游市场的交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约为5402.9亿元，比2014年的3670亿元同比增长47.2%。[2]在各类旅游投资中，在线旅游投资持续升温。2015年在线旅游投资超过770亿元，同比增长42%。[3]

从以上数据中可以清晰地看到，旅游业正在以越来越开放的姿态和视野与互联网深度融合发展，具体表现为以下几方面。

一、微观上看：在线旅游OTA发展势头迅猛

在“互联网+”背景下，借助于大数据、云计算等互联网信息技术的发展与应用，一大批旅游电子商务企业OTA（Online Travel Agent）应运而生，为客户提供出行、住宿、票务、导游及旅游咨询等全方位的服务。以携程、途牛、同程、去哪儿、驴妈妈等为代表的知名旅游电子商务企业成为旅游新业态的代表。

1、OTA竞争激烈，市场越来越规范

在线旅游OTA内部竞争激烈，价格战不断。各平台为了吸引用户的关注、媒体曝光，拼特价、拼低价、拼补贴；同时，行业间的收购、兼并重塑市场格局。

2015年被称为OTA行业格局动荡的一年。成立于1999年的携程旅行网，2003年在美国纳斯达克成功上市，目前有超过2.5亿会员，堪称在线旅游行业老大。2015年4月，携程收购途牛1500万美元股份；同是4月份，携程向同程旅游投资2亿元；同年5月携程战略性收购艺龙37.6%股份，总价约4亿美元；同年10月携程与去哪儿宣布合并。通过一系列资本运作，在行业中打造出携程系。

2016年也并不太平，通过系列兼并、重组，在线旅游市场格局基本稳定，携程、途牛、同程领先行业三甲，整个市场也将越来越规范。

2、BAT纷纷涉足旅游市场

BAT是我国互联网公司百度（Baidu）、阿里巴巴集团（Alibaba）、腾讯公司（Tencent）三大巨头首字母的缩写。

阿里巴巴于2014年10月将旗下2010年推出的淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”；2016年10月，阿里巴巴集团将“阿里旅行”进行改造升级，全新品牌“飞猪”正式亮相，英文名“Fliggy”，“飞猪”的定位是面向年轻消费者的休闲度假品牌。

百度旅游于2011年4月正式上线，这是一个旅游信息社区服务平台，其目的在于提供丰富的信息帮助准备出游的人更好更快的做旅游前的决策，使用户在旅行的前、中、后期能有好的满意体验。同年6月，百度斥资3.06亿美元战略投资去哪儿网，成为其第一大机构股东。2015年10月百度和携程达成一项股权置换交易，交易完成后，百度成为携程第一大股东。

腾讯早在2011年就投资8440万美元收购艺龙16%股权，成为其第二大股东；2012年同程得到腾讯千万级别融资；2014年腾讯再次追加投资同程；2016年腾讯旅游频道正式在腾讯新闻客户端上线，以内容资讯为起点，整合产业链伙伴资源，给用户提供移动化、主题化、功能化、互动化的服务能力。

BAT三大巨头对在线旅游领域的资本运作折射出巨头们对这一领域的重视，同样反映了在线旅游领域巨大的市场潜力。

3、传统巨头积极拥抱在线旅游

传统巨头如万达文化产业集团、海航旅游集团等，加大对在线旅游投资力度，积极参与构建在线旅游行业的新秩序。

2015年7月万达出资35.8亿元投向同程旅游，成为同程第一大股东；万达旅业成立于2013年10月，隶属于万达文化产业集团。2016年10月，万达将万达旅业并入同程旅游，进而增强旗下旅游板块线上线下联动效应，同时增持同程股份。

在线旅游的发展离不开大交通，航空公司作为大交通的重要供应环节，尝试从在线旅游市场中分一杯羹。海航集团下的海航凯撒是一家旅游电子商务公司，于2015年更名为凯撒旅游；2015年11月，海航又出资5亿美元投向途牛，双方利用各自优质资源展开合作，目前已在线上旅游、航空、酒店服务等多个领域开展了深度交流。这样，海航旗下已经拥有“途牛+凯撒”两个流量入口；2016年3月，海航对航班管家进行投资，布局新的流量入口。

当前国内在线旅游业已经形成了“携程系”和“海航系”为首的两大巨头；拥有上游资源的“万达系”、“首旅系”也在发力进行整合资源；此外，依托阿里生态圈的“阿里系”也加速了在线旅游行业的渗透。[4]总的来说，在线旅游市场格局基本稳定，发展潜力巨大，未来OTA发展势不可挡。

二、中观上看：互联网时代旅游业发生了巨大变化

旅游业相对可以说是一个比较传统的行业，“互联网+”则完全是一个新颖的经济发展形态，二者的融合在经济高速发展的今天已成为必然趋势。随着旅游业与互联网的深度融合，旅游业本身已经发生了翻天覆地的变化。

1、旅游消费端的变化

互聯网时代扩大了旅游的受众群体，影响了旅游消费决策，便捷了旅行过程，升级了旅行体验。

信息是旅游业发展的关键因素，可以说，得信息者得天下。互联网最大的特征就是改变了以往信息传播的方式和模式，这给旅游业的发展带来新的契机。首先，互联网发展的今天，信息沟通变得非常便捷，旅游信息的覆盖面得到极大扩展。消费者足不出户就可以搜集到自己想要的旅游信息。可以说，网络旅游的兴起，使得越来越多的普通百姓有机会接触旅游，给旅游业带来更多的潜在客户；其次，相关旅游信息的获取还会影响消费者的旅行选择，比如消费者对旅行景点的信息描述和评价会影响其他消费者的旅行选择；再次，竞争激烈的在线旅游市场为游客提供了全方位的旅行服务，同时团购等项目也降低了出行成本，为游客出行提供了极大的方便；最后，旅行结束后，通过微信、微博等新媒体分享旅行感受，朋友们的点赞、留言会大大提升消费者的旅行体验。

2、旅游生产端的变化

一方面，智慧景区、智慧目的地以互联网技术为支撑，实现了快速发展，这大大提高了旅游管理水平和服务绩效。

以智慧景区为例，通过互联网技术的广泛应用，使景区的内部管控、信息发布、旅游预警、网上预订、身份识别、门禁管理、游览导引与解说、客流量控制与安全管理、市场统计、客户维护、财务核算等等都更加全面、有效、高质。[5]

以故宫博物馆为例，故宫博物馆是世界上客流量最大的博物馆，2015年共接待游客1500万人次。从开通网络渠道购票减缓排队压力，到端门的数字博物馆改造，再到APP《每日故宫》的出品，互联网+博物馆，让旅游妙趣横生。

另一方面，一些原本被人忽略的、原生态的地方因为互联网的宣传而变成了令人惊艳的世外桃源，更多的个性化、差异化的旅游线路被不断挖掘出来，扩展了传统旅游产品供给的范围，也改变了旅游产品的设计理念，使得更加细分的旅游产品大量涌现。譬如，江西婺源成为电影《致我们终将逝去的青春》、电视剧《欢乐颂2》等影视剧的取景地，加上互联网信息制造和信息分享，如今婺源线上旅游份额已经过亿。

3、旅游产业价值链的变化

旅游产业链的变化体现为“互联网+”旅游对旅游产业价值链的整合与升级，提升了产业的附加价值，使旅游产业链的每个环节都得到了价值的提升。

“互联网+”旅游产业链以互联网的信息制造和信息传递为载体，以旅游产品供应商、“互联网+”旅游中间商、旅游消费者为主体，产业链的传递在实物形态上表现为旅游产品的生产、提供和消费，在价值形态上体现为旅游产品的持续增值过程。

传统旅游产业链是从旅游产品供应商-中间商-消费者的单向传递，互联网时代，三者的关系变成了各个旅游主体相互联系的多维产业网。主要包含网络旅游中间商之间展开的激烈竞争、消费者之间的信息共享、旅游产品提供方和消费者的直接沟通等等。中间商之间的竞争可以实现渠道利润和消费者剩余的最大化，消费者间的社交网络和信息共享提升了消费者的旅行体验，旅游产品的供给者和消费者通过互联网直接沟通更是加快了旅游资源的运用效率，最终整个产业价值链得到整合和升级，产业附加值得到提高，产业链中的每个环节的价值同样都得到提升。

三、宏观上看：政府部门强力推进

从国家旅游局的顶层设计到各省市的分层落实，政府部门的强力推进为我国网络旅游的发展提供了良好的发展环境。

2015年初，全国旅游大会在江西南昌召开，大会对2015-2017年全国旅游工作重点进行全面部署，因为包括5大目标、10大行动及52项举措，被称为“515战略”。在10大行动中，第10项就是提出积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理。

2015年9月16日，为认真贯彻落实《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》和《国务院办公厅关于进一步促进旅游和消费的若干意见》，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》（征求意见稿），在发展目标中提出，到2018年我国旅游业各个领域与互联网深度融合发展，在线旅游投资占全国旅游直接投资的10%。在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的15%；到2020年，旅游业各领域与互联网达到全面融合，在线旅游投资占全国旅游直接投资的15%。在线旅游消费支出占国民旅游消费支出的20%。

随后，2015年9月19日至20日，中国“旅游+互联网”大会在江苏常州召开，谋划未来旅游业与互联网融合发展的方向趋势和工作重点。12301国家智慧旅游公共服务平台同时上线，该智慧旅游服务平台除了常规的旅游公共信息与资讯的发布，还具备对旅游产业的运行进行监管，对全国的景区门票进行预约及客流预警，此外，还提供多语种旅游形象推广、国家旅游大数据集成多种战略功能。该平台还运用互联网开展文明旅游引导，并定期发布游客不文明旅游行为记录，同时积极运用互联网开展旅游应急救援等服务。可以说中国旅游业开始步入了进入大数据时代。

各省市结合自身实际，纷纷推出“旅游+互联网”行动计划。例如，“冰雪之都”黑龙江通过了《黑龙江省“旅游+互联网”发展规划》、海南省颁布了《关于加快发展互联网产业的若干意见》。此外，重庆市、河北省、河南省等省份也推出了互联网与旅游业融合发展相关计划，将互联网旅游作为深度整合旅游资源的突破口。

一些省市通过举办“旅游+互联网”论坛，凝聚各界专家、学者，共同探讨旅游业和互联网融合发展的相关问题。2016年7月浙江省“全域旅游+互联网”高峰论坛在浙江建德举行；2016年10月杭州承办“国际旅游互联网大会”，这也是我国举办的首次高层次“旅游+互联网”大会；2016年12月安徽省旅游互联网大会暨网络旅游论坛在合肥举办等等。这些都为“互联网+”旅游的发展创造了宽松、良好的外部环境。

总之，旅游业与互联网的深度融合发展势不可当，“互联网+”旅游发展正当时。

【注 释】

[1] CNNIC.《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2016-08-03）.http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_54389.htm.

[2] 中国工商报.数据看台[EB/OL].（2016-10-17）. http：//www.cicn.com.cn/zggsb/2016-10/17/cms91669article.shtml.

[3] 国家旅游局.《2015年旅游投资报告》[EB/OL].（2016-05-17）.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-05/17/content_5074067.htm.

[4] 艾瑞咨询.2016年中国在线旅游行业年度检测报告[EB/OL].（2016-08-01）. http：//www.iresearch.com.cn/report/2341.html.

[5] 第一旅游网.“旅游+互联网”引领产业转型升级[EB/OL].（2015-12-11）.http：//www.toptour.cn/tab1648/info221498.htm.