民族品牌流失原因及对策研究

2018-03-19罗剑

中国市场 2018年9期

罗剑

[摘要]随着全球化进程的加快，外资品牌挟雄厚资金、先进技术及丰富的经营管理经验等优势抢占国内市场，同时施行“打得赢就打、打不赢就买”的品牌战略以达到控制中国市场的目的。回顾国内品牌的发展状况：不少行业如汽车、家电及奶粉等市场的多数份额被外资品牌占据；近年来更有数十家民族品牌被外资控股或收购，所涉及的行业有日化、家电、食品、机械、电子等，情况让人堪忧。分析其原因，文章认为政府相关部门应完善品牌建设工作政策体系，强化品牌建设的保护与服务；同时，企业应认清形势、找出差距，制定并实施相应的品牌战略打造强势品牌。

[关键词]品牌流失；民族品牌；经济安全

[DOI]1013939/jcnkizgsc201809138

1引言

品牌是企业和国家重要的无形资产，品牌强、价值高代表企业和国家的财富创造和获取能力强。以苹果为例，相关数据显示，2013年苹果所获利润全球第二，而每台iPhone手机价值贡献中，美、日、韩分别凭品牌、技术和设计获得494%、34%和13%的利润分成，组织生产的中国不到4%；再以婴幼儿奶粉为例，仅美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉就占据中国婴幼儿奶粉近半市场。外资企业在以它们的品牌尤其是强势品牌，抢占市场，夺取高额利润的同时，还采用“打得赢就打、打不赢就买”的战略在中国市场实施它们的品牌战略以达到控制中国市场的目的；近年来，已有数十家民族品牌被外资控股或收购，所涉及的行业有：日化、家电、食品、机械、电子等。相关研究结果显示，民族品牌的过度流失会直接影响本土企业乃至国家或地区的自主创新能力，进而削弱国家或地区的国际竞争力及其持续性，最终将威胁国家经济安全。

2相关研究综述

经济全球化进程下，市场竞争变得异常激烈，为了在市场竞争中获取优势，越来越多的企业开始重视和打造品牌。品牌尤其是强势品牌能给企业带来巨大的经济效益和社会效益，因此，企业家已将品牌作为一种重要的资产来看待。近年来，知名民族品牌的不断流失，已引起学者们的广泛关注，并对此进行了大量的研究。相关文献有：张亦梅、任国春（2003）提出了外资企业选择以品牌并购的方式进入中国市场主要为了达到减少进入市场的风险、消灭竞争对手、弱化市场竞争、获取高额利润等目的，并根据外资企业并购后实施的战略提出了应对策略。文青（2005）基于我国近年来品牌流失的现状，分析其主要原因表现在我国企业缺乏国际化经验且引资心切，对股权认识不够而丧失控股权及品牌意识薄弱等，并提出了企业应提升品牌意识、紧握控股权及政府应强化相应职能的应对措施。牛瑞瑞（2008）基于我国近年来品牌流失的现状，分析了外资并购后“消灭”中国品牌的方式，并提出加强品牌意识，建立健全知识产权价值评估体系以及保护品牌独立使用权等应对措施。张金清、吴有红（2010）在分析外资在华并购的现状和特点的基础上，论证了外资并购对我国经济安全产生的可能威胁及途径和方式；认为外资并购过度会弱化本土企业乃至国家自主创新能力，进而削弱我国企业的国际竞争力，最终影响国家经济安全。张青（2014）在分析外资在华并购现状的基础上，认为外资并购对我国既有正面影响也有负面影响，并提出了注重人才培养、构建专业化的并购团队，加大企业的研发投入、提高自主创新能力的应对策略。这样的研究文献还有很多，但大多数都是从并购的角度对民族品牌的流失的现象进行研究，本文则在前人研究的基础上，从保护、振兴民族品牌、维护产业安全的角度对其进行分析研究。

3民族品牌流失的现状

外资企业在科学技术、经营理念及管理模式上确实有较大的优势，然而在市场竞争中还是有不少民族品牌战胜外资品牌的；如南孚电池就一直压制着吉列的金霸王电池，金霸王电池进入中国市场十年，都没有打开局面，市场份额不到南孚的1/10。令人惊讶的是，2003年南孚竟由中国电池生产业的巨头变成了其竞争对手美国吉列公司的子公司，而且这个竞争对手曾是它的手下败将。这正是外资企业在中国市场上实施的“打得赢就打、打不赢就买”的品牌战略。让人担忧的是，外资企业瞄准的都是行业内知名度高、美誉度高、收益好、影响力大的知名品牌，乃至龙头企业品牌，这就是它们所谓的“斩首”战略，而民族企业及相关部门并没有对此战略产生警惕。近年来有数十个知名民族品牌被外资企业控股或收购，详见下表。家喻户晓的“中华”牙膏、小护士、“天天见”的大宝都被外资企业并购了，宝洁、联合利华、强生等外资品牌占据了中国日化市场近90%的市场份额；中国最大的啤酒生产商青岛啤酒股份有限公司被美国AB公司控股；曾经是国人的骄傲，可以和柯达、富士抗衡的民族品牌，中国感光材料产业支柱之一的乐凯胶卷，2003年与美国柯达合资，致使中国的7家感光企业全部进入柯达阵营。占据中国市场份额的95%的，全国唯一能生产大型联合收割機的佳木斯联合收割机厂被约翰迪尔收购了；中国最大的炊具研发、制造商之一苏泊尔被法国FAG控股；铁道部生产铁路轴承的定点厂，全国轴承行业曾经的一流企业西北轴承被德国FAG收购。以上被收购的民族品牌有的是行业的支柱品牌，有的是曾经的一流企业，有的是行业内最大，还有的是“全国唯一”的；这样的品牌被收购而导致品牌流失，对我国经济将产生一定的负面影响。

4民族品牌流失的负面效应

本文认为，民族品牌流失会产生以下负面效应进而影响我国经济安全：①被并购企业的价值被低估，造成国有资产流失；②造成不平等竞争，产生对本土企业的“排挤效应”；③在众多行业造成垄断，控制着市场；④弱化自主创新、丧失核心技术控制力。上述负面效应直接导致本土企业及国家国际竞争力的削弱，进而威胁经济主权独立、影响经济稳健运行、影响国民财富增长，最终将威胁国家经济安全。民族品牌流失威胁国家经济安全的途径如下图所示。

民族品牌流失威胁国家经济安全的途径

41被并购企业的价值被低估，造成国有资产流失

我国多数企业被并购时，按低估的价值被外资购买了。外资并购我国企业时，多数是按照会计账面净值来对资产进行评估的，并没有将企业的成长性和未来的盈利能力估算到企业价值之中，造成我国国有资产的流失。另外，企业的创立成本和企业的无形资产也常常被忽略，无形资产包括企业长期经营的信誉、品牌、专利、专有技术、营销渠道等，造成了国有资产被低估和流失。

42造成不平等竞争，产生对本土企业的“排挤效应”

外资投资企业在政策多方面享受超国民待遇，如免征部分税种、退税优待、低税率及进入部分行业的壁垒比本土企业低等，使得部分本土企业直接输在了起跑线上。再加上一些地方政府为了引进外资一味降低条件，增强优惠力度，使得无论技术水平、管理经验还是资本方面都要强于本土企业的跨国公司的投资与运营成本大大低于同类本土企业，而利润又明显高于本土企业。导致外资企业在我国境内实行低成本扩张，并通过低价策略“打压排挤”本土企业，以抢占国内市场。

43在众多行业造成垄断，控制着市场

借助对本土知名品牌及部分行业龙头企业品牌的并购，外资企业已以较低的成本在众多行业形成垄断态势。如宝洁、联合利华、强生等外资品牌占据了中国日化市场近90%的市场份额；本土的八大饮料公司已有7家被可口可乐和百事可乐收归旗下，致使两大巨头占据了中国碳酸饮料市场近80%的市场份额。商务部的报告显示，在轻工、化工、医药、机械、电子等重要行业中，跨国公司子公司所生产的产品已占据国内1/3以上的市场份额。《中国产业地图》（中国并购研究中心）一书指出，中国每个已开放产业的前5名都由外资公司控制，在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。这使得外资企业在我国市场的话语权和控制权不断增加，进而威胁经济主权独立。

44弱化自主创新、丧失核心技术控制力，影响产业安全

外资并购国内企业后，很有可能打断国内运行已久的供应链，而转向跨国公司母国或跨国公司在国内的配套生产企业，从而对国内相关行业造成巨大的冲击。外资大量并购我国企业，特别是集中并购某一行业的企业时，还往往会使我国的市场经济秩序受到外国垄断势力的威胁和干扰。另外，技术外溢观认为，外资并购会对东道国产生技术外溢效应，事实上这是被并购方一厢情愿的想法。外资企业在并购后，往往取消原有的研发机构，成立新的研发机构以实现对技术的控制和保密。原有创新体系的破坏、我国高科技研发人才的闲置，直接导致自主创新能力弱化乃至持续弱化，从而丧失对核心技术的控制力，被困于产业链的末端而沦为外资企业的“加工厂”，进一步削弱本土企业及国家的国际竞争力，影响产业安全。

5民族品牌流失的原因分析

导致民族品牌流失的原因有很多，如企业引资心切、对股权认识不够、对品牌维护环节的控制不够等，这些原因归根到底都是由于品牌意识的淡漠。

51民族品牌企业缺乏国际化管理经验

急功近利，从而“嫁”错了“婆家”。客观上，有部分企业特别是一些老企业，确实是因为发展资金不足，又缺乏信贷支持，不得不牺牲品牌权益来换取外资，以解燃眉之急。然而，很多民族品牌被外资企业控股或收购，并不是因为缺少资金，而是为了吸纳更多的外资、学习先进的管理经验及获得外资品牌企业的技术支持，最终希望借助世界巨头的知名度提升销售额，实现更加宏伟的产销目标。上述企业往往更关注增加资本投入，突出规模效应以提高投资回报率，以及通过技术改造，提高产品的技术含量，以提高销量等；但对著名品牌可带来巨大的无形的附加值，认识明显不足。有的企业甚至片面地认为，只有厂房、设备和资金等有形资产才是企业的财富，而忽视了品牌这一无形资产。为此，多家“卖身”“卖股”的本土企业，欲借助外资使品牌进一步“高端性”和“国际化”。而这只是民族品牌企业一厢情愿的想法，据统计大多数被控股或收购的民族品牌都被“雪藏”了，甚至就直接消失了，如小护士、活力28和扬子冰箱等。

52民族品牌企业对股权认识不够，而丧失控股权和决策权

企业并购无论是买方还是卖方都能在一定程度上改善企业资源配置、扩展营销渠道和提高资源利用率等。然而，由于民族品牌企业对股权的认识不够，控制的股权偏低根本没有决策权，而导致民族品牌企业的利益受损。部分民族品牌企业在并购之初就丧失了控股权和决策权；有些则是外资企业在并购后的经营过程中逐步加大自己的资金投入，稀释股权，降低民族品牌所持股份，以达到取得对合资企业控股权的目的。外商一般会利用自己的控股决策权，做出不利于民族品牌发展的决策，如在产品决策上把民族品牌作为低档产品推出，减少对民族品牌的投入和技术研发、压缩民族品牌产品的产量，或干脆弃之不用将其“雪藏”，同时却大力培育外资品牌。很多合资后的知名民族品牌，就在外商这样的经营理念下，渐渐失去了生命力并最终陨落。

53民族品牌企业对品牌维护关键环节的控制不够，让外资取得了控制权

外资对民族品牌企业的并购，往往是通过控制股权从而控制民族品牌，然而，有些并购案例中外资企业并没有控股的，但外资方會想方设法掌控合资企业的研发和销售渠道，从而控制与品牌发展高度相关的关键环节。外资企业会利用研发向外资品牌倾斜提高其品牌产品的价值水平，在此基础上通过销售渠道和强力促销来推出自己的品牌产品，而“冷落”民族品牌产品。没有研发和销售渠道的支持，没有强力的促销推动，民族品牌就会逐渐被消费者淡忘，随之也就会逐渐失去生命力。

当然这也不完全是民族品牌企业的原因，政府管理缺位引导不得力也是一个重要原因，一方面缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障实施措施，甚至有些地方政府对本地制假、售假企业不闻不问；另一方面主管部门不明确、协调机制缺乏、政策导向偏颇和保护不力。

6保护、振兴民族品牌的措施

61完善外资并购法律法规体系

借鉴西方发达国家对外资跨国并购管理的经验，根据国际经济发展的趋势及国内经济发展的实际，制定相应的外资并购法律法规，并加强《外商投资企业法》《证券法》《反不正当竞争法》等相关法律法规在实践中相互配合，进一步完善外资并购法律法规体系，引导外资投向符合国家利益的产业。如对环保产业及基础设施等有利于国民经济发展的行业则鼓励外资并购，并通过制定相应的法律法规，以防止跨国公司通过并购吞并企业，形成垄断；对关系到国民经济命脉和国家经济安全的行业则明确禁止外资并购；同时，根据我国行业调整和经济发展的需要，对外资可进入的行业领域及时进行调整，以符合国民经济发展的需要。

62完善品牌建设工作政策体系，强化品牌建设的保护与服务

政府在品牌市场中的作用不可缺少，构筑并推动实施品牌战略，是政府的职能之一。商务部等相关部门应进一步研究完善品牌发展的支持政策，解决品牌企业在市场开拓、技术创新等方面遇到的困难。建立健全品牌保护机制，积极发挥商务、质检、工商等相关部门联动职能，形成企业自我保护与行政保护结合的保护体系，尤其是在品牌并购上制定相应的保护政策。同时，进一步加大整顿和规范经营秩序的力度，加強对侵犯专利、假冒伪劣等不法行为的打击和查处工作，并积极为企业提供品牌推介、信息咨询、人才培训、商标代理、打假维权等各方面服务。

63加强质量管理，推进科技创新

质量是企业的生命线，更是企业品牌的生命线，优质的产品是品牌建设的基本保证，而技术则是决定产品质量优劣的关键。因此，企业要坚持把技术创新作为品牌战略的核心，推进传统产业改造升级，加快产品更新换代，增加产品的科技附加值，让企业的产品始终处于产业链的高端，处于市场的前沿；同时，不断加强产品质量检测体系建设，抓好产品的规范化和标准化生产，积极开展行业认证和产品质量认证，以产品实力推进品牌建设。品牌建设一定要有可持续性，相关研究显示，品牌创新能力与市场能力呈正相关关系，创新能力的提升能促进品牌建设的可持续发展。民族品牌企业应注重技术创新，提高品牌的科技、文化含量和价值水平。

64强化企业品牌意识，实施品牌战略打造强势品牌

首先，企业根据自身产品的技术、质量和服务对品牌进行定位。同时，要充分了解自己的客户，根据顾客的需求提供相应的产品或服务，并同顾客建立了紧密、长期的关系，形成系统化管理，并根据实现情况对系统不断优化，最终沉淀为企业文化。企业文化与品牌是相辅相成的，文化是企业的精髓，是品牌的脊梁和灵魂。其次，企业要制订品牌战略规划，对企业旗下的各品牌根据主次实施管理，在此基础上对优势品牌进行延伸或扩张。最后，企业可以利用形象识别系统（CIS）、理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）等系统来塑造品牌形象。并根据品牌的特色，注入民族文化或国际化元素，以便迅速建立起自己的品牌。当然，打造强势品牌是一个系统的、长期的过程，企业必须根据自身实际构建一套完整品牌体系，才能实现。

综上所述，众多民族品牌的流失，不仅导致外资的垄断，还导致自主创新能力的弱化、核心技术控制力的丧失，最终影响国家经济安全。企业一定要意识到市场的竞争最终就是品牌的竞争，正确评估自己，积极打造和保护企业品牌；同时，相关部门应为民族品牌的发展制定并完善支持和保护政策。

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