罗 雪

〔中石化易捷销售有限公司 北京 100020〕

1 背景

1.1 国家战略高度重视旅游产业

改革开放以来，中国旅游业经历了起步、成长、拓展和综合发展四个阶段，实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越，奠定了以国民大众旅游消费为主体、国内与国际旅游协调发展的市场格局。2016年国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，旅游业发展五年规划在我国历史上第一次成为国家重点专项规划。旅游业全面融入国家战略体系，成为国民经济战略性支柱产业，发展为使人民群众更加满意的现代服务产业。

1.2 国内旅游市场快速增长

近年来国内旅游市场高速增长，具有规模大、增幅高、带动性强等特征。根据国家旅游数据中心公布的数据，2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04 %。国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8 %；全年实现旅游总收入5.40万亿元。随着国民大众休闲度假需求的快速增长，未来国内旅游人数和人均旅游消费将继续增长，到2020年，旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游业总收入实现7万亿元，旅游业对餐饮、住宿、民航、铁路客运业的综合贡献率将达到85 %以上。

1.3 自驾游及消费市场迅速崛起

随着我国经济和道路基础设施的不断发展，汽车保有量持续增加。据汽车工业协会统计，我国乘用车和轻型商用车保有量预计到2018年将达1.79亿辆，2013年到2018年的年均复合增长率达14.2 %。预计更多道路数量车流量将促使更多的消费者光顾沿线的加油站和便利店。由于自驾游产业链包含了油品服务、汽车后市场服务、旅游相关资源、便利店购物、餐饮、保险等多个环节，发展以自驾游为主的旅游项目可让顾客在加油站内一站式解决其自驾游相关需求，拉动油品及非油品的双向增长，同时刺激其他服务类业务消费，发展空间广阔。

2 旅游消费市场发展及销售企业关联分析

2.1 旅游消费市场发展动向

随着全面建成小康社会的持续推进，旅游已成为人民群众日常生活的重要组成部分。我国旅游业正处于黄金发展期、结构调整期和矛盾凸显期，拥有机遇的同时也面临不少挑战。随着旅游资源的不断深挖和更替，旅游市场的不断扩大和深入，消费需求的不断升级和细化，旅游市场营销需要注入新的经济形态和营销模式进行盈利和创新。

从消费主体来看，旅游消费者逐步扩大化，国内旅游从小众市场向大众市场转变，逐步成为国民大众日常生活常态化的生活选项。

从消费形式和消费需求来看，旅游的消费空间从封闭走向开放，开启了自主旅游决策、自由行程安排的自助式旅行新时代。随着互联网和移动互联网在旅游业的广泛应用，一批服务于旅行前、旅行中、旅行后的信息、产品、服务等内容的在线旅游企业出现，使自助出行更加便利。

从行业发展模式和市场主体来看，旅游业经营模式将由单一旅游企业主体转变为日益多元化的跨行业商业主体。旅游业在专业化分工和市场细分程度加深的基础上，各细分子行业板块间的业务融合以及与其他行业间的产业融合，企业纵向整合旅游服务链不同层次之间的组织行为等，将逐步成为现代旅游业发展的突出特征。

2.2 新旅游环境下与销售企业的关联分析

从旅游的一般过程来看，旅游者要完成从客源地到目的地、再从目的地返回客源地的全过程，涉及地理空间的转移、时间的变化、地理环境的差异、旅游信息的传递、旅游目的地各要素相互作用等，其产品涉及为游客提供出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐以及旅游辅助服务等在内的众多内容且相互间关联度较高。

从地理空间转移角度来看，旅游出行整个过程(尤其是自驾游)必定逃离不开加油站，而销售企业包含加油、便利店、汽服、洗车、餐饮、保险等多项服务，因此加油站消费群体与自驾游客户需求高契合度。销售企业在关联度较高的基础上发展旅游业务，开发自驾游项目，既是适应顾客日益增长的服务需求和旅游业步入产业化高效型经济的要求，又能充分发挥加油站网点资源优势，带动非油品销售，具有良好的经济效益和社会效益。

3 中国石化销售企业优势

3.1 企业声誉与品牌优势

中国石化品牌家喻户晓，常年位于世界500强前列，多年来经营业绩良好，在业界知名度高、信用好，企业长期以来以诚信稳健经营赢得社会各界的赞许，使公司的诚信品牌效应扩大到其他行业。自开展非油品业务以来，中国石化销售公司着力打造易捷品牌，公开承诺“易捷万店无假货”，“品质保证、服务便捷、商品特色”的品牌内涵获得消费者认同，具有较强市场影响力。

3.2 销售网点规模优势

中国石化伴随国民经济发展已经形成比较完整的销售体系，在全国拥有3万多座加油站，其中开设约2.6万家易捷便利店。根据中国连锁经营协会(CCFA)发布的数据，易捷以网络规模第一的优势位居国内连锁便利店门店数量榜首，成为中国最大的便利店运营商。加油站作为旅行加油的必经节点，销售企业利用网点优势开发旅游服务可让用户在中国石化加油站内一站式解决旅游途中的相关需求，拉动油品及非油品的双向增长，并同时刺激其他增值服务消费。

3.3 客户及员工优势

销售企业拥有较为稳定的客户群体，全国拥有超过2亿的加油卡持卡人，且加油卡用户黏性大、需求刚性、交易频率高，每天2000多万名活跃客户进站加油成为便利店及其他服务业态的潜在客源。丰富的客户群体和消费需求的不断升级，能够支撑以加油站为节点的自驾游业务发展，中国石化进入自驾游市场的外部基础和条件得天独厚。与此同时，中国石化拥有庞大员工队伍，内部市场和动力强劲。深入开展旅游业务，能够为员工提供更专业且相对优惠的产品及服务，员工通过切身体验，加深对旅游行业的深入了解，有利于在各个层面推动工作。

3.4 政府公共关系优势

我国近年陆续发布多项政策支持旅游业发展，为旅游业持续快速发展提供了良好的政策环境。销售企业拥有“中国石化”及其独立子品牌“易捷”的市场认知和品牌声誉，已经凭着优质可靠的产品和值得信赖的客户服务享誉市场。作为国有大型企业，中国石化总部、各分公司及子公司与中央各部委、各地方政府及部门都建立了良好的公共关系，在争取政府资源、旅游投资项目以及营销合作方面具有一定的优势。

4 旅游线加油站、旅游型服务区及消费者需求分析

4.1 旅游线加油站概念

旅游线加油站主要指目前地处主要旅游线路，为各类车辆、司机及其他消费者提供油品业务、非油品业务及其他增值服务的加油站。旅游线加油站比较一般加油站主要在地理位置上具备突出优势，普遍交通便利，可分为国道省道、高速公路或城区站，拥有以下一些特点：

(1)位于区域内重点旅游线路上。旅游线加油站除了为本地区及周边消费者服务外，更多要考虑旅游线的过境消费者需求，为这类消费者做好加油及其他服务。

(2)周边拥有一定的旅游资源。旅游线加油站所在地区处于旅游沿线，拥有一定的旅游资源，周边可能存在自然风景、纪念馆、博物馆、游乐场所等资源或设施。

(3)旅游商品或相关产品丰富。旅游线加油站周边盛产本地特色产品或旅游相关商品。

4.2 旅游型服务区概念

2017年3月，在交通运输部、国家旅游局等部门联合发布《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》中提到“结合地方特色因地制宜在高速公路服务区增设休憩娱乐、物流、票务、旅游信息和特色产品售卖等服务功能，设置房车车位、加气站和新能源汽车充电桩等设施，推动高速公路服务区向交通、生态、旅游、消费等复合功能型服务区转型升级，建成一批特色主题服务区。”

因此，旅游型服务区可以定义为，服务对象以旅游、观光为出行目的的车辆或者客户群占比较大，所处地理位置本身自然或人文条件较好(或具备其他吸引旅游顾客的因素)，或者开设在旅游资源(如文化遗产、自然风光区等)附近，或者位于旅游资源丰富、旅游经济带上的高速公路服务区。此类服务区在为顾客提供基本功能服务的基础上，应该增设其他有针对性特色旅游服务，以满足顾客需求并提供便利。

4.3 基于旅游的消费者需求分析

结合旅游线加油站及旅游型服务区特点，对消费者相关需求进行分析，可归纳总结为以下几点：

(1)信息需求。旅游消费者在筹备旅游出行时，通常首先是确定目的地，然后确定旅行路线。如何吸引更多的旅客前往公司加油站所在景区，需要把加油站打造成旅行者的后勤服务点，为消费者提供旅游相关的信息服务。例如播放当地旅游局相关介绍和推荐，发放宣传册，根据各加油站地理位置和流动车辆反馈道路信息，提供实时旅游道路通畅情况资讯等。

(2)服务需求。旅游途中经过加油站，消费者需要在站内停留休憩、补充汽油或其他物料等。例如对旅游途中需要的食品、饮料进行补充，还对休息就餐场所、汽车维修和清洗、车辆故障排查、人员伤病应急处理、旅游道路指引及特色美食、周边住宿推介等服务项目有相应需求。

(3)互动需求。当前网络信息发达，电子商务发展迅速，出行后消费者需要及时分享旅游攻略、旅行途中的收获和评价。销售企业可以为顾客提供一个平台，不仅收集消费者意见，也有利于后期消费者关系维系，为其他旅客提供资讯参考及注意事项等提示。

(4)旅游纪念。旅行纪念品和当地特色商品采购是旅游消费者的一大固定需求，针对销售纪念品和特产提供邮寄服务也是加油站开发针对性营销服务不可缺少的考虑部分。

5 探索销售企业旅游服务发展策略，推动加油站转型升级

5.1 旅游沿线加油站特色服务策略

(1)旅游沿线加油站完善便民服务设施，提供便捷完善的旅游服务项目，满足不同消费者差异化需求。例如设置直饮水(冷/热)、常备衣物缝补工具、车辆维修工具、简单医疗伤病应急处理设施、旅游交通指南、本地特色旅游咨询、气象及路况指引、无线网络服务、手机电子设备充电站、银行ATM一体机等。

(2)打造旅游沿线加油站服务品牌。由于加油站层面竞争激烈、经营压力大，想要建立长期稳固的消费者关系，保持并扩大忠诚的消费者群体，除了差异化的产品和服务，还必须采取有效的品牌营销策略。例如：开展以“中国石化”或者“易捷”品牌冠名资助的自驾游、周边游等活动，或与当地旅游部门联合开展营销策划活动，提升区域内旅游线加油站的服务品牌认知度。在本地旅游热门事件或旅游景区重大活动时，关注游客动态，优先提供游客咨询或安全应急处理措施，保障消费者利益。

5.2 油非互促搭配旅游商品策略

(1)利用旅游产品或旅游相关服务这两类有针对性的非油品业务，通过油非互动业务促进消费。例如：加满油赠水饮活动、便利店商品与周边景区门票搭售营销、加油获取旅游纪念品折扣券、旅游节假日或活动期间供应特色快餐、加油赠车辆保养产品、汽车用品或洗车优惠等服务。对高速公路通往重点省市或国家级风景名胜地的旅游线站点，应适当提高促销商品档次；对国道省道通往省级风景区或区县交通为主的旅游快速通道线，以适宜的价格和适用的产品作为促销重点。

(2)针对本地旅游经济淡旺季，分析营销浮动原因，抓住旅游旺季进行消费提升。针对淡季旅游线加油站进行同环比分析，分析非油商品消费结构，对因旅游淡季消费明显下降的产品寻找促进消费的途径。例如：在淡季旅游客流量明显减少、客运量降低时，借助政府或旅行社等旅游团体，利用扩大宣传、适当促销等方法，吸引更多团客进站将有利于消费提升。

5.3 培育综合服务增值业务策略

(1)汽车服务。提供车辆简易维修、汽车配件、车辆清洗、汽车租赁等服务项目，设立汽车保险、汽车用品(图书、音像产品等)专营店或品牌展览区等与汽车相关的产品销售或售后服务。

(2)旅游指引。一是面向消费者提供本区域及沿线旅游景点指引服务，推介相关旅游服务企业；二是面向合作单位为本地知名商家或企业提供场地租赁、广告宣传推广等服务，实现与相关企业的商家联盟。

(3)特产专区。由于旅游线加油站均有旅游产品和本地土特产品出售，可加强与旅游局及当地特产商品生产企业联合，引进适应、便利、包装易携带的产品。便利店可根据情况设立自营店中店专区或者设立特产专卖店，或者租赁场地供生产企业自营，或者为本地知名企业提供广告服务。

(4)增值服务。提供彩票、ATM机、水电气、公交卡、充值缴费等业务，销售超市不易搬运到停车场的大件日用商品，以及弥补夜间超市停业偶尔急需的商品，为消费者寻求便利，引导出行游客习惯便利店消费。

5.4 打造旅游型综合服务区策略

(1)对省际高速公路服务区站点，可以试点打造集特色餐饮、娱乐、住宿、游乐场、购物、保健等综合游乐休闲为一体的综合服务区，通过环境改造配合周边景区特色进行加油站整体外观设计升级，增加停车场地，扩充停车位，增设旅游客户停车休息等待区，延长消费者驻足时间，把加油站打造成新的“旅游景区”。

(2)对市级高速公路服务区站点，可以选择性提供特色餐饮、儿童游乐休闲等项目，针对性增设、改造旅游产品销售展架、电子广告屏等，吸引旅游顾客驻足休憩。

(3)对城区周边站点，根据站内面积大小合理规划，可以引进一些知名休闲快餐企业：麦当劳(得来速)、肯德基(穿梭餐厅)、星巴克、水果店等。

(4)在易捷便利店配套改造中，应适当调整商品结构，增加周边景区特色旅游商品展柜，完善景点门票销售、定制旅游产品销售、热食快餐、汽服、保险、便民服务等功能，为旅游业务开展提供服务保障。

6 探索销售企业旅游业务创新模式，搭建加油站服务平台

6.1 线下产品自营模式

销售企业自主建设、运营自驾游业务体系，采取产品自主经营模式，结合自身内部资源，洽谈景区、酒店、餐饮、交通等资源方，开发、设计、包装旅游产品，依托中国石化加油站便利店开设旅游店中店或专柜，通过连锁化经营销售传统旅游产品，打造旅游行业的一个新兴品牌。建设过程中，可以采取与资源方战略合作，并引入社会旅游企业或有关机构，提供专业咨询服务，获得专业力量支撑。

6.2 线上平台运营模式

销售企业可以利用自身的高粘性、大流量客群优势，通过开发全国统一APP打造线上旅游交易平台服务功能区，联合其他知名旅游机构加盟，发布他们的产品。平台负责展示推广，提供火车票、机票、住宿、旅游线路产品或相关服务等项目预订。通过收取旅游机构的加盟费，或者从交易中提取一定的分成而实现盈利。

6.3 线下线上一体化的平台模式

销售企业全面进军旅游市场可以选择与知名在线旅游企业合作成立合资公司进行线上运营，同时与一家或多家具有成长性的产品型旅游公司成为合作伙伴，采取线上线下一体化的平台模式，打造销售企业自有专属旅游品牌，通过线上平台引流、营销、运营、客服等支撑，深入到线下旅游产品的开发、设计、包装、推广、销售过程中。

6.4 线上线下平台+特色产品的品牌发展模式

在线上线下平台运营模式基础上，从销售企业资源优势方面，挖掘利用自身高品质消费客群、品牌知名度、网络覆盖率、内部员工等优势，逐步打造出不具备复制性的石化特色旅游产品，整合加油站、便利店、汽服、保险、餐饮、住宿等资源与自驾游、周边游产品组合推广，建立标准化自驾游、周边游产品规范，打造石化特色高端旅游服务标准和形象标准，培育石化特色旅游品牌市场，进一步探索精准营销，全方位为消费者提供服务。

7 总结与展望

以上分析结果表明，销售企业全面提升旅游配套服务、自主开发特色旅游产品、开展旅游综合业务都具备良好的市场环境和发展条件。从市场前景、消费者需求、模式探索以及经济、社会效益等方面来看，石化销售企业发展旅游业务都是可行、有效的。

在发展模式上，建议销售企业开展旅游业务采用线上线下一体化平台和特色旅游产品发展模式，将旅游项目作为一个产业进行打造。因地制宜分阶段推进实施，通过改造升级一批公共服务完善的旅游线加油站和旅游型服务区，在全国加油站网络中逐步形成标准化的旅游服务体系，线下线上相结合进行营销推广，打造以中石化特色旅游线为核心的综合旅游服务品牌。