杨木生， 范 滢

(江苏理工学院 艺术设计学院，江苏 常州 213000)

在现代消费升级的环境下，企业想要获得更多的忠实用户，自身的经营理念、服务宗旨需要与时俱进地作出一定的变革，而这一变革最直观的体现是品牌标志的设计。品牌标志作为企业的品牌定位、文化理念以及情感表达的最直观的视觉语言，对企业的品牌形象塑造起到了推动作用，“品牌标志物自身能够创造消费者消费认知、消费联想和消费者对企业的偏好，进而影响品牌体现的产品质量与顾客的品牌忠诚度”[1]。很多企业纷纷进行标志的更新换代，试图通过更加契合消费者诉求的人文关怀与互动，助力品牌的不断升级，来适应消费升级的市场环境。

一、品牌标志的属性

(一)文化符号性

从符号学的视角看，标志作为品牌的视觉语言，其基本作用是区别于其他的品牌，并能够将企业文化符号化地呈现给消费者。在消费升级的今天，消费者购买自己喜爱的品牌产品或服务，不再仅仅是注重产品的功能属性和名牌属性，更多的是希望从产品中获得个性体验，即从品牌中获得符合自身情感诉求的文化符号。文化符号对于消费者的意义如同原始社会图腾文化符号对于氏族的重要性一样，克洛德·列维-斯特劳斯(Claude Lévi-Strauss，1908—2009)用结构主义分析方法研究图腾制度，提出了一个主题:“图腾制是一种语言，一种交往体系，是一种信码(接受某种图腾类型的观念和信仰的社会，观念和信仰就构成信码)，它传递、接受信息。……