□ 朱 奕

近年来，随着互联网科技、移动技术的快速发展，网民数量快速增加，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2016年12月中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。依赖于互联网技术、移动互联网技术快速发展以及受众习惯的变化，我们周边的媒体环境发生了巨大的变化，以微博、微信“两微”为代表的“新媒体”是当前品牌广告战略中增长最快的渠道。如何运用新媒体为产品和服务同质化程度严重的商业银行的品牌建设提供助力，是一个具有思考价值的问题。

一、品牌建设对商业银行发展的作用

（一）品牌的概念。营销之父科特勒将品牌定义为“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”，这种解释认为品牌具有无形的价值，是消费者识别出企业的产品或者服务的差异化的一种感知，也是消费者对产品或者服务的认可和信任。这种无形的感知通过文字、标记、符号、图案以及颜色等要素构成商业名称以及标志有形化，便于消费者识别。因此品牌是企业产品和服务品质的综合和代表，是消费者对于企业产品或者服务的评价和认知，与消费者的忠诚度相关联，是企业珍贵的资产之一。

（二）商业银行品牌建设的作用。近年来，我国金融市场日臻完善，组织体系不断健全，建立了包括政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行等金融机构在内的金融组织体系，同时在金融市场逐步开放的过程中外资银行也纷纷抢滩国内市场，并且各家银行的产品和服务同质化程度相当高、可复制性强，竞争手段选择范围小，价格战会大幅挤压盈利空间，业务拓展依赖关系营销则成本高、忠诚度低，银行业竞争十分激烈。商业银行需要通过品牌建设凸显自身的特色，建立美誉度，对外能够方便消费者从自身经历、广告宣传或者受他人影响而感知到差异化，帮助消费者区分、选择不同银行的产品、服务，节约选择的成本，满足消费者需求进而形成忠诚度。对内，也是增加商业银行员工对于单位的认同感和归属感，增强内部竞争力和凝聚力的有效途径。

（三）商业银行品牌建设的现状。当前，商业银行都有意识地将品牌作为最重要的资产并提升到战略高度加以经营，特别是在品牌的“外化”层面，每一个商业银行从上到下都形成了自己独特、统一的标识，比如工商银行红色“工”字logo、农业银行绿色的稻穗logo，大多银行形成了有口皆碑、口口相传的产品或者服务，如农业银行“三农服务”、招商银行的信用卡业务等这些都是品牌建设的“外化”形式，但是消费者仍然表示不够“深刻”。究其原因，除了商业银行的产品和服务的“同质化”这个原因以外，在当前信息泛滥、消费者注意力分散的情况下，“外化”过程存在缺乏独特个性、传播过程空洞、缺乏感染力、整合传播效率低等问题，商业银行品牌的营销和推广的成效较小。

二、新媒体对商业银行品牌建设的影响

（一）新媒体的特点。“新媒体”是传播媒体历史演进过程中的一个具有相对性、动态的概念。在今天，“新媒体”指的是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络以及电脑、智能手机、数字电视等终端，向用户提供信息的传播形态和媒体形式。相对于电视电台、广告牌等传统媒体，新媒体具有以下特点：

1.“草根”特点。新媒体传播进入门槛低，改变了以往企业-媒介-消费者单向的传播路径，消费者作为品牌传播的参与者，主动选择信息，并可以对信息进行加工、创作、再传播。

2.发展迅速。2016年末，新浪微博注册用户达3.13亿，活跃用户数1.39亿；腾讯微信注册用户数8.89亿，活跃用户数5.49亿，均比2015年大幅提升，此类新媒体用户都是品牌传播的潜在节点。

3.运用广泛。新媒体具有自组织、社群、多中心的特点，除了可以文字、语音、视频进行即时通讯，还可以点评、咨询、查找、互动，各种媒体之间的壁垒逐步减弱、各种功能逐步融合，在消费者生活中的作用越来越广泛。

4.监管难度大。新媒体是一个开放的平台，进入门槛低的特性，造就了消费者选择媒体平台、发表言论的自由度都大，消费者大多以“虚拟化”身份使用新媒体接收、创作、传播信息，难以做到有效监管。

（二）新媒体对商业银行品牌发展的作用。品牌需要通过传播来加大与消费者的接触频率，提升知名度提高消费者认同感，这是品牌建设的重要环节。在品牌的传播过程中，需要媒体承载品牌信息并与消费者接触，对于商业银行来说电视广告、路牌、网点、互联网以及微博、微信等新型媒体都是品牌传播的重要途径。新媒体赋予品牌建设新的内涵和全新的传播理念，拥有独特的价值，也带来了新的挑战。

1.传播范围广，能够使品牌认知度迅速提升。相对于传统媒体，新媒体具有开放、自组织、多中心（图1）等多个特性，也具备实时、主动传播等功能，在消费者的人际网络快速高效地进行信息传递、评价推荐，迅速扩大品牌的知名度。如2015年夏天的冰桶挑战，简单的互动规则、各路明星加入，通过社交媒体上疯狂转发、传播，短短的时间内就让此项公益活动募集了2.57亿元的捐款，无疑验证了新媒体在传播应用中的力量。新媒体通过图、文、视频等多种方式，非常直观地吸引消费者的注意力，如微信、热点新闻等媒体甚至以直接跳出，强迫与消费者接触的“广撒网”的方式，扩大传播范围。

图1：新媒体传播具有多中心的特点

2.利于形成互动，为消费者感知商业银行的品牌文化提供渠道。Kantar Media的首席执行官Micheal Toedman认为：“社交媒体持续主导消费者的时间、注意力以及对于产品和服务的信任度”。新媒体可以线上线下活动相结合，表现形式丰富，可以跨越时空限制，拉近品牌与消费者的距离，并且通过口口相传、身边人的故事等人际传播方式，让品牌更具说服力和信任感，因消费者主动参与而更具亲切感、对品牌的认知更加深刻，利于形成、维护和巩固消费者的认同感、忠诚度。举个不恰当的案例，2016年，身患癌症的8岁美国男孩Dorian的爸爸在facebook上发表贴文说“Dorian想要在中国成名……因为他们有一座桥（长城）”，希望有人能够帮忙完成Dorian的心愿，随后通过新媒体，这篇文章在中国网上广泛传播，很多网友特意赶到长城并用#D-Strong的标签拍照，并在Dorian爸爸的博客中留言送上祝福。这就是新媒体能够跨越时间、时空，形成良好互动的最好事例。

3.适用于营销宣传，降低商业银行品牌传播的成本。新媒体蕴藏巨大的商业数据价值，相比于传统媒体，它不仅具有快速传播、大信息量、高实用性的特征，新媒体的融合性更是集成了很多实用的社会功能，提升消费者的购买和使用产品、服务的体验感，甚至消费者成为品牌传播者，主动加工、创作、分享品牌信息，通过人际网络使品牌信息在不同的客户群体中广泛传播，省去中间渠道环节，降低商业银行营销宣传的成本。相信大家的微信朋友圈里都有各种商品广告、各种叫卖声配上各种美图时常刷屏，还有各种图片、聊天记录、收钱记录等花式买家秀应接不暇，有时候买家也会主动晒晒自己购入的产品，向亲朋好友分享评价，品牌信息在通过人际关系网广泛传播。微信确实是个很有效的营销平台，高效、低成本，很多人有正式工作的同时兼职做微商“月入过万”不是玩笑。

4.新媒体是把“双刃剑”，为商业银行声誉风险控制带来了新的挑战。新媒体在商业银行品牌传播方面的积极作用很多，但不可否认，监管难度大，商业银行的舆情监管手段能够发现各种有益的意见或者一些未经深思熟虑、带有情绪、歪曲事实的言论，但是很难找到这些“言论”来自何人，无法与当事人沟通协调、处理问题，也很难控制这些不利“言论”的扩散速度和程度，这为商业银行的舆情管控增加了难度。就如近期网上大火的“新娘要八千八下车钱，新郎发火对新娘拳打脚踢”这个标题下，事件的原因众说风云，形成了多个夸张而没有事实根据的版本，当事人澄清无门，甚至求助记者澄清，可想而知新媒体的“威力”。

三、运用新媒体加强商业品牌建设的建议

（一）加强新媒体宣传队伍的建设。品牌建设首先要从内部开始，让全体员工了解品牌内涵、乐于传播品牌。商业银行做好品牌建设、品牌传播等方面的培训和引导，建立内部传播机制，让品牌融入到员工中去，得到员工的认同，鼓励员工从品牌信息的“接受者”发展为“传播者”，引导全体员工加入到传播队伍中，利用新媒体快速高效传递的特性，增加传播的“节点”和延长传播的“路径”。其次，要打造一支新媒体宣传的“精锐”部队，在员工中选择多才多艺特别在色彩、摄影、绘画、图片处理、文字撰写等方面技术过硬、审美能力强、有创意、有责任心的员工，与负责品牌建设和宣传的专职人员一起，组成一支员工优秀的新媒体宣传队伍，时刻关注宏观政策、客户需求变化，也可以学习、借鉴其他商业银行、其他企业单位品牌宣传内容和方式上的创新创意，蹭热点事件的热度、创意策划连接商业银行品牌和热点话题博客户眼球，强化新媒体品牌传播的“中心”。

（二）加强与消费者的互动。发达的互联网和移动技术便于让消费者有非常便捷的渠道分享服务体验和产品使用感受并影响其他消费者。如在淘宝购物大家会选择销量大、评论好的商家下订单，在购买手机、家电会通过百度等媒体搜索商品测评和其他消费者体验来帮助购买决策。据调查，77%的消费者在购买前浏览会员评价、网上信息、口碑、官方网站等信息。商业银行在品牌建设和传播过程中应该有效利用这种影响力，首先必须以客户的需求和信息接受的特点开展品牌的建设和传播工作，通过官网、官微或者其他媒体、虚拟社区，与消费者进行精准沟通，正向引导，有效传达品牌内涵，满足消费者的需求，形成良性的互动。其次也可以主动出击、精心策划，可以将品牌贴合热点事件，加入公益元素等社会关注度高的内容，注重消费者的心理和情感需求的呼应，注重信息的真实性、趣味性、多样性，通过线上招募、推广、线下活动体验等方式，让消费者主动参与、获得准确信息、提高传播热情。

（三）加强舆情风险的控制。舆情风险控制对于一个企业来说，不出事毫无存在感，一出事就是大事，特别是在新媒体框架下，虚拟、快速、氛围广等特性，相对于传统媒体，舆情风险控制需要新的手段。一方面，务必要做好风险预测，可以与一些媒体公司、数据公司合作，通过网络信息搜集、快速及时抓取风险点、分析风险等级，启动风险控制预案，及时做出反应、防止舆情蔓延。另一方面，加强正向引导。在新媒体环境下，有相同偏好、有地缘、有经历相关的消费者通过论坛、微博、微信群、QQ群等方式自发形成社群，分享经验所得、吐槽不快，这样的社群是营销推广品牌的重要的平台，也可以成为正面引导的阵地。银行可以组织具备专业、具有权威性的人才队伍，加入社群，在社群中寻找话语权，甚至可以主动打造社群、成为群主，在社群内树立信任感和传递价值，及时应对各种疑问，正面引导风向，从源头上减少舆情的产生。

[1]自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点，邓新民，探索，2006

[2]新媒体环境下品牌传播的态势，汤丽萍，青年与传媒，2015

[3]基于新媒体的企业品牌传播研究，焦利勤，淮海工学院学报，2013

[4]商业银行品牌战略建设浅议，王景宏，经济论坛，2014