李大赛，程志利，刘玉芳

（1.河北工程大学 056038；2.河北省畜牧站 050031）

2017年10月党的十九大报告中提出，我国社会的主要矛盾已经变成了人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。习近平总书记针对农业发展也指出，农业发展的主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾，也就是说农产品的总量能够满足人们的日常生活，但在结构上还不合理，而农产品包括粮棉油和肉禽蛋奶等，中国农业大学教授宁中华预估2018年蛋鸡数量已经“超负荷”了，但超负荷就一定能满足人们美好生活对蛋鸡的需求吗？还有待探索。

随着我国居民收入水平的逐渐增加，人们的饮食需求逐渐改变，对食物质量和营养成分的要求不断提高，鸡蛋作为高营养、高质量且易被获取的食品被广大居民所青睐。但鸡蛋消费在城乡之间、地区之间其消费特征是不同的，并且居民对鸡蛋质量安全的认知及对品牌鸡蛋的认知还存在一定的差异，不同地区的居民消费行为特征差异很多，消费理念也日新月异，中国蛋类一方面面对多样化、高层次的需求增长，一方面面临蛋类单品单一、低层次供给过剩、质量参差不齐等消费需求，供求结构不均衡，不仅影响居民的消费，还会危机蛋类企业的生存。因此，从消费者视角深入分析居民鸡蛋消费特征，抓住消费者真正消费需求，对于弄清鸡蛋市场消费潜力，改善蛋类市场的结构性矛盾，为生产和销售企业提出合理的建议等都有重要的意义。

1 居民鸡蛋消费相关研究

目前，学术界对鸡蛋消费的影响因素研究较多，但结论并不完全一致。赵一夫等（2013）对我国鸡蛋价格的变化规律进行了研究。韩菲和曹暕（2013）研究北京居民鸡蛋消费时发现，食品安全是最大的影响因素，其次是价格。卞琳琳和刘爱军（2014）江苏省消费者鸡蛋购买行为时发现，影响其购买行为最重要的因素是鸡蛋的质量，其次是鸡蛋的价格。王静怡、陈珏颖和刘合光（2015）发现鸡蛋消费量与鸡蛋消费习惯、替代品猪肉的价格均呈现出显著的正相关关系，而且发现影响鸡蛋消费的因素中没有鸡蛋价格、收入和城镇化水平。唐娅楠和薛凤蕊（2016）以河北省为例，发现居民的自身因素中饮食习惯对鸡蛋消费影响最大，价格、收入和质量安全也对鸡蛋消费有一定的影响。从现有的研究发现，影响居民鸡蛋消费的因素根据地区不同而呈现了一定的差异性，并且随着时间的发展，影响鸡蛋消费的因素也在悄悄的变化。

基于以上研究，本文从居民的个体特征、居民社会经济特征、鸡蛋的质量安全认知和居民饮食习惯进行调研，同时增加了居民对鸡蛋购买的未来预期的调研，首先通过从京津冀地区采用问卷调查的方式去分析影响居民鸡蛋消费的宏观及微观因素，然后根据分析的结果给出相应的对策建议。

2 数据来源与样本特征

本文调查对象为京津冀地区的城乡居民，共发放问卷500份，收回后经筛选整理得到有效问卷325份(北京市69份、天津市92份、河北省164份)，有效问卷率达65%。从表1可以看出，本次被调查的居民分布在京津冀地区，河北地区的最多，占样本总数的50.5%；从年龄分布来看，30到39岁的居民最多，占样本总数的44.9%；从学历来看，接受过大学教育的居民占样本总数的一半以上；调研居民近八成没有从事过食品相关工作。

表1 居民样本特征结构

3 居民鸡蛋消费的影响因素分析

3.1 研究方法

本研究根据二元Logistic模型去分析居民鸡蛋消费，研究变量和其影响因素之间关系一般都采用Logistic二元模型，它的优势就是能把0到1之间的概率问题转化为预测事件发生的概率。Logistic模型一般形式如下：

因为是二元模型，也就是消费意愿分为二个变量，方程可换成：

表2 居民鸡蛋消费变量定义

3.2 研究结果与分析

本文运用SPSS22.0软件对调研数据进行二元Logistic回归处理（见表3），估计结果显示Hosmer—Lemeshow卡方统计量为18.778，P值为0.312，大于显著性水平0.05，表明由预测概率得到的期望频数与观察频数的差异无统计学意义，模型拟合较好，因此模型整体显著。模型的Nagelkerke R2统计量为0.739，模型的拟合度可接受。模型总的预测正确率为82%，比没有自变量只有常数项时的59%提高了23个百分点，这些分析结果说明城镇居民鸡蛋消费选择模型的拟合优度和预测效果均较为理想。

表3 居民鸡蛋消费的影响因素分析

从表3可以看出，在个体特征层面上，居民的6个影响因素中，学历、地区和城乡是影响居民鸡蛋消费的显著因素，说明随着居民学历水平的提高，对鸡蛋的消费也在提高，表示学历水平高的能够充分认识到鸡蛋的营养价值并能够正确的认识有关鸡蛋的信息。居民地区信息和城乡信息跟居民的鸡蛋消费显著负相关，这表明经济水平发达地区的居民鸡蛋消费水平高于经济水平发展一般的地区，同时城市居民的鸡蛋消费水平高于农村居民的鸡蛋消费水平。性别、年龄和是否从事过食品相关工作等因素的估计结果均不显著。这可能跟目前家庭的经济状况、家庭结构和消费习惯等因素有关系。

在社会经济层面上，居民的4个影响因素中，家庭月均收入是影响居民鸡蛋消费最显著的因素，说明居民担心消费水平随着收入水平的提高有所增加，这表示收入水平高的居民对营养物质的需要更高。家庭月鸡蛋消费支出跟居民的鸡蛋消费也有一定的联系。家中是否有18岁以下小孩和是否有60岁以上老人这2个因素对居民鸡蛋消费均都无显著影响，这可能与选取的样本中9成家中没有小孩和老人有关系。

在食品安全层面上，居民的4个影响因素中，安全卫生关注程度和卖家信誉是影响居民鸡蛋消费的显著因素，对安全卫生的关注程度说明鸡蛋的安全卫生是影响鸡蛋消费的重要因素之一，只有居民能感知到鸡蛋的安全卫生才能提高鸡蛋的购买力。卖家信誉也是影响居民鸡蛋消费的显著因素，说明居民对鸡蛋的卖家有信任时，才能提高其鸡蛋购买力。政府监管信任程度和居民认为目前的安全状况情况这2个因素对居民鸡蛋消费没有统计学的显著影响，可能是不管对政府监管的信任程度高低，鸡蛋都是居民日常生活的必备品，而对目前的安全状况情况认知，可能跟现阶段鸡蛋安全追溯意愿相关体系还不完全。

在饮食习惯层面上，居民的4个因素中，价格、便利程度和饮食偏好都影响着居民的鸡蛋消费，其中影响居民鸡蛋消费最显著的因素是饮食偏好，说明爱好蛋品类的居民，鸡蛋的消费普遍较高。其次，便利程度也影响着居民鸡蛋消费，说明鸡蛋作为居民日常生活的必备品，只要购买的便利就会直接增加其购买的频率，最后，价格对居民鸡蛋消费有显著作用和品牌对居民鸡蛋消费没有显著作用，说明居民对鸡蛋的价格还是较敏感的，对品牌没有认同感，这样很容易转向购买低价品牌。

从居民对鸡蛋消费的预期看，城镇居民中部分消费者对目前鸡蛋市场在鸡蛋名牌用于送礼方面、绿色安全的认可和追溯方面、营养认知的信心方面、鸡蛋品种认知和鸡蛋包装等方面都不满意，达不到消费者的预期。

4 结论与建议

4.1 研究结论

根据京津冀地区的城乡居民的调查数据显示，从个体特征上看，居民的鸡蛋消费受到其学历、地区和城乡因素的影响；从社会经济上看，随着家庭月均收入的提高，居民的鸡蛋消费也有所增加；从食品安全上看，对安全卫生的关注和对卖家信誉的重视影响着居民的鸡蛋消费水平；从饮食习惯上看，价格、便利程度和饮食偏好都影响着居民的鸡蛋消费。从整体上看，城镇居民的鸡蛋消费水平高于乡村，这可能跟居民的月均家庭收入和学历有关系，北京地区和天津地区的鸡蛋消费水平高于河北地区，这可能与收入水平相关，也可能与样本的收集有一定关系。从居民鸡蛋消费预期来看，居民对鸡蛋消费的预期是希望提供个性化的消费，传统的因素影响的仅仅是居民日常鸡蛋的消费水平，把鸡蛋作为高端物品消费的要求并没有得到满足。

4.2 对策建议

基于以上研究发现，居民鸡蛋消费水平虽然依然受到价格、地区、安全卫生和饮食习惯等的影响，但根据居民对鸡蛋消费的预期来看，最重要的问题在于供给侧。因此，在制定促进居民鸡蛋消费的时候，不仅要把传统的几大因素考虑在内，更应该考虑居民对鸡蛋消费的预期。也就是说鸡蛋生产企业和供应商应该从供给侧视角适当的调整，即从生产侧、宣传侧和安全侧进行调整，以更好的满足居民的好生活需要。

在产品供给侧上，生产企业要改变原有的观念，不以生产规模最大化或利益最大化为主要前提，而要综合考虑市场需求，根据市场调研，接受居民的需求反馈，开展鸡蛋品牌战略，去满足居民的日常生活和生产符合不同消费偏好的品牌。生产和销售企业可以根据城镇居民和城乡居民对鸡蛋的不同需求，设计出合理和科学的市场细分。同时要加强与高校、科研机构的合作，提高自身的技术水平，实现企业的高效发展。在宣传侧上，发现居民对鸡蛋消费存在一定的误区，需要采用科学的理念去引导，因此，企业应该建立自己的品牌文化，设计自己的品牌标志，尽力做好新媒体推广，让居民了解更多的信息，以更好的了解鸡蛋的主要成分。产地、包装信息等。在安全侧上，企业和供应商应该积极开展服务营销，也就是进行线上咨询和现场展示的形式，在居民中进行鸡蛋的可追溯消费和体验。