陈向宏

摘要：最近冯唐写了一篇文章，叫“油腻中年男”，笔者将中国旅游业类比 “油腻中年男”，太老于世故、四平八稳、顺应着这个社会，却积习难返产生一些顽固的弊端。旅游是生活，某种意义首先就是一个业内人或者说一个行业灵魂的创新、激情。你看中国有很多大的旅行社，如果从旅游主业务来说，一年税后净利超过一千万的，在中国可能不到10家。因此，中国的旅游业面临着一场从“油腻”到“清新”的突围战，而这场战役的核心正是生活场景的构建。

关键词：旅游景区；生活场景；改造策略

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2018）02-0048-53

1从旅游是“风景”到旅游是“生活”的转变

我们熟悉的旅游都是对景点景区征服式的旅游。比如在长城拍张照片，就觉得已经爬上长城了，完成了长城的旅游。这是传统意义上观光旅游固定的模式。

我们今天要做的是概念的旅游，是从旅游到风景→旅游到概念→概念到生活的转变。

2017年10月我们股东在江苏宜兴签了一个项目，宜兴是紫砂之都，是一个产紫砂壶的地方。我们一开始希望做一个紫砂小镇。到公司注册的时候，我思想斗争了好几个晚上，与项目投入负责人商量，我觉得紫砂从大的概念来说，即从泛紫砂来说是“窑”。窑是什么？从哲学上来说，窑是一个历炼淬变的过程，是一个变化的过程。所以我觉得第一项目不能局限在紫砂当中，不做紫砂的展示，而是做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？这个地方还有茶山，要做禅茶的生活，禅茶的生活是什么？要做大隐隐于世的生活。刚好这个地方有一个巨大的湖，所以我把这个项目的名称改了，改成“窑湖小镇”，因为我希望它不仅仅是紫砂，而是有关紫砂的生活。

可能有人问：这样怎么表达当地紫砂的特色？我说我只想做美景之下拿着紫砂锅烧你们当地最美的美食，之后拿着紫砂壶泡当地最好的茶叶，最主要的让所有造访者感受这种来自紫砂世界的质朴。这是什么？这就是紫砂生活。

1.1从“B”角到“A”角的转变

旅游发展初期，旅游是对人们生活的补充与完善，是一个“B”角，是配角；今天我们提出来旅游就是生活，它已成为了“A”角。

旅游生活内涵是什么？我觉得包含了生活的内容、生活的场景、生活的追求和生活的想象。我们之前到武夷山去是为了爬山拍照，不讲究吃住，更不讲究体验当地生活。但是今天我们去武夷山可以是专门为了喝岩茶，品尝当地美食，而不再是为了单纯看武夷山。

1.2旅游生活化转变的动因

1.2.1社会基本矛盾转移的需求

十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人们日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

日益增长的美好生活需求，对旅游资源选择之中就有不平衡不充分的阶段矛盾。我特别喜欢西藏，但到今天为止还没下决心在西藏做景区。比如林芝这么好的地方，它不是缺风景，而是怎样让游客快速地进来、住下来。林芝未来肯定会成为中国旅游发展的最好资源，但它现在受交通气候、基础设施和劳动力招收等因素制约。现在不少旅游投资都落在长三角、珠三角、京津冀地区，为什么？市场容量大，符合城市休憩群市场的需求。但是要真正发展旅游，还是要挑像云、贵、川这种真山、真水又能够带来很多特色生活特征的地方。

1.2.2“逆城市生活”发展的需求

逆城市化不是一件坏事，世界上发达的国家都沿袭这样轨迹，从農村到小城镇，再从小城镇转到大城市，然后生活一段时间以后由于交通的压力、房价的压力、各种社会的压力，又回归到郊区，回归到乡村，这是一个城市化发展进程当中必须要出现的一个过程。

逆城市化发展进程中，有一个很时髦的概念叫“田园综合体”。什么叫“田园综合体”？其实就是提供一种迥然于城市单调生活的、具有乡村气息又有城市居住配套功能的产品，它既符合市场居住养老需求，又符合当代人对乡村质朴生活的渴望。但是田园综合体关键是“田园生活”的提供，而不是乡村景观的提供。

1.2.3消费升级的需求

大家都承认旅游消费在升级，旅游已经从门票经济走到复合经济的年代。古北水镇2017年能够做到10亿元的营收和300万的游客，主要是“复合经营”的模式在逐步成熟。很多景点永远只收门票，现在又流行 “集中换乘”，无非就是加一道副门票，把停车场放到很远的地方，所有拎着行李和各种物品的游客换乘到车子上，再到达入住的酒店。有这个必要吗？我们的思路还停留在利用“垄断”性资源，放大人均强制消费的阶段，没有转到一个创造消费契机的阶段。

如今，旅游生活与日常生活消费的重叠，使旅游变得越来越像自己家里一样。这种消费就要创造一个比日常的生活消费相类似，但是更高级、更有文化含量的场景下消费，这就是我们旅游消费升级的需求。

1.2.4旅游产业转型的需求

观光旅游的标的物是什么？是资源。度假旅游的标的物是什么？是生活品质、服务品质和产品差异性。二次旅游、多次游客追求的是异地生活的方式。乌镇最近的高铁站叫桐乡高铁站，它是这条线上客流吞吐量最大的一个站之一，一到周末全国各地年轻游客就直接坐着高铁来了，他们觉得周末需要避开大城市生活，异地找个有情调又有品质的小镇安放生活。所有度假旅游的核心是“提供异地生活方式”，这也是旅游转型巨大的契机。

2旅游需要构建什么新生活

所谓的生活方式是个人的生活方式而不是群体的生活方式，旅游不是为刻意放大某种生活方式，而是要做一个平台，让各种生活方式在这个平台上都可以自然地生长。

2.1传统方式场景中的“现代生活”

这其实是一个反差生活，但恰恰是我们好多城市人群想要去寻找的。现在旅游群体主要是90后、00后甚至05后，他们习惯刷卡消费、支付宝消费，这种消费群体喜欢中国古村落一生不变的生活吗？不喜欢，他们还是离不开平时惯常的现代生活，就比如在一个古镇里面没网络，能行吗？

在乌镇，去老街区任何地方购物，都是支付宝、微信支付，这是很普遍的事情。保护传统生活不能成为“游客的风景，住户的尴尬”。让一个游客如果要来第二次、第三次，逗留生活的舒适性是一个很重要的标志。

2.2可持续生态平衡的“低碳生活”

2014年我做了在乌镇西栅旁的“乌村”项目。“乌村”房屋改造都保留在原来院落里面，院子里老宅菜地都保留着。“乌村”坚持不单纯卖门票，如果说乌镇东栅老街是卖门票，乌镇西栅老街是卖“过夜”的话，“乌村”是卖活动天数，这种“一价全包”的度假产品是完全依托低碳的“村庄”田园生活，倡导的是归隐田野乡村的质朴生活。所有的度假设施没有大尺度、大体量，没有刻意去改变当地的生态环境。

2.3标签化的“场景生活”

随着互联网自媒体的发展，每个人不由自主地都会有一种内在的冲动，老想把自己“标签化”。“标签化”就要找到合适的场景，类同的族群，鲜明的生活附着物。

古北水镇长城脚下的温泉，远处司马台长城，在山上泡着温泉可以俯瞰长城雄伟的气势，每个消费者会拍照留影，然后上传各种社交媒体朋友圈。古北水镇形象宣传片的主题是“长城下的星空小镇”，细细品味，这是一种有针对性的“小气候”生活，这种标签化的生活构成了景区化的宣传主题。

2.4小空间的“单体生活”

为什么这么多人喜欢小城镇？因为小城镇特性就是空间小，适合人类宜居。不是所有的街道都越宽越好，对于“社区型”景区而言，也不是生活场景越大越好，越小的空间，越能凝聚提炼生活的精华。另一方面，度假旅游发展的另一个特点是“去团队化”，旅游变得是一件越来越“私人”的事情，每个人希望回归简单、自由的个体生活，这种小尺度的生活就是他们喜欢的。

2.5主客融洽的“社区生活”

游客最需要的是一个亲情的度假生活。到一个地方旅游三次以后发现最美的是什么？不是当地的风景，而是当地人。乌镇景区永远不会出现宰客现象，靠什么？靠制度管理。

好多中国景区的厕所没有卫生纸，要用必须买，这是一个最糟糕的服务。乌镇景区厕所连卫生纸的品牌都规定好，必须放，也有被人拿的，拿了再放，永远是不拿的人比拿的人多。这就是一个亲情社会、融洽社会。

2.6契合出世价值观的“文艺生活”

除了美景美食之外还要提供什么？文化。这是世俗生活的上层建筑，文化是我们最高的精神生活需求。乌镇旅游在这方面孜孜不倦，乌镇戏剧节成为中国最著名的戏剧节。乌镇戏剧节期间，每天看到的是全国各地文艺青年自己订房间、买戏票，“过大年一样开心”，他们可以拿一杯小啤酒坐几个小时来讨论。因为有这些游客的存在，乌镇变得更有包容吸引力，更加强化了乌镇旅游品牌的价值，这种文化生活的缔造，是乌镇未来10年、20年跟中国其他古镇竞争的本钱。

2.7体现精英需求的“品质生活”

现在的消费等级在模糊化，一旦出来旅游，不管是工薪家庭还是“富二代”，许多的消费习惯方式是相似的，但“精英”消费模式依然是主导年轻消费市场的主流。举个例子，古北水镇游客中心的星巴克连续两年是北京星巴克销售冠军。乌镇旅游最早把肯德基请来，当时肯德基还很流行，多年来一直是浙江省肯德基销售冠军。所以消费场景的塑造和提升会带动特定人群消费方式的改变，有什么样的景区消费模式，就会形成什么样的游客消费行为。当然，所有一切的前提是公开、合理、富有吸引力。

2.8充满人情关怀的“细节生活”

做景区其实是做细节，做服务也是做细节，服务的价值越高，细节的要求就越高，所谓高质量的服务就是细节服务。古北水镇的厕所，美国的《纽约时报》都报过，有热水、有地暖，所有人都说这个景区的厕所太好，可以成为景区的独特风景，乌镇也一样。我们的理念是什么？厕所就是景区的风景，经营管理者要把它放大，它不是解决一个生理需要，而且要满足游客的精神需求。

2.9安放亲情的“亲子生活”

做任何景区千万别忘记孩子，中国的家庭是以孩子为中心的，孩子喜欢这个地方，爷爷奶奶也会喜欢，外公外婆也会喜欢，爸爸妈妈会更喜欢。我们每个景区都有孩子的内容，在乌村他们学编织、学烹饪，有N多的活动，每个孩子都可以参与其中。这种亲子驱动型的生活是现代生活中融洽家庭关系的重要手段，“亲子生活”不仅是度假产品的重要方向，也关系到度假目的地硬件建设的对应和服务方式的转变。

2.10全天候、全时段、多场景的“区间生活”

做旅游不要做点式的消费，要做白天跟晚上“全天候”的消费。什么是度假景区？度假景区是晚上消费的场所，一个古镇做得再好，到晚上没地方住，九点之后就没人了，这不是休闲景区，越晚越热闹才是休闲景区。乌镇的夜景和古北水镇的夜景都很震撼，但这背后是“度假目的地”景区封闭度假生活的打造，目的是希望形成两天及两天以上的区间消费。

3传统观光景区的生活化改造策略重点

3.1观光设施中度假功能的平行扩展

比如黄山、峨眉山，以前都是索道上山观光拍照，现在怎么办呢？我觉得要增加它的度假功能，即吃、住、活动三大中心。我们不能都去做玻璃栈道，做再多的玻璃栈道还是一个观光景区，应该要增设留住客人度假的设施，这是对山丘型景区的改造方向。

3.2固定主题下衍生消费

中国下一代年轻人度假消费热点可能是滑雪。法国滑雪胜地有超过七八成的人不是为了滑雪，而是看朋友滑雪，自己在山下喝咖啡。中国现在有好多固定主题的景区，比如滑雪场，怎么在这个情景下把配套度假链延长？滑雪后晚上干什么？这些都会成为不可复制的卖点。

3.3静态景点的沉浸式体验产品

许多观光景区的游览内容是静态设置的，游客除了观看，没有机会进行互动，更不能逗留而产生消费，所以，观光景区除了静态展示，可以多增加让游客“进入”的场景和项目，比如一个静态手工作坊的展示，可以增加游客动手参与的DIY工场。

3.4单体配套中全产业消费链的打造

袁家村做得非常成功，西安附近有N个村落都在学袁家村，但是大多都死掉了。类似这样的项目，除了吃还有什么？能不能以吃为兴奋点来做度假全业态？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做环境、做文化。

3.5外围特色氛围的整体营造

到婺源去，说婺源哪个地方是集中的景点，都不是。但是会发现婺源的游客遍地都是，婺源本身是一个大景区，它是把无数散的小景点串在一起整体打造，这也是一种方法。这个地方有观光景点，也有度假点，但最终形成一个吸引游客度假的旅游目的地。