□ 韦俞妃

如果说施拉姆认为人类传播文明始于“最后的七分钟”，那么我们可以说，在最后一秒钟，人类传播文明在新媒介的推动下登上了全新的台阶。当信息技术进化为社会的基本要素，社会话语权的再分配和舆论格局的大变动，让自媒体得到了网络关系赋权，它不同于以往依赖社会权威部门赋予的权力，而是由内而生，来自个体的自燃和群体的协同。这些变化使自媒体在热点事件中拥有引导舆论的巨大能量。

本文的分析将基于两条逻辑链条的思考，其一是自媒体出发，分析热点产生的动力机制和影响机制；其二是站在普通受众的角度思考在自媒体引爆的热点事件中的行动逻辑。

这里必须给自媒体与普通受众做一个讨论界定，这里提到的自媒体指的是拥有大量听众且具有大众文化特性的某个媒体。普通受众则指作为应对该事件的信息、态度的接收者或二次传播者。

一、力量的源泉——信息技术改变了社会的传播构造

在信息技术发展之前，分配性资源和权威性资源由政府或者代表国家的组织来进行垄断，现在，信息技术的发展已经上升为社会资源和权力分配的重要力量，互联网处于信息技术发展的前端，改变了以往人类的生活场景，从而重构了人与人之间的交往方式，进而改变了整个社会的传播构造。我们感受到，当个体在网络中可以作为一个基本媒体单位进行信息产生与传播的生产力，而后将其信息的“火种”通过无数个节点在传播网络中进行“燎原”时，自媒体逐渐形成了自我的价值和影响力，这种影响力不断延伸、交互、强化，最终这些生产力就能“变现”，获得资本的青睐。自媒体获得的不只是话语权和行动权，还获得了个体作为组织框架之外的生存发展的物质、社会资源。

传统媒体获得权威地位是由“内容为王”“渠道为王”为两个基点，于是，自媒体想要快速得到权利赋予与更多的社会物质资源，必须能够在关系复杂、权利错综的传播网络中找到引爆流行的热点，先在小系统的内部进行催化找到最流行的展现形式，然后开辟自我渠道与大量的用户协同运作激发自组织运动，一旦这种运动突破阈值，就能够引发大范围高强度的现实影响，从而完成获利目标。在网络议题方面，自媒体的发声比以往权威媒体更加符合附着力因素法则、关键人物法则、环境威力法则，从而在引爆流行方面有更大的时效优势和自主权。因此，自媒体能够完成热点的引爆同时兼具引导热点的走向的能力，但是在每一个引爆的热点背后，都有无形的因素在助推。

二、引爆热点必备——自媒体的三大结构性要件

其一是自媒体的建构策略。在一些网络议题中，自媒体的合法性建构很大程度决定了其是否能进入公共领域，必须是处于国家政治容忍区域内的话题，才首先获得了在政治空间生存下去的前提。根据丹·拉瑟提出的后院篱笆原则，公众对贴近自己的社会新闻更感兴趣。最能引爆热点的事件类型是颠覆公众情感认知、给社会以极大讨论性的事件，如“江歌刘鑫案”“红黄蓝虐童事件”“北京大兴11·18火灾事故”等。其次是自媒体的话语风格。在网络议题中，草根性符号语言更能贴近网络用户主体，戏谑性、煽情性、民粹主义的符号语言能轻易产生很好的社会动员，意味着自媒体建构的内容必然持有较低的标准。不仅如此，想通过热点交换资本获利，在建构热点框架的时候自媒体还得为利润服务，用低级趣味内容最快吸引最大量的受众，再把受众打包成“受众商品”②，迎合资本投入的选择倾向。一种建构模式吸引受众后，其他自媒体会纷纷效仿。中戏毕业生papi酱的吐槽短视频走红后获得了超过一亿的粉丝，2016年首个贴片广告拍卖出2200万的天价。这之后又涌现了大量的创新形式达到吐槽效果短视频的自媒体，如“软软其实不太硬”“艾克里里”等，这些自媒体也收割了不错的粉丝群，获得了广告资本的投入。

其二是传播动力引擎。自媒体的信息传播与他组织最大的区别在于其传播动力引擎来源于网络内部的自组织协同，在传播网络中有无数个节点，这些节点网络遵循的是幂律法则，少数节点拥有较多的权力地位和优势网络关系。网络意见领袖群体在热点议题中担任了信息与舆论的双重来源。从信息流看，一个热点被激发之后，首先以时效性最强的自媒体首发引起关注，紧随其后的是网络意见领袖给热点注以观点，进行情感动员，而后其他媒体争相发表论点或转发，引发了“扳机效应”，形成震荡。从影响流看，传统大众媒体在时效上或许比自媒体略为劣势，但是大众媒体对议题的设置能力和舆论引导能力却是自媒体无法取代的，在自媒体引爆热点之后，大众媒体作为信息与舆论之桥使热点能够进入主流舆论场，在热点的继续发酵之后才有可能引发权力的涨落与突变。

其三是信息渠道的最后一公里。过去人们可能主要是在报纸、广播、电视新闻频道中作出选择，直接获取信息和态度，今天却在网络中按照亲疏关系、信任度、喜好度等偏向性来选择媒体或者社会关系集群来搭建自己的信息源和影响源。新媒体将处于不同时空维度的人整合进同一个虚拟场景，信息要先经过网络中不同力量的博弈，再经过个人搭建的信息源和影响源进行智能化的信息过滤系统，最终才有可能真正传达到个体。因此，传统媒介既有的传播渠道会面临“中断”或“失灵”，而自媒体本身具有的与用户同质性、适应性属性，能够作为亲密关系接触信息的最后一公里提供个体中意的信息流并引导其对待信息的态度，之后集结了大量的同质性用户形成集群，以增强自身在引爆热点、引导舆论中的力量。

三、网络茧房——自媒体环境下的新魔弹论

新技术的革新带给自媒体创新内容和多样化渠道的机会，这使信息传播和受众接收的过程更加复杂。从这个角度看，魔弹论似乎再难实现，但这并不代表特定条件下的魔弹论不存在。

格奥尔格·西梅尔最早提出“传播网络”理论，他将传播网络描述为“舆论的厨房”，该理论认为，社会上的人都是由各种信息相互连接，要解释人应对热点事件的行为，最根本要弄懂个人在传播链中的位置。在传统媒介条件下，传播资源的不平等表现在部分人拥有媒介近用权，而另外一些人无法接触媒介。但在新媒体阶段，理论上“人人都有麦克风”，但实际由于粉丝的资源不平等，有话语权没有被倾听权，这种权利实际上并不对称，普通受众仍然是弱势群体。

桑斯坦曾在《网络共和国》开篇生动地描述了“个人日报”现象，他指出伴随网络技术发达，每个人可以根据自己的喜好来定制报纸和杂志，从而为自己量身定制一份个人日报。在新媒体环境下，大多数受众的两大信息源是“两微”——微博、微信。微博利用大数据给用户推送信息，用户根据人际关系与喜好关注微博博主；微信用户也是根据自己的兴趣与价值取向订阅公众号或从朋友圈转发推文定制个人喜好的信息源。久而久之，这种“个人日报”式的信息选择行为会导致网络茧房的形成。当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧房当中，久而久之，个人生活会呈现出一种定式化和程序化。长期处于过度的自我选择，沉浸在个人日报的满足中，会失去了解不同事物的能力和接触机会。网络信息茧房一旦形成，群体内同质的特征就会越来越显著，这实际就是一种正反馈的“自激”，普通受众长期生活在信息茧房之中，容易盲目相信自媒体传达与自身喜好相符的内容并拒斥其他合理观点的入侵。

由于许多自媒体都是由普通大众蜕变而来，在某种心理程度上双方认为二者是属于同一群体，拥有共同的利益取向和价值观，非常容易产生共鸣。于是，普通受众对于自媒体发出的信息本能地更加信任，并第一时间顺从该自媒体表达出来的态度。但是大多数自媒体并不是专业媒体出身，自身并不具备专业媒体所有的媒介素养和新闻表达能力，其所传播的内容和形式是“强力浏览”和秒杀式的跳跃阅读代替了逻辑化、有条理的信息表达，这种表达方式弱化了传播内容的社会背景甚至使受众忽略了内容的完整性，仅凭直觉就接受了自媒体传播的媒介内容。

所以，当一个热点被某一自媒体引爆时，受众在短时间内根据与自媒体的亲密度完成信息接收，根据媒介内容与自身价值观符合程度完成态度接收，普通受众对“同胞”自媒体的力量无法抗拒，本能地就接受了信息并产生大致相同的反应。于是自媒体很容易控制住了普通受众对热点事件的观点态度然后把握舆论的走向，并号召拥有共同社会价值观和情感共鸣的普通受众顺着其引导的方向一起进行自组织的协同性运动，完成热点事件的引爆。

四、点燃无名之火——自媒体引导下的公众情绪

数字技术的勃兴使模拟信号转化为数字信号，对新媒介来说，中断可接受的信息容量大大增加；对传统媒体来说，信息传输更安全、更稳定；对受众来说，可以简单易行地上传信息，自成媒体。于是网络上的信息爆炸式增长，内容丰富的同时，好的内容也不再是稀缺性资源，人们对信息的消费不再是低层次的“我知”阶段，而变成了“我思”的高级阶段③，注重参与性和情感交流。

以“江歌刘鑫案”为例，事件线索和舆情发酵如图示。

图：舆情发酵线索

综合事件线索和舆情发酵，此案件成为热点并被掀起舆论高潮是在公众号《咪蒙》2017年11月2日发布的文章《刘鑫江歌案：法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》，距案发历时394天，时效性已过。此篇文章开场以场景虚拟进行情绪渲染，“人性”为核心争议点，将案件的矛头直指案件中凶手的前女友刘鑫。于是，议程开始失焦，舆论聚焦刘鑫。

热点事件最终会被新的热点取代，却也并不一定会有结局回应，但是公众对事件的评判印象不会轻易消失。由孤及众，“杭州保姆纵火案”“教科书式耍赖黄淑芬事件”和“红黄蓝虐童事件”皆是与道德、人性相关，部分与长期文化规范相悖的事件被拎出作为热点为众人所知，类似的事件积攒起来成为一种对社会的“怨”，这种怨气隐忍着，成为后来引爆热点的“无名之火”。由此及彼，咪蒙的文章中不仅将矛头直指刘鑫，还呼吁公众对江歌母亲展开力所能及的支持。公众害怕像江歌这样善良的人不得善终的事情会发生在自己身上，情绪由害怕转为愤怒，人们为这件事情感到愤怒，是因为案件发生后刘鑫的行为与普世价值、道德不匹配，人们非常担心这样的情况会变成之后的常态。于是，隐忍在公众心中的这股“无名之火”经由咪蒙点燃，在得到他人的呼应以后则呈现出蔓延之势，道德与人性这个主题在别的时间、空间中所积之怨气，在此时此地被勾起和引爆。

大多数热点事件可以总结出三个特征，即视觉比文字更有冲击力、流量比责任更具吸引力、情绪比事实更有传播力。格兰诺维特认为，强关系可以让个体群聚起来升级为一个更强的群体，但是弱关系能使不同的群体汇集变成一个更大的群体。自媒体可以看作是两者的结合体，其发布的内容能使信息广泛到达，内容被转发让具有同一个话语的群体凝聚得更加稳固。受众对热点事件的信息接收和态度理解或许还装备着选择性注意、选择性理解和选择性记忆的三个防卫圈，但当火苗开始燎原，无人能从中躲避，就如中国有句俗话“千夫所指，无疾而终”。情绪的燃烧通常呈燎原之势，直推个人做出选择和行动，而行动往往比话语更有力量。

五、结语

综上，自媒体在“个人被激活”时代获得了网络关系赋权，它通过自我发声使用公民的近用权并获得了大量关注，进一步有能力对自我生活甚至是社会舆论进行引导。但是这种引导行为的出发点、行使过程和结果均渗透着来自不同领域、不同角色的因素共同助推。而作为舆论大潮中不可或缺的公众在新媒体尤其是自媒体环境下深受社会传播构造变化带来的影响，判断力和决策力会倾向于自媒体的引导而做出协同行为，但公众也能通过对符号的重构和解读，偷猎出自己的“通俗文化”④，最终会形成巨大的能动能量，从而对抗媒介的力量。从众多热点事件中的研究可以得出自媒体更大的作用是形成草根民众共同意见的时空环境，改变了主流媒体主宰舆论的格局，虽然在发力过程中会出现各类问题，不过自媒体确实助推了社会中共享信息、利益、价值的共同体的形成，从而达到了人人参与、价值多元的动态平衡状态，但从这个意义出发，自媒体推动了社会进步。不过针对性地我们也看到隐藏着的一个部分，那就是自媒体对传统社会管理机制的挑战，政府传统监管的失灵与对策。

注释：

①[美]马尔克姆·格拉德威尔.引爆流行[M].钱清 等译.北京:中信出版社,2006.

②参见达拉斯·斯密赛1977年发表的论文 《传播：西方马克思主义的盲点》。理论指大众媒介生产的媒介产品用以吸引受众，再将受众集合打包成商品出售给广告商，以获取广告收入。

③喻国明.社交网络时代话语表达的特点与逻辑[J].新闻与写作,2017(07):41-43.

④[美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏,宋伟杰译.北京:中央编译出版社,2001.