徐俪榕，孙绍荣 （上海理工大学 管理学院，上海 200093）

0 引言

电子商务B2C模式，即Business to Customer，是指以互联网为支撑，商家通过网络交易，将产品或服务提供给客户的一种商业模式。随着计算机互联网技术的不断发展完善，电子商务的购物模式愈发受到消费者的欢迎。据调查数据显示，2008年开始，国内电子商务交易额已经开始呈现上升趋势，到2012年，B2C模式为主的电子商务的市场规模不断扩张，涉及到的商品品类、行业等进一步扩大。

近几年来，各大节日活动促销力度越来越大，“618”、“818”、“双十一”等，无一不促进着电子商务B2C市场交易额的急速上涨。据中国电子商务研究中心（www.100EC.cn）监测数据显示，2017年上半年我国网络零售交易额达到3.1万亿元，与2016年上半年的2.3万亿元相比，同比增长了34.8%。随着下半年电商促销大节的预热，预计2017年中国网络零售交易额将引来火爆增长，达到7.6万亿元。此外，随着互联网以及网络的渗透与普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓，在当前的消费水平下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，网购市场的复杂性和虚拟性给他们的购物带来诸多不确定性因素。图1反映了2012～2017年中国网络购物用户规模的变化。

然而，在互联网快速发展的背景下，网络市场信息不对称问题愈发凸显，消费者只能通过商家的网络平台了解商品，而无法真实感知商品、体验商品，难免存在一些商家投机心理，销售低质量产品以牟取高额利润，由此在造成了电子商务市场高投诉率。图2反映了2017年上半年以来消费者对电子商务网购投诉的领域分布，从中可以发现，零售电子商务投诉率最高。主要是由于零售电商侠傲瘦的商品多为小件、日常用品等，消费者受到货物以后可以及时发现隐含在其中的质量问题，从而提出投诉。

图3反映出消费者投诉的主要问题，其中商品质量和商家虚假促销合计占比17.45%，可见，网络购物的信息不对称问题严重，电子商务市场被越来越多的低质量商品所侵占，“柠檬市场”越来越明显，影响电子商务整体市场的发展。因此，设计合理的惩罚性制度抑制B2C市场信息不对称的“柠檬”问题，对于促进电子商务整体发展意义重大。

图1 2012～2017年中国网络购物用户规模

图3 2017（上）全国零售电商十大被投诉问题

基于此，本文从行为博弈的角度出发，提出治理B2C“柠檬市场”的惩罚性制度，给出在惩罚性制度下，B2C商家与政府监管部门的博弈模型和商家与消费者的博弈模型，从而证明惩罚性制度的有效性，为惩罚性制度在电子商务B2C领域的合理应用提供理论参考。

1 电子商务B2C“柠檬市场”与惩罚性制度概念

1.1 B2C“柠檬市场”

“柠檬市场”概念最初由美国经济学家阿克洛夫提出，他认为消费者在市场上出于信息的劣势方，对产品的信息掌握十分片面，而商家则是信息优势方，对于自身产品信息设计具有主动权。对于同一种产品，消费者倾向于选择该商品在市场上的平均价格作为购买依据，随着低质量商品商家的广泛进入，市场上的同一商品价格逐渐趋于较低的水平，而高质量产品的商家价格明显高于市场平均价格，于是高质量产品的商家会因为无法获利而逐渐退出市场，留下来大量的低质量产品商家。

电子商务的门槛较低，不少商家存在投机心理而选择销售低质量产品。电子商务网络平台提供的产品展示仅仅停留在冲击消费者的视觉上，传递的产品信息不够全面，甚至可能是不真实的。消费者决策时，无法准确估计产品的质量，因此，价格几乎成为决定消费者购买决策的主要依据，这就使得电子商务B2C市场上的产品变成了价格决定的经验品。于是，价格低的低质量产品逐渐将高价格的高质量产品挤出市场，这些低质量产品增加了消费者网购的风险，同时也破坏了电子商务B2C市场的公平秩序，阻碍其健康发展。

1.2 惩罚性制度概念与研究现状

惩罚性制度即惩罚性损害赔偿，是英美法中的一种民事损害赔偿制度。在中国，其最早在1994年起施行的《消费者权益保护法》第49条中提到，之后被多次应用于食品安全、合同保护、侵权责任等多个领域。学术界认为，惩罚性赔偿是一种赔偿数额超出实际损害的赔偿方式，能够充分弥补被害人遭受的损失，约束或者抑制不良行为的发生。2013年10月25日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第五次会议表决通过《关于修改〈中华人民共和国消费者权益保护法〉的决定》，对《消费者权益保护法》作出全面修改，强化了原法惩罚力度，并且新法第55条新增具体的惩罚性赔偿规定。

孙绍荣教授的《制度工程学》中，将主体“理性人”的行为分为良好行为和不良行为，不良行为可以带来更高的收益，在缺乏监管或监管力度不足的情况下，理性人会选择不良行为为自己谋求利益最大化。因此，需要引入更为有效的惩罚制度，加大惩罚力度，约束主体的行为选择。

2 电子商务B2C“柠檬市场”的惩罚性制度设计

2.1 惩罚性制度下B2C商家与监管部门之间的博弈

从理性的经济人角度出发，B2C商家之所以会采用低质量产品鱼目混珠，是因为低质量产品可以给他带来更多的经济利益。而监管部门的责任就是要在复杂而庞大的电子商务市场上检测出这些提供低质量产品、破坏市场公平秩序的商家。商家的行为会受到监管部门监管力度的影响，监管力度越大，发现商家销售低质量产品的概率越大，及时有效地采取惩罚措施的概率也越大，从而降低商家销售低质量产品的概率。另外，监管部门对销售低质量的商家采取了一定的惩罚措施，主要为经济赔偿，会导致商家经济利益流失，使其采取销售低质量产品这一不良行为的成本变高，这样一来，商家销售低质量产品的概率会降低。

B2C商家与监管部门之间的博弈如图4所示，参与人是商家和产品质量监管部门，双方都是有限理性的。B2C商家的策略是销售低质量产品或高质量产品，监管部门的策略是对商家的产品质量监管或者不监管。假定商家销售低质量产品获得的利润是M，销售高质量产品获得的利润是m（ M＞ m），监管部门的监管成本是b，商家被发现销售低质量产品所支付的罚款为F1，监管部门不履行监管职责而受到的名誉损失为C。

图4 B2C商家与产品质量监管部门博弈分析图

α表示B2C商家销售低质量产品的概率，β表示产品质量监管部门采取措施监管B2C商家的概率。给定α，监管部门选择监管和不监管的期望收益分别是：监管部门的最优选择是不监管；如B2C商家选择销售低质量产品的概率大于

如果B2C商家选择销售低质量产品的概率小于监管部门需要实施监管；如果B2C商家选择销售低质量产品的概率等于监管部门随机选择监管或不监管，获得的收益一样。

给定β，B2C商家销售低质量产品和高质量产品的期望收益分别是：

因此，B2C商家与产品质量监管部门之间的博弈是一个混合博弈模型，纳什均衡为即监管部门选择的概率进行产品质量监管，B2C商家选择的概率销售低质量产品。该博弈的纳什均衡主要与实施监管查到低质量产品之后对商家的罚款F1有关，F1越大，对B2C商家低质量产品实施的惩罚越大，对B2C商家的约束也就越大，从而以更低的概率选择销售低质量产品，因此，设计合理的惩罚性赔偿方案，可以有效抑制B2C商家的行为选择，从而保证电子商务B2C市场上产品的质量。

2.2 惩罚性制度下B2C商家与消费者之间的博弈

随着社会的发展以及人们教育水平的提升，消费者们的法律意识越来越强，尤其是在当今这样一个法治社会，消费者权益的概念越来越深入人心。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》：消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。但是，一般情况下，从消费者投诉到消费者协会处理，过程较为复杂，消耗的时间、精力较多，如果最终得不到赔偿，会使消费者觉得得不偿失。因此，增加投诉赔偿金的设置，将会鼓励更多的消费者积极投诉B2C商家的不良行为。

B2C商家与消费者之间的博弈如图5所示，B2C商家的策略选择是销售低质量商品或者高质量商品，消费者的策略选择是投诉该商家或者不投诉该商家，双方都是有限理性的经济人。B2C商家销售低质量产品获得的利润为M，销售高质量产品获得的利润为m（ M＞ m），销售低质量产品被消费者投诉需要赔偿消费者F2的损失；消费者投诉低质量产品商家所付出的时间成本为a，低质量产品对消费者造成的利益损失为S。

图5 B2C商家与消费者之间的博弈分析图

α表示B2C商家销售低质量产品的概率，θ表示消费者愿意花费时间和精力投诉低质量产品商家的概率。

给定α，监管消费者选择投诉和不投诉的期望收益分别是：

给定θ，B2C商家销售低质量产品和高质量产品的期望收益分别是：

因此，B2C商家与消费者之间的博弈是一个混合博弈模型，纳什均衡为即消费者选择的概率对低质量商家进行投诉，以获得自身的权益保护，B2C商家选择的概率销售低质量产品。该博弈的纳什均衡主要与B2C商家低质量产品被投诉之后对消费者的赔偿F2有关，F2越大，B2C商家为低质量产品而赔偿给消费者的代价越大，对B2C商家的约束也就越大，从而以更低的概率选择销售低质量产品，而F2的增大，另一方面也鼓励了消费者积极投诉，注定维护自身权益。

3 结论

本文研究B2C商家—产品质量监管部门、B2C商家—消费者之间的博弈过程，解释了惩罚制度对于B2C商家行为选择的影响。惩罚力度越大，B2C商家选择销售低质量产品的概率越小，而赔偿金越高，消费者举报投诉商家低质量产品的积极性也越高，从而有效抑制商家的不良行为，使得商家尽量选择销售高质量产品，维护电子商务网购市场的稳定发展。

为了保证交易中各主体的利益独立性，应当设立一个统一的第三方评估标准和平台，即由政府相关部门制订一套合理的有关电子商务B2C交易主体（商家和消费者）的信誉评价指标体系，设定各指标的最低标准。规定：消费者可以在平台上积极举证，若举证正确，则由平台对商家作出惩罚，以一定比例返还给消费者，并且商家在平台上的信誉将受到一定程度影响；若举证错误，则消费者在该平台的信誉会受到影响，即影响其以后举证的可信度。

对于惩罚性赔偿制度的具体实施，目前仍存在一些争议，产品质量问题对消费者造成的损失难以衡量，若产品为微小商品，“买一送一”或者“十倍赔偿”等措施，对消费者来说，不足以让他们花费很多时间和精力去投诉该商家，此时的惩罚性赔偿制度对消费者毫无吸引力。因此，需要确定一个符合消费者心理成本水平的最低赔偿标准，在此基础上增加产品本身的赔偿数额，最大化激励消费者积极举证，共同监督产品市场的发展。

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