APP下载

“一带一路”背景下广告语创新研究

2018-03-15李敏

科技视界 2018年35期
关键词:广告语一带一路创新

李敏

【摘 要】习近平总书记提出了“一带一路”的倡议,获得了各国的认可,并在此促动下积极参与,我国企业参与国际贸易的空间得到极大拓展,广告语由此受到影响,其创新就成为了必然,该研究是以“一带一路”作为背景,分析了广告语创新的意义,以及存在问题,最后则是针对问题提出了相应的解决对策,其目的是通过广告语创新研究促进广告对“一带一路”这一背景下企业更好加快国际化进程。

【关键词】“一带一路”;广告语;创新

中图分类号: F125;G124 文献标识码: A 文章编号: 2095-2457(2018)35-0099-002

DOI:10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.35.042

参与国际化合作是企業发展的必然趋向,企业不仅能获得了多元化的发展契机,而且在激烈的市场竞争中提升了整体发展实力,“一带一路”的出现则为企业参与国际化的竞争与合作创造条件,对于企业而言,则是应该以此作为契机,应用广告语这一工具,宣传自己的产品,传播企业的品牌,提高自身的影响力。它不仅促进市场发展、传递消费时尚与信息、塑造企业外部形象、传播社会文化,而且在现代社会中已成为人们经济和生活中不可或缺的一部分。

1 “一带一路”与广告语创新意义

从2013年到2016年期间,“一带一路”在国际上的认可度不断提高,不但获得所涉及地区国家的积极支持,而且还得到了欧洲等国家的认同,尤其是被联合国、亚太经合组织等具有高度权威性国际组织载入,这也就进一步证明了这一倡议的正确性,以及中国国际地位持续性上升的事实。2016年我国政府颁布了“一带一路”的“愿景与行动”,提出了在国际社会在共同商议,达成一致的基础上,共同享有建设的战略成果,这一基本的原则立场表明了中国虽然是地区大国,倡导了“一带一路”建设,但是却不高地区霸权主义,致力于促进地区的经济文化的交流与发展,提升地区整体的经济文化的发展水平。企业的产品、形象、品牌、理念等都可以通过这一平台予以传播,并由此而形成多米诺骨牌效应,广告在其中扮演关键性角色,在此背景下,广告语创新成为必然。

1.1 促进了品牌的有效传播

进入到新的时期,我国已经跃居到世界第二大经济体地位,这就意味着我国掌控了更多的资源,有了更大的实力开拓国际市场,但是与之不相匹配的是原有的经济发展模式,由此而导致产能过剩的危机滞碍了国民经济健康而可持续性发展,“一带一路”倡议就是在这一背景下提出并实施,这也就构成了我国经济外向型发展趋势的主旋律。“一带一路”战略规划的影响侧重于两个领域,第一,国内的领域,“一带一路”为国内产能转移、企业的发展创造条件,打通了企业“走出去”通道,第二,国外的领域,“一带一路”是从经济文化的视角打造联合体,形成国内企业与国外资源的自然对接。据此,“一带一路”就为我国企业品牌最大范围与最小成本的传播就具有了可能性,一方面,广告语是我国企业品牌传播的工具,另一方面,广告语制作与传播必须在“一带一路”这一新的形势下发生创新,与之相契合,其目的就是会使得广告语与“一带一路”精神一致,体现出“一带一路”基本原则,提高企业品牌在当地美誉度。

1.2 充分利用市场开发的有利契机

“一带一路”所带来的直接结果是市场的拓展,在“一带一路”倡议下所开辟的市场囊括亚洲、欧洲,以及非洲三大洲,能够将东亚经济圈与欧洲经济体,这就成为“一带一路”市场有利支撑,其市场细化为陆地上市场与海洋上市场。陆地上的市场是以地理走廊的形式予以呈现,四大走廊分别是中国到中南半岛走廊,中国到欧洲的新亚欧大陆桥走廊,中国到西亚走廊,中国到俄罗斯走廊;海上市场则是打造出极具发展潜力的自由贸易区,这一贸易区范围广大,将亚洲市场、欧洲市场,以及非洲市场链接成一个整体,构建起海上贸易网络。

通过“一带一路”而打造的陆地丝绸之路与海洋丝绸之路,市场领域广阔,内在需求旺盛,这对于我国的企业而言,自然就会成为良好利润获取机遇,自由准确把握这一市场契机,将自己品牌传播出去,才能够在未来的市场竞争中占据优势地位,这就要求企业在广告语的设计中应时而变,适应“一带一路”形势的要求,达到企业品牌传播的目标。

2 “一带一路”广告语现存问题

2.1 广告语设计同质化弊病显著

广告语的设计首要是要对其进行定位,广告语的定位就是指广告语要以准确传播企业的品牌价值为己任,准确定位的标准是方便受众的辨识,一旦受众可以在极短时间内主观辨识出广告语传播的品牌,就可以表明广告语定位的成功,在参与“一带一路”战略的过程中尤其重要。

“一带一路”所涉及到的东南亚、中亚、非洲,以及欧洲等地区和国家范围比较大,人口众多,市场需求量大,在中国品牌进军这些国家和地区过程中,必须要获得当地的品牌认可,这就成为打开当地市场的首要条件,品牌的全部需要借助于广告这一载体,广告语的设计具体承担了广告载体在这一方面的作用,但是在对现状分析而言,许多企业的广告语设计具有同质化的问题,就以卫浴广告为例,在卫浴广告中,往往会集中在“健康””生活“享受”等有限的关键词上,卡西奥洁具的广告语是“源于生活的艺术”,蒙特利是以“科技美化生活”作为打进新兴市场的广告语,甚至有的品牌广告语的设计带有明显的抄袭嫌疑,仅仅是将其他品牌广告语中的词汇进行了替换,或者是改造,就变成了自己企业品牌的广告语,再如某品牌的洁具,在开发中亚市场中,得益于国家政策的大力支持,积极投资于当地的洁具产业发展,但是在广告语的设计中,却将具有鲜明同质化“让艺术回归生活”的广告予以传播,极易形成审美疲劳。

2.2 广告语设计创新水平趋于低位

广告语的设计目的就是要促进消费,使得潜在的消费者在得到广告传播的信息后,能够激发出该群体强烈的购买欲望,从而将购买欲望转化为购买行为,这就要求在广告语的设计中,简短扼要、鲜明传达出品牌、企业,以及产品的信息,在“一带一路”背景下,还应该关注到目标东南亚、中亚、俄罗斯、非洲,以至于欧洲市场本土的文化、民俗等因素,打造富有特色化的广告语,为达此目的,就要从固化与习惯性广告语设计中解放出来,采取创新的方法设计,这必然会达成良好的广而告之的效果,这一要求带有普遍性,适用于走向“一带一路”市场的企业,但是在对目前此领域企业广告语分析得出结论,缺乏创新成为一大问题,比较低水平的广告语创新滞碍了企业品牌的传播,同时也会造成目标市场与企业之间的隔阂,不利于企业本土化,通过案例方式对此予以进一步分析。以力帆汽车为例,力帆汽车是我国重要的民营企业,早在2001年就走出国门,将国际化重点搁置在东南亚、西亚等地区,先后在缅甸、越南、伊朗、土耳其等国家建立生产基地,在“一带一路”战略实施的背景下,力帆汽车获得了更为强劲的发展动力,在2014年在俄罗斯建立起整车工厂,力帆汽车利用“完美品质,引领非凡生活”“为自由而生”等广告语传播的方式,向当地消费者传达企业的服务理念、产品的质量与功能等信息,但是这些广告词会使人生发诸多疑问,以至于在网络上出现了“这款车有什么与众不同的地方”的疑问,这就揭示了广告语的非创新性的缺陷。

3 “一带一路”背景下广告语创新对策

3.1 多元化广告语设计

在广告语的设计上,应该力避单一与固化性的语言设计,从而使得广告语的设计趋向于多元化,例如海尔在开展国际化的进程中,设计出了“海尔手机,听世界,打天下”“海尔家居给我一个毛坯房,还您一个温馨的家”“海尔热水器安全為本”等广告语,这些广告语能够根据不同产品揣测消费者的心理需求,进而设计出不同的广告,手机发挥的是时空对接联系的作用,对于家庭而言,“温馨”最重要,体现了家的价值,在热水器产品竞争,安全会时刻牢牢抓住消费者的心。

3.2 创新广告语设计

创新是一个企业得到持续不断发展的不竭动力源泉,创新可以体现在技术研发、企业管理、基本流程等诸多方面,广告语的设计作为企业市场营销重要的环节,也应该得到及时创新,在创新的基础上,机会给予消费者以耳目一新的感受,激发其购买的欲望。以格力品牌为例,在格力品牌的广告语设计中,打出“中国的格力,世界的格力”广告语,从中所传达的信息包括两个方面。

第一,格力定位在民族品牌,追求国际化的发展路线,在国际化的进程中谋求更大的进步;

第二,格力品牌注重质量的提升,打造高质量的产品,能够为消费者提供优质化的服务。

这一广告语的设计摆脱固有的俗套,具有十分丰富的内涵,充满自信,体现格力理念。

3.3 贴近“一带一路”

在上文的分析中,“一带一路”为企业走出国门指明方向,创造条件,企业秉承这一国家战略,成为国家战略具体实施的主体,在广告语的设计中,就应该体现这一关系,在宣传企业的同时,发出中国的声音,以中国太平保险为例。中国太平制作出“我们在一起”的广告语,这一广告语具有丰富内涵。

从历史的视角而言,中国的发展具有一致性,太平的业务具有承接性,诠释了“在一起”所具有的承前启后的理念;

从国家的视角而言,中国与世界融为一体,中国太平积极响应国家的号召,走出国门,将中国的友善传播到世界,形成和谐共处的良好关系;

从家庭的视角而言,中国太平与客户利益一体,成为客户家庭与个体守护神,是坚强的后盾。

中国太平保险的“在一起”广告语,言简而意赅,在品味中,能够从企业自身联想到国家,从现今回顾到古代丝绸之路,从国内延伸到国外,意蕴丰富。

综上,将中国的声音传播到更多的地方,在传播中国声音载体设计中,广告语的设计发挥至关重要的作用,这就形成了广告语的创新,研究认为“一带一路”促进了广告语的创新,作为广告语的设计而言,则是需要从多元化广告语设计、创新广告语设计、贴近“一带一路”等方面采取对策。以此来发挥广告先进功能,推动“一带一路”建设朝着积极、向上、昂扬的方面发展。

【参考文献】

[1]崔菁.“一带一路”战略背景下节点城市形象广告的思考——以福州市为例[J].东南传播,2017(08).

[2]江凡葛涛.“一带一路”视角下城市形象广告对于讲好中国故事的影响——以烟台为例[J].新闻研究导刊,2018(08).

猜你喜欢

广告语一带一路创新
三写广告语
借用广告语
论模糊语在商业广告语中的作用
广告语的力量