杜卉　姚国荣

[摘要]旅游产业在最近几年里发展迅速，越来越多的城市开始了对旅游+地产发展模式的探索，黄山正在积极建设现代化国际旅游城市，其旅游地产的发展有着很大的潜力。本文试图以黄山独特的旅游资源为基础，结合SWOT分析方法，通过分别对黄山旅游地产发展存在的优势、劣势、机遇和威胁进行分析，寻求黄山旅游地产的最佳发展战略，从而提高城市的经营水平。

[关键词]黄山市 旅游地产 SWOT分析 发展战略

一、黄山旅游地产的发展现状

作为中国名山的黄山，其旅游资源丰富且开发早，被列为世界自然文化双遗产。目前，黄山的旅游地系统主要有四个地区，分别是屯溪、黄山、歙县和黟县，每个区域的资源条件和开发基础是不同的，因此，黄山旅游地产基本按照旅游产业的规划来发展布局，围绕这四个地区旅游系统形成了“一带二心、二湖三山四城”的总体格局，并分成了城市型、度假型、古村型和度假公寓型四種类型。1）屯溪区旅游地系统。主要有两种类型，分别是城市型和度假公寓型。例如，碧桂园和玉屏府是有五星级酒店作为配套的别墅产品，雨润高尔夫是主打高尔夫度假概念的别墅产权酒店，C2C酒店是分时度假酒店，元一大观是伴有商业街及产权式酒店的主题酒店群。2）黄山旅游地系统。该地区拥有丰富的自然资源，因此旅游地产以度假区型居多，例如，东黄山度假区是旅游用度假别墅，翡翠人家是以自助酒店的形式发展，太平湖旅游度假区则分布了湖滨度假别墅。3）歙县旅游地系统。位于4A级景区丰乐湖边上的德懋堂和位于徽州文化园的华商山庄是度假区型旅游地产，潜口民宅主要发展农家乐旅游，是以村落的形式发展的。4）黟县旅游地系统。主要有两种类型，分别是度假区型和古村型。例如，奇塑湖仙境酒店是湖滨度假别墅，牯牛降度假木屋是生态木屋度假别墅；作为4A级古村旅游景点的西递、宏村则分布了较多的老民居客栈商铺。

总体来看，这些旅游地产的发展都具有以下特征：1）布局选址具有旅游导向性；2）产品类型的多样化与产品功能的多元化；3）市场的层次过于高端导致呈现出地域空心化的态势；4）缺乏独立的市场与广告设计，过于依赖旅游营销，存在一定的潜在风险；5）业态发展与开发的投资主体都呈现出外向化。

黄山旅游地产的发展动力主要来自两方面，一方面是市场上的资本，其中既包括来自温州、宁波等这些经济发达城市的房地产开发商的开发资本，也包括以民间游资为主的炒房投机资本；另一方面是政府的推动，黄山市政府顺应这种趋势，有意识地加大力度对旅游房地产项目的引进，通过土地的使用经营权招商引资。

二、黄山旅游地产开发的SWOT分析

（一）优势分析

1.政策支持为旅游地产的发展带来更多的推动力。一方面，2014年《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》的出台标志着安徽省旅游业提质增效、转型升级的时代正式到来，其中明确提出将示范区打造成为“美丽中国建设先行区、世界一流旅游目的地、中国优秀传统文化传承创新区”三大战略定位，黄山区作为安徽省皖南旅游区的核心区之一，将促进黄山旅游地产的快速发展。

另一方面，《黄山市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中提出，不仅要满足本地居民住房的需求，还要建立起多元化、多层次的房地产产品供应体系，对具有国际化的度假居住地进行重点建设，积极发展种类多样的酒店和度假型的旅居地产，使黄山不再仅仅具有“旅游目的地”的单一功能，而是具有“旅游目的地、暂时居住地、永久居住地”三位一体的综合功能。

2.丰富的文化旅游资源为旅游地产的发展带来更多的体验。在黄山市的全境内，文化遗产的数量多，旅游资源的密集度高，且远远高于全国的平均水平，现存有1万多幢古民居、100多个古村落、20余万件馆藏文物、40余万件契约文书。黄山市聚集了众多高品质的文化资源，不仅有中国优秀地域文化之称的徽文化为代表，还有民俗文化、红色文化、宗教文化和生态文化等，这些都为开发高品质、高品牌认知度的旅游地产奠定了得天独厚的基础。

（二）劣势分析

1.对旅游地产开发的认识不充分，开发经营理念滞后。旅游房地产的经营是不同于普通的商业住宅项目的，然而，目前在黄山不管是生产者还是消费者，都没能够全面且深入地了解旅游地产的开发与经营模式，如何设计规划旅游地产项目突出其特点，怎样对其有个准确的市场定位，以及如何借鉴国外的经验并结合本地区的独特性来发展等，这些问题都需要进行系统地研究，从而获取充分的认识与经验，提升开发理念。

2.缺乏专业人才，经营者的经营水平不高。如今，企业之间的竞争已不再局限于技术和管理的竞争，更重要的还有人才的竞争，人才已经成为企业发展的首要资源。然而在黄山旅游地产的发展过程中，大多数是传统的管理人才，而懂得现代经营的人才很少，尤其是在谋划运营、专业营销等这些方面擅长的人才就更少了。同时，众多的开发商经营水平良莠不齐，缺乏设计与规划的经验，有些甚至为了获得眼前利益而产生粗制滥造的短期行为，这将很难形成品牌与规模效应。

（三）机会分析

1.基础设施的不断完善为旅游地产的发展提供了有力的保障。一方面是交通设施的不断完善，徽杭高速公路已经建成通车，合铜黄高速公路也正在建设当中，为汽车时代的人们假日出游创造了便利的条件。同时，合福高铁也已经正式通车，使得更多游客选择高铁这个交通方式来黄山旅游，高铁旅游市场正在迅速发展起来。另一方面，通讯技术和网络技术日益成熟，黄山市稳步推进智慧旅游营销、管理和服务的工作，打造了游客信息服务和旅游综合管理两大平台，精准把握游客的不同需求，使游客能够随时随地都能享受到满意的服务。

2.“大黄山国家公园”的建设为旅游地产的发展提供了契机。近两年，安徽省在积极推进皖南国际旅游文化区建设的基础上，又启动了对“大黄山国家公园”的建设，这为黄山区旅游业的发展提供了更好的机遇。一方面对环境的保护更加重视，另一方面将旅游的产业链延伸，让其与农业、服务业等相结合共同发展，构建起大产业的格局。同时，黄山市旅游业以全域旅游作为理论支撑，依托现有的资源，探索新的旅游要素供给以满足旅游者的需求，大力促进“旅游+”发展，这些都将使更多有实力的旅游地产开发商愿意参与其中，共同开发建设重点项目，为旅游地产的发展提供了很好地契机。

（四）威胁分析

1.缺乏相关的制度、法规的支持与配套。长期以来，我国的商品住宅都是以按建筑面积、套内面积和套内建筑面积这三种方式来销售的，相关产权的确定也是依照占有土地使用权的实际情况来进行的，而在分时间段划分产权方面则缺乏相关的制度法规，这就会导致旅游地产消费者的产权确定变得困難，其合法权益也得不到法律上的保障，阻碍了旅游地产项目对他们的吸引。

同时，缺乏专门的政策来规范旅游房地产的交易主体，开发商和监管主体的各自责任也不明确，发生问题时出现推诿扯皮的现象，不利于旅游地产市场的持续健康发展。

2.资本的投机性和原有融资渠道的单一影响了旅游地产市场的稳定性。黄山旅游地产开发之初，外地资本的引入和地方政府的引导在一定程度上都促进了其快速发展，但同时也出现了投资商的炒作行为，产生市场泡沫，面对不利因素随意撤资现象严重，加大了旅游地产市场的风险。另一方面，央行近年提出要加大对房地产金融业务的管理力度，评估开发企业的资质，同时提高了对贷款发放的要求，申请贷款的企业必须满足“四证”齐全且资金达到30%的条件。这些都为旅游地产的发展带来了外在的威胁，影响了旅游地产市场发展的稳定性。

三、基于SWOT分析的黄山旅游地产发展战略

综合黄山旅游地产开发的内外部环境条件，并通过对其优势、劣势、机会和威胁的结合分析，分别制定了在四种不同的条件下各自适应的发展战略。

综合以上分析认识，在旅游地产开发模式的选择上，黄山应该依托徽州文化资源，建立政府、供应商、客户和当地居民“四位一体”互利共赢的互动机制，将项目资源和开发力量相融合，使旅游区和旅游地产区的经营主体相统一，从而提升旅游地产的整体形象，打造具有地方特色的旅游地产品牌，扩大影响力。在旅游地产开发项目的选择上，可依靠突出的旅游资源条件和旅游景区，建设第二住宅景观住宅、度假别墅和公寓等项目，同时还可以融入更多的文化元素，开发以体验乡村文化为主题的主题社区等。在提高竞争能力的方面，应不断学习先进的旅游地产开发经营理念，引进现代化的旅游管理人才，坚持将“引进来”和“走出去”相结合，突破传统的单一元素，实现与其他行业的跨领域合作。在可持续发展方面，应坚持在进行开发的同时做到不浪费资源和不破坏环境，将开发与保护同时进行，实现资源环境的可持续建设，并使规划设计景区、创新现代建筑以及提供度假服务等这些方面完美地结合在一起，完善后期管理，实现产业的可持续发展。