潘 莉

(浙江师范大学 a.经济与管理学院，b.正阳旅游研究院，浙江 金华 321004)

日常生活经验中，法国“浪漫、优雅”，非洲“野性、粗犷”，这是人们对地方的一种拟人化认知结果。类似描述也出现在诸多旅游目的地宣传口号上，如“活力广东，精彩纷呈”，“浪漫之都，时尚大连”，“楚汉雄风，豪情徐州”，“东方伊甸园，纯真武夷山”等。针对这种营销实践，旅游学界基于“品牌个性”研究[1]，提出了“目的地品牌个性”的概念。目的地品牌个性描述的是与特定地方相关联的一组类似人的性格特征[2,3]。作为一种典型的体验性产品，旅游者能够借助目的地品牌个性与特定地方形成强烈的情感联系[4]。

事实上，随着资源同质化目的地之间竞争日益激烈[5]，打造鲜明独特的目的地品牌个性逐渐成为旅游营销管理工作的重中之重[6]。这可以从两个方面进行解释：一方面，单纯基于功能性定位，强调旅游资源禀赋的传统营销手段，已很难实现目的地之间的有效区分和独特优势定位[7]134；另一方面，从旅游者感知角度看，目的地正成为品牌化生活方式的一类表征符号，并通过成功品牌所具有的社会、情感和身份认同价值满足人们日益看重的情感需求[8]。

对中国旅游者而言，除自然风光外，山岳景观尤其具有文化寓意和情感价值。这在传统山水审美观中不乏陈述，如“泰山雄”、“峨眉秀”、“黄山奇”等。然而，在人们的感知经验中，这些山岳景观的典型意象是否体现出独特品牌个性？该问题尚未得到深入探讨。……