◎赵晓娇

（中国农业博物馆 北京 100125）

一、中国农业博物馆文创产业的规划策略

目前，中国农业博物馆文创产业发展面临三个问题，即“为什么要发展文创产业”“是否需要做大文创产业”“怎样做好文创产业”。这三个问题需要进一步从理论上结合博物馆实际进行探讨研究。除政策方面外，更需要学习好的开发经验，在实践中进行摸索和完善，从而走出适合中国农业博物馆馆情的文创产业发展之路。

（一）制定发展规划

中国农业博物馆文创产品开发中心成立于2017年，为开拓工作思路，借鉴成功经验，在成立伊始便前往博物馆、美术馆、文创产业聚集区等地进行文创产业模式、文创产品开发的调研和经验交流。通过交流、学习和调研，文创团队了解了博物馆的成功案例，结识了文创行业的业界同行，为部门今后的工作思路提供了经验指导。同时，结合正在进行的“中国农业博物馆能力提升项目”对博物馆各项功能的重新定位，立足博物馆，对现有资源和品牌价值进行发掘，制定了适合本馆馆情的文化产业发展规划、文创产品开发授权合作办法和文创产品开发激励奖励机制等[1]。

（二）打造研发团队

博物馆的文化产业是集现代高新技术和高文化知识含量的产物，需要重点培养具有跨学科、复合型知识结构的人才，着力打造一支具有文博专业素养，掌握文化产业经营特点和运作规律，具有创意设计、广告设计、咨询策划、市场营销等综合能力的研发团队。同时应建立与专业设计团队的交流合作机制，选送在职表现优秀、品德高尚的员工进修深造或到国内外先进博物馆交流学习，提高专业知识；邀请文化产业专家和文创企业负责人到博物馆讲授文化产业知识，促进资源整合和有效配置。

（三）确立开发模式

目前我国博物馆产品开发主要采取三种形式：由博物馆的文化产业开发部门自行开发设计，委托企业加工生产；全权委托、授权合作企业设计并制作生产；博物馆与企业合作开发并委托生产。中国农业博物馆文创产品的线上线下销售经营及人员聘用等应交由馆属公司自主运作经营，公司的年度利润用于公司扩大再生产和为博物馆观众增加服务项目。与博物馆合作的企业应依据本馆定位和性质，在掌握博物馆文化产业市场规律和观众需求的基础上，结合藏品元素，挖掘藏品内涵，开发馆藏文物与当代生活相融合的多系列文化创意产品。

（四）创建文创品牌

结合特色，设计品牌Logo，形成自有知识产权的品牌是产品开发的重中之重。将馆藏文物、园林建筑、人物雕塑、陈列景观、徽章标志等建立“元素库”，成为文创产品的设计灵感，通过委托和授权合作等形式进行文化产品的设计开发，增加产品的文化内涵和附加值，形成一批综合实力强的自主品牌。还要注重展览和社教活动等无形文创产品的研发，推出一系列代表农博特色，覆盖不同人群，定期举办的展览展项和社教活动，努力维护和扩展“粉丝”群。

（五）开发文创产品

发展文化产业，重在发展，根在质量。如何设计和研发具有博物馆特色的，让观众愉悦身心，价格亲民并具有购买欲望的文化产品，一方面要主动研究消费者的心理需求，深挖“文物背后的故事”，与现代元素相结合，古为今用；另一方面，将实用性、知识性和艺术性等设计理念导入到产品中，并进行分项划类，如复制品类、书画类、陶瓷类、工艺品类、贵金属类、文具类、生活用品类等，由浅入深，有计划、有步骤地研发出兼具实用和收藏价值的文创产品。

（六）建立推广模式

搭建馆内以实体展示销售中心为主，网络销售为重要渠道的营销平台。线上与专业的营销公司合作，线下与馆属企业合作，打造线下线上相结合的立体化文创产品推广平台。此外，还要加强与博物馆之间、馆企之间、馆校之间的资源共享，形成多层次、立体化的宣传推广模式。

二、有效利用“互联网+”平台

“互联网+”意为“互联网+各种传统行业”，利用信息通信技术以及互联网平台，使互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态。采用实体店铺、网络商店、手机APP、微信平台等多种销售渠道结合的方式，对观众资源有限的博物馆来说，将全面拓宽渠道、降低成本、消除市场障碍，强化文创产品的社会形象，吸引更多观众赴博物馆参观或通过网络平台购买文创产品。

（一）与博物馆文化活动相结合

文创产品是博物馆发展的精髓，是陈列展览的延伸。中国农业博物馆应大力构筑特色的展陈体系，不断推出特色临时性展览展项，使观众通过身临其境的体验获得精神需求。要充分利用博物馆自身资源，举办科普体验、文化展演、学术讲座、文物鉴定、专业研讨会等活动。观众通过参与活动不仅能学到相关文化知识，还可了解农博和农耕文化，也能为文创产品带来固定的消费群体。

（二）与农业农村部外事活动相结合

随着农业农村部外事活动的日趋频繁，对外事礼品的要求也逐渐提高。中国农业博物馆应积极协助配合农业农村部外事礼品的设计与制作，积极研发彰显中国传统农耕文化、农业文明和农业改革成果的外事礼品，进一步推广“农博礼物”，讲好农业故事，传播好中华农耕文化。

三、延伸文创产业链

制定鼓励政策，积极引入国内拥有成熟产业链，品牌卓然有成，发展良好的农业类和文化类企业驻馆办公，在与重点企业（如创意农业类、民俗手工艺类、农业会展类）合作中推动博物馆与企业间在传承传统文化和“乡村振兴”工作中的良性互动。同时，为创新创业团队和工作室打造专属孵化平台，建立“双创”服务链条，释放博物馆在新时期带动文化产业发展的创新活力。

四、中国农业博物馆文创产业开发的实施

（一）成立团队，打造品牌

一是成立产品研发工作室。以文创产品开发中心人员为主要成员组成产品研发工作室，充分发掘和提炼本馆文化元素进行创意开发。从精品文物中遴选提炼代表中华农业文明璀璨文化和经典艺术特色的文化元素，建立“元素库”，深挖“藏品背后的故事”，为本馆文创品牌授权打牢基础。

二是打造农博文创品牌。有针对性地开展市场调研，提出设计研发思路，巧妙融合到服饰、图书、装饰等现代日常生活用品中去，打造具有农博知识产权的文创品牌。做好文创产品从礼品—复仿制品—商品—创意产品的完美过渡，及时申请产品的知识产权保护，维护品牌形象。

（二）拓宽思路讲好农博故事，开发多元产品

一是举办临展，带动产品落地推广。博物馆的文化资源不仅依靠文创产品来激活，根本的还是通过定期策划举办的临时展览、馆际交流展、国外引进展等特色展览来体现。临时性展览是本馆的优势所在，要充分利用现有文物、藏品和馆舍资源进行主题策划。此外，应积极与农业类、民俗类博物馆和农业生态园等机构合作，共同举办临展或出租场地，售卖文创产品，带动本馆文创产品的落地推广。

二是加强探索，培育节气产品附加值。中国农业博物馆作为“二十四节气”非物质文化遗产传承保护的牵头单位，对培育“二十四节气”文创产品，走出一条合适本馆的“二十四节气”文创品牌发展之路责无旁贷。要借助博物馆文化产业挖掘“二十四节气”产品价值链，形成“二十四节气”文创品牌，以期更好地实现其附加值[2]。现阶段，应加大对本馆“二十四节气”文创品牌的创建工作，挖掘“二十四节气”的文化内涵，通过现代化产品设计，打造和发展以“二十四节气”为基本元素的本馆原创设计品牌，为热爱中华优秀传统文化的参观者提供多元的消费选择。

三是服务展会，启动文创“大篷车”。中国农业博物馆的临时展会数量较多，展会人群相对固定，可在馆区正门出口处或展馆前设置车体装饰风格融合现代设计并彰显农业文化特色的可移动“大篷车”。依照观展人群密度，适时更改停靠位置，成为本馆一条流动的风景线。车中售卖的文创商品主要包括以本馆的文物藏品、建筑雕塑、动植物标本为依托而设计开发的独具本馆特色的文化产品和复仿制品；农业类、文博类、科普类图书和本馆编纂的特色印刷品。在提供文创产品售卖服务的同时，“大篷车”为观众提供博物馆参观导览、观众餐饮休憩等服务。

（三）创建产品营销新媒体

一是开发文创微商城。借助中国农业博物馆官方微信公众号，建立“农博之友”会员俱乐部，开辟文创商城板块，运营文创微商城。微商城的产品销售种类初步分为创意生活（生活类）、左图右史（图书类）、文房雅玩（文具类）、岁时伏腊（贺岁类）四种类型，进行线上宣传推广和销售，广泛“吸粉儿”。

二是多渠道宣传推广。充分利用本馆学术名人贾文忠等专家学者的个人社交媒体平台进行文创产品的宣传推介。条件成熟时，建立中国农业博物馆文创产品开发中心官方微博和微信公众号，定期发布产品新闻，征集文创素材，宣传文创产品，讲述文创故事，链接文创微商城，开展商品售卖。

（四）策划农业文化类展会

中国农业博物馆拥有举办农业类文化展会的传统优势，前四届“中国博物馆及相关产品与技术博览会”由本馆首创并参与举办，为本馆举办文创、授权类展会打下了良好基础。应充分利用本馆在农业文明陈列、农业文化研究、农业知识宣讲、爱国教育普及等方面的影响力，以本馆会展产业优势为依托，联合相关行业协会、学术团体等组建特色农业文化会展联盟，组织策划农业文化类、文化创意类展会[3]。同时，也可与地方政府合作，利用“产业扶贫”的开发思路，挖掘地方特色农产品和非物质文化遗产进行展示推介，这对于有政治觉悟的企业和资金而言，是一举多得的创新项目。

（五）加强交流与合作

采取“走出去，引进来”战略，配合本馆其他业务处室，与媒体、博物馆、学校、社区、民间团体、企业等开展合作，参与节目录制、科普宣传、公益讲座、互动体验、设计竞赛等活动，从中进行文创产品、教辅用具、科普图书等产品的宣传推介，集中合力构建资源共建、成果共享的合作伙伴关系，进一步发挥博物馆在培育弘扬社会主义核心价值观、构建中华优秀传统文化传承体系和公共文化服务体系中的独特作用。

五、结语

毫无疑问，中国博物馆文创产业的发展，从政策和体制方面已得到了前所未有的重视，不论博物馆自身还是社会公众对博物馆文创产业的关注度也超过了历史任何时期。中国农业博物馆应以文博工作者的责任心讲好农博故事，传承农业文化，着力在外部环境与内部机制上进行探索性改革，运用创新思维，尊重专业人才，打破现有利益链条，拓展经营理念，整合农业文化资源，以馆企合作的形式促进本馆文化产业的探索和发展，真正让深藏在库房中的文物“活”起来，最终打造出能够代表中国农业博物馆特色的文化产业发展模式。