□ 文/王 华

2017年国庆黄金周，江浙一带的百姓都极为关心天气，因为适逢江南入秋时节，冷暖气流交汇，8天假日雨多晴少，时雨时阴，要出游大家都想凑个好天气。近年来，气象和经济、生活的关系越来越紧密，气象新闻已经不是原来那种常在边边角角的豆腐块，相反常常登上了都市报头条。气象新闻如何做出新意做出分量，探索一直未停止。《金陵晚报》的成功尝试，或许给新媒体夹击下的都市报突围，提供一点启示。

一、走小众化路线细分受众，打差异化牌

《金陵晚报》气象新闻版每天雷打不动占据彩色封底上半版位，内容不局限于狭义的天气新闻，版面设置5个栏目，《三日天气》始终居于半版的最左边一栏，主打稿件《气象老南京》，用老南京话韶韶（说说）南京风俗，标题别具一格，文风自成一体，不超600字短小精悍；《四季菜谱》每日介绍两个菜，有菜品图片、菜名、主料和简单做法，每道菜100字以内搞定；《多知道些》介绍养生保健良方，150字左右；《图说物候》每天刊登一张图，配几十个字说明。所有栏目内容都与节令、季节交替同步。《气象老南京》为热爱南京风俗文化的新老南京人服务；《图说物候》面向摄影发烧友；《四季菜谱》为喜爱烹饪、爱好美食者量身打造；《多知道些》则聚焦养生保健。围绕天气这个核心议题，给冰冷的文字和数字注入人文情怀，让天气预报不再是几句话的事，而是带有“温度”的故事、图片和看得见摸得着的生活内容。

从栏目设置不难看出，烹饪高手、摄影达人以中老年人居多，用老南京话韶风俗更是中老年人的强项，气象新闻版的读者只锁定中老年人？为小众化服务是不是降低报纸的阅读率？并非如此。

相比随移动互联网而生90后、00后，50岁以上，甚至退休了的中老年人，对于陪伴了大半生的报纸依然有感情。全媒体时代，报纸需要精准定位目标群体，抓住忠诚度较高的读者群，研究他们喜欢的内容、采用他们更能接受的语言表达方式和版面安排，从而进一步增加黏合度。气象新闻版栏目界别清晰，每个栏目都吸引、聚拢了一批忠实粉丝。笔者一次外出乘坐出租车，中年司机身旁摆了份《金陵晚报》，朝上的正是封底版气象新闻版，司机说他喜欢烧菜，就爱看这个版，看到喜欢的菜就把报纸收好，有空了就在家里如法炮制。不乏一些70后、80后因为一个栏目切中他们的一个嗜好也爱上这个版。一位年轻的爸爸来电说，自从上回拍的照片登上报纸了，他上小学的女儿每天拿报纸的积极性比他都高！

二、改变自上而下的传播定势，让读者做内容生产者

气象新闻版借鉴新媒体的传播模式，始终遵循：读者写，读者看。除了三日天气预报由编辑组稿外，其他四个栏目没有门槛，不设框框，不论身份不论年龄，都可以来投稿。亲身经历也好、道听途说也罢，四季更替中的故事都可以在“气象老南京”中来韶韶；脑洞大开也好，抄袭克隆也罢，只要你亲自在家掌勺烹调出来的，都可以上“菜谱”炫炫；偶然邂逅亦或特意捕捉的场景，拿到“图说物候”来显摆（炫耀）吧；养生保健的心得可上“多知道些”与大家分享。

生活中一切皆可为素材，通俗化、低门槛激发了读者参与度，读者有说不完的老南京故事、烧不完的拿手菜、拍不完的四季花、说不尽的保健良方。版面自2014年改版至今，四个栏目内容全部是读者原创。作者中有七八十岁土生土长的“老南京”，也有少时随大人迁居南京的中年人；有在职的高校老师公务员国企职工，也有负责买汰烧（采购洗涮烹饪）的马大嫂、全职太太。气象新闻版的编辑不再四处张罗找“米”下锅，面对大量来稿，编辑的主要任务是把关，把好导向和文字关。

作为气象新闻版主打稿，“气象老南京”讲述平凡的故事。《那昝子的确良衬衫吃香呢》《夏天里鸭四件买得比肉快》《冬天我家妈爱抢太阳晒被子》《寒冬腌菜里打滚过日子》……从这些见报文章标题可见，“气象老南京”话题广泛，都是老百姓居家过日子的身边事、寻常事。虽然不惊心动魄，却每一个都来自于生活，用南京方言抚今追昔，读来亲切、振奋。

老读者徐廷华在给编辑的来信中写道：“作为品牌栏目，‘气象老南京’已成贵报一个很有影响力和可读性的专栏，版面虽小，文字虽短，却乡音浓浓，溢满乡情，是我喜欢的贵报三大栏目之一，也时有拙文见报。虽年过七旬，当不断努力。”时至今日，还不断有读者因共鸣而提笔成为投稿人，编辑也常收到这样的邮件：“不时看到一些朋友写的文章，特别喜爱，今天呈上一篇短文，请指正”“忍不住学习写了一篇，这是我第一次投稿，写得不好见笑了”，一位家庭主妇来信说，“我喜欢捣鼓吃的，以后可以多发发喽。”一人是气象新闻版忠粉，一带二、二带三，夫妻档、父女档、姐妹档、同事档比比皆是。有读者来信称，“我姐做的菜总在你们报纸上刊登，我不服气也来投稿了”，一位87岁老拍客的女儿在微信朋友圈显摆老父发在“图说物候”栏目的图片，为父亲老当益壮点赞。在父亲的感召下，她也成了“图说物候”的拍客。

是读者也是作者，他们和气象新闻版一起成长，既给自己的生活增添了一份乐趣，也让气象新闻版更接地气，更有亲和力。有别于严肃、厚重、自上而下说教式报道，扩大了外延的气象新闻让来自于老百姓生活的小事件、小视角、小情怀成为打动人的因素，让人性化的平民内容传递气象报道的新鲜感、情感、美感和人文关怀。通过有温度的气象新闻弘扬祖国传统文化，传递社会主义核心价值观——爱国、敬业、诚信、友善。

三、互联网+时代，用户体验考验媒体服务

互联网+时代，关于内容为王还是渠道为王的争论始终未停，气象新闻版的实践表明，传统媒体要突围，当下首先应该树立用户为王的意识。

传统媒体需要思考的是：如何把最适当的内容提供给最需要这种内容的人。内容叫好，但是目标受众并不需要，渠道畅通，但目标受众不熟悉不适应这个渠道，结果都是事倍功半。互联网+时代，新闻版面和栏目也应视作一种产品，强调用户体验，就要求媒体人把受众的阅读要求、阅读偏好作为新闻生产的逻辑要求，把一个版面或者一个栏目作为产品来打磨，用符合产品生产和营销的规律去运营，按需生产，精准投放。

强调用户体验，要给受众呈现自己的生活观点和独特感受的路径，同时，根据用户的喜爱，及时调整媒体服务方向，跟上受众不断改变的需求。气象新闻版固定在封底，始终给予彩版，每日报纸翻过来即能看到气象新闻版，美观又便于阅读，这也是重视用户体验的表现。

凭借主流媒体公信力、权威性两张王牌，细分受众、细分内容、细分市场、细分渠道，创新内容和形式，让普通民众通过话语权的构建获得了认同感和满足感，媒体也借助特色品牌版面和栏目赢得受众，留住读者。（作者单位：《金陵晚报》）