朱建华

万物皆媒介的时代，传播无处不在。春节无疑是一个舆论场，在这个舆论场中，传统媒体人既是参与者也是见证者。“潮来潮往多变迁，昔日风华，今日涅槃，皆为光辉岁月。”2018年的春节虽然早已远去，但身边一些看似不经意的事，仍萦绕在心头。当我们奔走在转型与融合的快车道上时，究竟该何去何从？

一、主题策划：聚人气接地气

春节前还有20多天的时候，接到提醒，要提前考虑春节的报道。春节，党报基本上都是不休刊的，报纸不休，新媒体也不休。早几年，《长江日报》每年春节期间还出8个版，最近几年才改为四个版。

《长江日报》基本上每年春节都有策划。如2016年春节策划的是“我家最暖”随手拍的征集互动，2017年春节策划的是“带着家人上封面”的征集互动。两年的春节策划整体效果都还不错，主题鲜明，内容符合春节的氛围，同时也兼顾了报纸和新媒体的内容生产。2018年的春节如何搞？部门内部征集创意，大家提了上十个点子，感觉都不太理想。到了最后时刻，综合各方意见，提了一个简单的方案：征集最佳新春祝福。之所以提这样一个方案，主要是基于两点：一是春节大家都会发送祝福，门槛低，这样人人都能参与；二是每年春节的拜年信息有点让人审美疲劳，有时甚至会出现雷同的拜年信息。完善后的方案是，征集不局限于文字，还可以是小视频。

这个方案最后没有实施。编辑部层面最后定的春节主题报道是“幸福现场”，新媒体也主要围绕这个展开。为什么这样定？因为武汉此前获评为中国十大幸福城市且是榜首。城市党报当然要为城市代言了。从参与情况看，这次征集效果不太理想。与前两年相比，稿件数量有限，质量也不太高，甚至没有单独向报纸供稿。原定的春节时官微每天中午推送，仅在最后集中推了一次。这也再次告诉我们，主题策划既要聚人气也要接地气才行。

二、专业影像：要为时代留影

影像是最好的时代记录。在准备最佳新春祝福征集时，考虑到2018年是中国改革开放40周年，又悄然发起了1978-2018春节里的全家福征集互动。这个主要在《长江日报》官方微信每天早上的《早安武汉》栏目呈现。

最初的设想是通过征集到改革开放40年每一年的全家福，以此构成一个独特的影像，呈现40年的变化。在2017年武汉长江大桥通车60周年之际，做过类似的尝试，效果还不错。这次的效果也还可以，用户参与热情还比较高。但要凑齐40年，还是有难度。其实，征集中还有另外一个设想，如果能有一个家庭的40年全家福，就是很好的一份影像档案了，也就更有意义了。

数码相机取代了传统相机，智能手机又取代了数码相机，如今照相是越来越方便快捷了，但真正留下的照片却越来越少了，很多电子照存在电脑里、手机里，最后都不知所踪了。以个人为例，现在仅有的一个相册，还是15年前留下的。

《浙江日报》原来有个叫徐永辉的记者，很有名气，被称为新中国跟踪摄影第一人，因为他60年持续跟拍普通人家生活变迁，这是非常难得的。智能手机时代仍需要媒体来为时代留影，我们需要更多像徐永辉这样的媒体人。

三、捕捉变化：洞察社会变迁

在准备改革开放40年春节里的全家福征集时，向摄影部的多位同事求助，希望谁家里或谁知道哪里有贯穿40年的全家福。大家都认为点子很好，但照片很难找，自己也没有。

给我惊喜的是彭年。我与彭年是同一年进入报社的，因为爱好摄影的缘故，他放弃了教师工作，成了一名摄影记者，后来还获得了中国新闻奖，为其职业生涯写下了浓墨重彩的一笔。

彭年发来了一张他家2017年的全家福。2017年是农历鸡年，全家福里，夫人怀抱了一只鸡，儿子提了一筐鸡蛋，彭年肩上扛了一把烧火棍。改革开放40年春节里的全家福征集，就以彭年的照片开了头。当通讯方式随着科技的进步发生改变时，人们拜年的方式也在发生着变化。彭年全家福创意的背后，提出了这个时代我们面临的一个现实问题：

从电话到短信再到微信……每到春节，手机被一条条热烈而温暖的吉祥话不断地刷屏。每一条，彭年都会手写回复，可没想到这是个巨量的工作！于是，大概在三年前，他拍了一张自己的贺岁照，用彩信发出去用来回复朋友们的祝福。大家看着有趣，又不失尊重。但彭年“没想到这是个巨量的工作”。其实，其他同事也有同感。2018年春节，报社另一位同事汪文汉在微信群内发了自己的情况，一句话概括，认真回复拜年短信是一件非常耗时耗力的事。

这类全家福彭年都拍了三年，这勾起了我的兴趣。与2018年的集纳在一起，就可以单独发条稿件了。依稀记得他往年拜年时发过，而且是发到报社微信群里的。当时不够敏感，没意识到这背后的新闻价值。

这事一直记在了心里，春节前还催问彭年进展情况。快过年了，他一次传来了最近三年过年时拍的全家福。写稿时，我称之为“贺岁版全家福”。其实，这应该是一个值得关注的现实题材。媒体和媒体人都要能敏锐地捕捉社会变化，在捕捉中洞察社会变迁。

四、平台建设：移动社交为主

这些年，传播格局与形势发生了很大变化，每一位媒体人都有切身的感受。这种变化，其实在春节拜年方式上也有鲜明体现。

幼时的记忆里，春节时，尤其是大年初一这一天，我们这些小辈，都要上门给村里同姓的长辈拜年。后来，电话普及了，过年时打个电话拜年，成为新的方式。又过了些年，手机普及了，发短信既方便又便宜，春节时大家都开始发短信拜年了。记得刚参加工作后的几个春节里，除夕夜，一直忙着发拜年短信，回复拜年短信，春晚都没怎么看。好像用QQ拜年还没火上几年，用微博拜年甚至没来得及火起来，就直接到微信了。时间如白驹过隙，回忆过往，传播形式的变化还真有点大。

微信拜年占据主导地位有好几年了。现在春节时其他的拜年方式，基本上可以忽略了。以我本人为例，2018年春节通过微信发出或回复的拜年信息有一两百条，手机拜年短信2条，QQ拜年短信1条。我个人的情况应该基本上反映了大众的情况。这些拜年信息中文字居多，少数是图片，个别还录制了小视频。印象比较深刻是有位同事发挥特长手写了一幅拜年的书法作品，还有一位同事发了一幅母女合照的照片，照片中小姑娘手拿着一个红包，也比较有创意。

习近平总书记说，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。春节是一个典型的舆论场，大家用什么来发送拜年信息，只是一个缩影。对于媒体而言，转型与融合发展的路上，如何构建传播平台？移动社交平台应为主攻方向。

五、产品设计：触动现实痛点

现在每逢春节，一个不容回避的话题就是发红包、抢红包。把现实中的红包，搬到网上，通过手机来完成，这是微信在应用上的一个重大创新。有观点认为，全民抢红包是微信创造的现象级产品之一。

包括淘宝、京东，甚至连后来崛起的今日头条，也都在试图抢占红包市场，但我的感觉是，其他平台都无法撼动微信在这方面的绝对优势，即便是腾讯旗下的QQ也在这点上不如微信。以我为例，收发的红包基本上都是通过微信进行的。

为什么腾讯能通过微信把红包搬到网上？《微信力量》这本书中对此有相对详细的介绍，《腾讯传》中也有提及。微信红包也是一个很好的产品案例，腾讯能把红包搬到网上，有其自身的必然性。

一是腾讯内部有春节之后上班首日发红包的传统。在腾讯，春节之后开工首日“刷总办红包”的场面甚是壮观，而且是腾讯创始人马化腾带头发。每个红包金额不多，基本上人人有份。这本身就是南方一带红包习俗在腾讯的延续，主要是让大家开年讨个好彩头。

二是一次不经意的念想最终促成了一次重大应用的创新。微信群内抢红包的创意，最初来自微信支付内部一次头脑风暴上的点子。初衷是把腾讯内部发红包的传统变成一个网络上的应用，“讨红包”通过微信好友之间进行传播，增加了互动，让发红包变得好玩。

三是对认准的事需要有锲而不舍的精神，即便初期被否定了，也仍要去努力。微信红包的点子最初是2013年11月提出来的，但这个美好的想法当时被推翻了，理由是“讨红包”会带来误会。虽然被否定了，但微信支付方面一位名叫弓晨的产品总监仍不死心，在2014年1月初再次提出。这次，“讨红包”变成了“抢红包”，抢可以更多激发用户的参与热情。

四是微信本身强大的技术力量以及庞大的用户群，最终让这一产品迅速走红。“行政部通过微信向员工每人发了200元的微信红包”是这一产品最初的原型。距离春节不到两周时间做出一个产品并上线，微信做到了，技术力量的支撑功不可没。口碑是最好的传播，好的应用，再加上庞大的用户群，不火才怪。

五是一以贯之地体现了张小龙带领的微信团队在产品设计上对人性的敏感洞察。可以说，“微信红包把人性中的贪、嗔、痴中的因子全都激发了出来”。微信红包加速了微信支付进程，通过微信绑定银行卡的用户人数，在很短的时间内就破亿。马云为此将微信红包事件形容为“偷袭珍珠港”。

在媒体，现在时常听到的一个词就是“产品”，每逢重大报道、事件、节点来临时，总是希望能搞出一个“新媒体产品”，而且还要是“现象级”的。微信红包诞生带来的启示是，一个好的产品，尤其是现象级的产品，一定要能触动现实生活中的“痛点”，哪怕这个“痛点”是微不足道的改变。

六、内容供给：真正以人为本

春节前的几天，《流感下的北京中年》刷屏朋友圈。刷朋友圈第一次看到此文时，我没有去点击，标题平平，感觉与我也没有啥关系，所以也就没去点击，而且分享此文的微信好友我本身也不熟悉。直到2月13日凌晨，看到一位同事在分享《流感下的北京中年》的时候写了一段话：

刚刚经历了相同的事情，里面的细节惊人相似，读来忍不住泪如雨下。我一直以为她会好起来，哪怕还需要再等上另一个八年。但是短短四天，从抢救到进ICU，到手术成功，到病情骤转，再到太平间，就好像一场不太真实的梦。机器显示她心跳为零的那天晚上异常安静，我边擦眼泪边赶当天下午的稿件，我咬着牙，恨自己的铁石心肠恨到发抖。第一次如此真实的全程目击死亡，又在麻木中体验了全套流水作业线，听到了殡仪馆工作人员沉痛的专业致哀词，才知道生命的无奈。以前总不了解死亡的最大意义，经过了才知道，其实只有一句，好好珍惜现在。该来的新年，总会来的。可有的人，已永远没有新年可期盼。

原来是同事的婆婆也因为流感去世了。安慰节哀之余，也促使我去点开《流感下的北京中年》进行阅读。在此之前，朋友圈中已有数人分享了，但基本上都是纯分享，分享的时候没有写任何转发的话，让我无法得知他们为什么要分享。分享的时候，是否有个人的感言，实际上会直接决定朋友圈中的其他好友是否会去阅读原文。感言写得越具体，越能体现个人对分享内容的看法，越能在朋友圈吸引关注。这是移动互联网时代信息传播特征的鲜明体现。

《流感下的北京中年》文章很长，还是在冬日的深夜一口气看完了。通常，大家都很少有耐心看两三万字的微信推文。点击10万+，点赞10万+，2.5万人打赏，放出来的留言中点赞高的有好几万人次……以此推测，这篇文章的实际阅读人数应该在千万。这真是一篇“现象级”的文章啊！

根据信息推测，作者不是记者，也不是专业的文字工作者；发布这篇文章的账号定位与文章内容其实风马牛不相及，粉丝基数也不大。为什么很多人愿意分享并打赏作者，更多的恐怕还在于文章本身——真实、客观、动人。

一个普通人，一个自媒体，为什么做出了媒体和媒体人做不出的内容和影响？移动互联网时代，媒体和媒体人转型和努力的方向，又该是什么？这些问题，在整个春节都一直萦绕在心头，挥之不去。

一个微信小号作者呈现的流感全程，记录之详细，找不出来第二个版本。这种记录并非流水账，而是对他人有很好的参考价值，很实用，告诉你遭遇此种情况到底该怎么应对。整个推文也相对比较客观，这也是为什么能引起医护人员共鸣的一个重要原因。

这也告诉我们，媒体向读者供给优质内容，如何做到以人为本很关键。要从工作思维向用户思维转变就要真正想读者所想、急读者所急，关注读者所关注的，而不是自说自话、自圆其说。