□ 李世军（山东科技大学体育学院　山东　青岛　266590）

2014年10月份，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，其中明确指出了各地区要“积极扩大体育产品和服务供给，满足人民群众日益增长的体育需求。”2016年7月份，国家体育总局印发《体育产业发展“十三五”规划》，将在未来五年内对体育重点领域进行改革，推进全民健身国家战略，促进体育消费水平提升。国家出台的这些纲领性文件表明，体育产业作为一种绿色、健康的消费产业，在经济发展中扮演的角色越来越重要。山东省近年来在体育产业发展上的重视程度也不断提高，例如先后举办了青岛国际帆船赛、黄河口国际马拉松赛等。因此，将体育产业和山东特色文化产业进行融合发展，也成为山东省推动消费升级的战略决策。

1、山东省体育产业发展取得的成绩

1.1、体育产业总体发展良好

根据2017年体育产业调查数据统计显示，2016年山东省体育产业总产出2132.5亿元，实现增加值437.2亿元，无论是在总规模还是增加值上，都位居全国前列。在“十二五”期间，山东省体育产业总规模以平均26.4%的速度持续增长，说明近年来山东省体育产业总体发展良好。按照此速度估算，在“十三五”时期全省体育产业总产出将图片5000亿，在推动山东省GDP发展中发挥了重要作用。

1.2、产业结构趋于合理

在体育产业发展的同时，山东省致力于配套服务业的优化和升级，尤其是在体育中介服务业、体育旅游活动、体育用品及相关产品销售三方面，分别比全国数据高出4.4、8.2和11.3个百分点。同时，山东省内各市的体育产业发展也趋于均衡，2016年体育产业总规模过亿的城市有青岛、济南、威海、潍坊等12个城市，其中青岛作为沿海经济发达城市，加上本身体育资源丰富，全年总产出为488.2亿元，占全省的22.9%。另外像“世界风筝之都”潍坊、“中国渔具之都”威海等，近年来体育产业规模也有较大幅度上涨。

2、山东省体育文化产业融合的现状

起源于齐鲁大地的儒家文化，为山东省体育产业和文化产业的融合发展奠定了基础。《礼记·大学》中有“修身、治国、平天下”的论证；汉代儒学大师董仲舒也倡导“天人合一，身心双修”。山东省作为我国传统文化大省，有着悠久的历史、丰富的人文、自然资源，如果能够将体育产业和文化产业有机结合在一起，打造富有文化特色的体育品牌，不仅可以实现对优秀传统文化的传承和弘扬，而且也能够提高体育产业附加值，扩大本土体育品牌影响力，实现体育文化产业更好的发展，真正发挥“1+1＞2”的融合效应。本文简单列举了近年来山东省体育文化产业融合的突出成果。

2.1、基于孔子养生文化的文体产业融合发展

2016年6月份，孔子养生研究院亮相北京国际文化产业投洽会（第二届），以“延长寿命、服务大众、养护保健”为宗旨的孔子养生文化产业得到了蓬勃发展。通过翻阅史料也可以发现，孔子的养生文化主要包含以下内容：其一是乐观开朗。“君子坦荡荡，小人长戚戚（《论语·述而》）”，君子心胸开朗，神定气闲，而小人斤斤计较，经常患得患失。只有保持乐观心态，才能保证心理健康；其二是培养兴趣爱好。“在齐闻韶，三月不知肉味（《论语·述而》）”孔子有很高的音乐素养，精通音律，喜欢弹琴。通过培养一种兴趣爱好，可以陶冶情操，消除烦闷；其三是爱好运动，注重锻炼。“子射于矍相之圃，盖观者如堵墙（《礼记·射义》）”孔子注重体育锻炼，射箭、驾车、登山、围猎等，都是孔子经常参加的体育活动。将孔子的养生文化理念与现代体育产业相融合，汲取儒家文化中的精华，增加体育产业的文化内涵，吸引更多的人群参与和支持山东体育文化产业的发展。

2.2、儒家文化在现代运动盛会中的融合

自2008年中国承办奥运会以来，国内体育产业的发展势头明显提升，各类国际赛事也纷纷在中国举办，而山东省也以积极、开放的姿态，不断提高省内体育基础设施建设，吸引并成功举办了一系列国内和国际体育赛事。其中影响力较大的有北京奥运会帆船比赛（青岛）、第十一届全运会（济南）、国际龙舟邀请赛（东平）、黄河口国际马拉松赛（东营）、第三节亚洲沙滩运动会（海阳）等。山东省在积极筹办或参加这些现代体育运动盛会时，也注重发挥儒家文化的影响力和感染力，有意识的将儒家文化与体育产业进行融合，在丰富体育赛事内涵的基础上，让体育成为传播儒家文化的窗口，拉动文化产业的发展。

以第十一届全运会为例，会徽由山东工艺美术学院师生共同创作，会徽中以“11个竞技人形”为主要构成元素，体现了儒家“以人为本”的思想，整个会徽图案为“同心结”的形状，也符合儒家所倡导的“和谐，圆满”理念。本次运动会的吉祥物为“泰山童子”，其设计理念融合了传统和现代元素，设计灵感来源于泰山的 “石敢当”传说，寓意活力、朝气，这与儒家思想中的“勇”有较高的契合度。

2014年举办的山东省第二十三届运动会中，也富有浓厚的儒家文化色彩。例如，会歌《共圆梦想》中有句歌词：“孔孟之乡，热情相邀；运河之都，欢聚一趟。”体现了山东人热情好客的情感，这与孔子“德不孤，必有邻（《论语·里仁》）”的思想一致，吉祥物“宁宁”取名自本次运动会的举办地济宁，寓意“安宁、吉祥”，这也与儒家仁爱、和谐的思想理念有较高的契合度；吉祥物的形象为正在奔跑的卡通人物，彰显了儒家提倡的“六艺”教育中的体育元素，体现了厚重的文化底蕴。

3、山东省体育文化产业融合发展的对策

3.1、完善政策发挥，规范市场管理

体育文化产业的融合发展，需要结合山东省的实际情况和文化特点，进行宏观层面上的统筹协调。为了确保既定体育文化产业发展战略的实现，需要依托完善的政策法规进行托底和保障。例如，十二五期间贯彻落实了《山东省全民健身实施计划》，山东省体育局在2011-2015年每年举办一次全民健身运动会，参与人数超过300万人。在“十三五”期间，要进一步制定和完善体育文化产业发展相关的制度体系，加快文体产业融合发展进程。此外，也要重视强化市场管理，提高体育文化市场准入门槛，鼓励一些新型的、具有创新能力的企业参与到体育文化产业发展中来，为引导本省居民更加合理的进行体育消费奠定基础。

3.2、优化体育文化产业结构

在经济结构转型升级的大背景下，体育文化产业结构也必须顺应形势进行调整。首先，依托体育休闲和养老产业为切入点，吸引本省青年、中年和老年人群参与到体育运动中来，只有体育运动爱好者的基数增加，才能更好的带动体育文化和体育消费的升级；其次，要配套发展以体育文化为主导的内部产业，包括体育竞赛表演、体育旅游等，形成体系化的产业发展模式；最后，要注重发挥互联网的影响力，开展线上与线下相结合的模式，利用互联网搞好宣传，吸引更多受众群体。同时又要优化线下服务，带给体育爱好者更加满意的体育文化服务体验。

3.3、加快体育文化产业融合

从消费总体规模上看，体育文化产业已经成为山东省第三产业的支柱性产业之一。但是在复杂市场环境下，如何让体育文化产业继续保持发展的生机与活力，则成为体育相关部门需要重点考虑的问题。充分发挥产业协调作用，以体育文化产业为中心，发挥辐射和带动效果，促进其他产业的融合与发展，提高对市场风险的抵抗能力。例如，建立体育文化产业园区，专门从事体育文化相关产品的研发。将体育活动形式和人文、历史、风俗等结合起来，创造更多的经济价值。同时，也可以尝试采取校企合作制度，加强高等院校的培养，鼓励师资力量优越的院校设置体育管理专业，培养专业性的管理人才也是重要的途径。国家企业和社会组织可以与高校合作建立人才管理培养基地，构建人才管理系统，开发体育人才市场，输送优秀的专业性人才资源。

3.4、打造特色体育文化产业品牌

民族传统文化是文化强国战略中的亮点，山东省历史文化源远流长，以孔子为代表的儒家文化在国内外享有盛名。山东省应以儒家文化为载体，打造具有核心竞争力和广泛影响力的山东特色体育文化产业品牌，带动体育用品制造业、体育文化旅游业的进一步发展。具有影响力的体育品牌赛事对于城市经济的发展和影响力的提高都有积极正面的效应，山东省可以尝试引进发展成熟的品牌赛事，并吸取经验，积累动力，实施品牌战略，逐步打造山东特色的体育赛事品牌，增强体育文化产业的可持续发展动力。

4、结语

山东省有着悠久的历史，同时作为儒家文化的发源地，为实现体育产业和文化产业的融合发展提供了支持与保障。我们在进行文体产业融合发展时，一方面要注重通过完善制度、规范市场，营造必要的环境；另一方面又要结合本省客观情况，通过优化产业结构、加快产业融合，培育自己的体育文化品牌，是山东体育文化产业走向全国、走向世界，实现更好的发展。

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