冯 春

（湖北中医药大学，湖北 武汉 430065）

自改革开放以来，党中央、国务院支持和促进文化产业发展，为此制定了一系列的政策和措施。中医文化产业开创了崭新局面，国际影响进一步扩大，已形成了医药保健全面发展的新格局。在全球化背景下的中医药文化产业，面临着传播的困境和创新发展的问题，传统文化产业亟待解决传播和交流的时代命题。

一、全球化背景下中医药文化产业传播的意义

（一）从“文化安全战略”的角度理解中医药文化产业传播的意义

文化安全是整个国家安全体系的一个重要组成部分，和国家政治安全、经济安全、军事安全一样有着重要意义。在当前全球化背景下，发展中国家面临的文化安全问题更加突出。一个国家除了政治和经济影响外，文化还可以在很大程度上影响国际事务，是其文化价值影响文化传播程度最重要的实现方式之一。一个国家的文化创新、文化传承、文化认同和文化表达四要素构建而成的文化发展制度必然是国家整体战略的一部分。通过文化产品的形式输入文化，改变人们的精神世界和文化行为，然后再改变现有的文化关系和文化秩序的能力，已经成为衡量国家是否有国际影响力的一项重要指标。

战后，美国文化进入欧洲。然而，欧洲在接受文化美国化方面绝不是被动的。法国、德国、加拿大和其他国家都致力于捍卫自己的民族文化。特别是在法国，为抵制文化入侵法国，针对文化产品贸易自由化问题上，法国制定了“文化例外”策略，反对将视听产品的规则和条例纳入世界贸易组织。法国对欧洲国家的不懈游说，最终导致1993年在欧洲议会通过了“文化例外”原则。美国以三大片（薯片、芯片、电影）征服了世界，自1996年以来，美国文化产业占其GDP的25%左右。

目前，中国政府对于文化问题有着自己的全球化时代观、安全观，提出了中国自己的文化安全战略。改革开放以来，历任领导人多次强调求同存异，鼓励加强不同文明对话的思想和社会制度。中国已经开设了孔子学院和语言文化学院，希望更多的外国人来学习中文、学习中国传统文化。然而，与周边的日、韩政府明确而积极的文化政策相比，中国的文化政策似乎不够明显。中国文化要传播出去，不能只停留在宣传口号上，也不能只停留在跟随国外文化传播机制的层面上，要发展文化传播研究，规模化发展文化产业，这既需要国家层面的文化安全战略，也需要研究符合中国文化传播体系的特点。目前，中国文化传播的问题是文化资源的缺乏、文化安全意识的缺乏、文化研究的缺乏、文化交流的不畅。

中国的中医药文化，是中华民族的优秀传统文化的重要组成部分，是中国医药发展的精神财富和物质形态，也是中医继承创新的源泉和动力。传承、弘扬、保护、发展中医文化，焕发其时代光彩和现实价值，是中医事业发展的迫切要求，也是繁荣中华传统文化、提高国民文化素质、努力建设社会主义文化强国、推动实现中华民族的伟大复兴的重要举措。通过开展“中医中药中国行”等大型传播活动，创建特色鲜明的中医文化产业，推进以中医医院为切入点的中医药机构文化建设等举措，逐步建立了促进中医文化产业发展的良性运行机制，中医药文化产业在国内外的作用与影响显著增强，中医药文化产业呈现出良好的发展态势。

（二）从文化“软实力”的角度理解中医药文化产业传播的意义

软实力（Soft Power）作为一个政治学术概念，最先由美国学者约瑟夫·奈在上世纪末提出，文化软实力是指在维护国家利益和实现国家战略目标能力的过程中产生的一个国家的文化资源和灵活运用，通常体现在民族文化的吸引力、影响力。在当前全球化、信息革命和互联网时代的浪潮中，硬实力自不待言。而软实力具有强大的传播性，跨越时空，对人类的生活方式和行为规范影响很大。

从学理层面分析一个国家的软实力，文化传播的影响力和导向性，一般会被作为一个重要的衡量指标，所以一个国家为了自身的文化安全战略考量，往往会通过制定整套完整的文化传播发展战略，进行合理有效地社会协调、社会合作、社会教育以实现其社会进步和发展，这种传播能力正是其国家软实力的外在表现，具有极其重要的社会意义，所以有学者提出“国家形象中软实力即是文化的传播”。[1]

2007年，中国政府首次提出了推进中医药国际化的宏伟计划。该计划以服务贸易模式，积极推动中医药文化产业传播发展，中医药文化产业在国际市场不仅表现出“绿色健康服务”的特点，同时承担着“回归自然、热爱生命”为主题的文化宣传使命，力求通过服务产业和文化传播两种形式拓展中医药文化的国际影响空间，这就是中医药文化充实国家软实力重要路径。近年来的实践证明，中医药文化的传播发展，有效地达到了这一具有战略意义的目标。

二、全球化背景下中医药文化产业传播的现状

（一）中医药文化产业面临全球化传播的问题

在全球化的时代，文化的多元化，媒体传播手段日益革新，文化观念的冲突，传统文化断裂的危机等原因导致文化传播的碎片化现象越来越明显，虽然全球化是当今文化传播的宏大语境，但全球化背景下文化传播的悖论问题却层出不穷，中医药文化产业的传播遭遇的困境正在于此，这是我们研究和探索中医药文化产业传播必须面对的现实问题。

近年来，随着中国国家实力的提升，文化输出和交流活动日益增多，在经济高度全球化的背景下，中医药产业的发展不再囿于产值的问题，而是因为中医药文化的勃兴，带来了文化引领产业转型和创新的时代话语，这是中医药文化产业蓬勃发展的历史必然，也是中医药文化产业提升到国家新兴文化产业的一个重要机缘，但机遇与困难同在，中医药文化产业必须首先正视先天不足和后天不适的困境，口耳相传的原始传播方式无法适应全球化背景下的发展需要，现代“互联网+”时代的媒体变化，中医药文化产业何去何从？对变化的媒体时代稍纵即逝的发展机遇如何把握？对海量信息传播的自媒体时代如何引领中医药产业的文化导向，都是必须解决的现实问题。

虽然中医药文化产业已经被公认为具备国家形象性的文化符号，但是对中医药文化产业的传播应充分考虑到时代语境和现实意义，这既是对中国传统文化传播宏大语境的现实解读，也是发掘中医文化内在张力的文化阐释。

（二）中医药文化产业面临文化扩散态势问题

文化扩散（cultural diffusion）被学界认为是区际间文化传播的基本模式，主要指文化传播在区际空间的扩散影响，从传播学角度分析，这种理论着重突显区际影响价值，美国社会学家赫克托为此提出了“扩散模型”，[2]他认为“扩散模型”作为一个国家或地区文化传播发展的路径，在不同的文化区域和群体之间，互动、交流尤为重要，通过文化信息的渗透和交融，不同特质的文化才能实现区际整合发展，进而推动国家文化整体的融合发展。赫氏同时认为，在文化扩散过程中，经济产业的扩散往往优先于意识形态的扩散，综合国力强大的国家，它的文化也显示出强烈的自信。

在全球化背景下中医药文化产业的传播，除了代际传承的内向型文化传播形式外，我们在文化安全战略的时代背景下，在国家日益强大的经济实力支撑下的文化传播正面临一个传播方式的转型，这种扩散性的文化传播正在逐步纳入国家战略层面。?目前，中医药文化已传播到世界160多个国家和地区，[3]并且形式和规模空前壮大。截至目前，中国政府在海外支持建立了十几个中医药中心。随着中医药文化产业的发展，国际化的传播态势日益明显，但也出现了一个文化扩散的现象，那就是一些国家和地区开始尝试由“留学中国”转向“本土培养”中医药人才，这种文化的吸收和认同现象，正好印证了文化扩散的理论观点。中医药文化产业的传播提高了我国的声誉，增强了中国文化扩散的影响力。

中医文化产业传播的途径和方式是通过交流合作、教育培训、出国援助等手段吸引世界的目光，展现中医药的魅力。我们派出的中医药工作人员利用传统的中医治疗手段，创造了不少的医疗奇迹，得到国际社会的广泛认可。在类似的中医药文化传播的过程中，域外的传播受众逐渐了解、认可和融合了我们的传统中医药文化，从传播接受的效应而言，了解、认可和融合三者是渐进的关系，由此不难看出，这不仅是中医药文化传播的发展路径，也是文化产业走向壮大的必由之路；中医文化产业在文化传播中应充分利用文化扩散的理论模式，首先通过中医文化交流互动，建立接触沟通、学习模仿、融合借鉴的传播机制，进而推动文化产业的规模化发展，在中医文化的基础上规范引导，消化吸收，强化深层认同，进一步推动中医药文化核心价值观的普及和宣传。

（三）中医药文化产业面临“互联网+”的传播问题

从传统意义上来讲，中医药文化产业的传播与政策导向及社会政治制度关系密切，全球视野下的中医文化传播的主体能动性主要依靠国家政策的导向和社会相关制度来维系，因此在中医文化传播的社会主体层面上，政府行为是关键性要素，如果说受众需求是文化传播的动力源泉，那么国家政府行为则是文化传播的权威主体、主导推手。

最近十年来，随着“互联网+”的出现和普及，网络传播吸引人们的强烈关注，传统文化及相关产业都开始涉足“互联网+”领域，传播的效应出乎意料，已经成为受众的焦点话题，但其中也存在着不少问题。“互联网+”时代，中医传播的传播主体已经开始发生了变化，不再是以政府主导，企业或公司等盈利性社会组织在中医传播中占据重要地位，[4]它们是以盈利为目的的，传统意义上的中医药文化，在传播内容上所占的比率较小。由于媒体主体的转化特点，自媒体泛滥的现象已经司空见惯，在“互联网+”时代，每个公民都可以成为独立的、自为的中医文化传播者，一方面促进了文化传播多元性，另一方面也干扰正确、客观信息传播，受众对中医药文化的认知存在严重的隐忧和不可辨识问题。在自媒体时代，如微博、大众微信号对中医文化的宣传和普及作用巨大，但是我们必须注意到一个严肃的传播形势，即面临着政府主导传播能力的弱化，传播内容的低俗和混乱，大量目的不纯者借助“互联网+”的各种途径从事“造医”、“微商”等活动，导致政府和民间对中医药行业出现各方面标准认定不一等现象。[5]

三、全球化背景下中医文化产业传播的策略

建国后，政府在宪法中明确了中医药的法律地位，传统的中医药文化都受到了保护，我们国家的社会制度和环境都有利于传统医学的发展，带来了生机和活力。党的十八大报告中明确将大力扶持中医药和民族医药事业作为工作重点，提出“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”的任务要求。

目前由国家中医药管理局牵头组织，中央和地方财政投入专项资金，中医药知识宣传普及项目在全国开展起来，正在加大公共财政对中医药文化事业投入的力度及覆盖范围，并积极鼓励和引导社会资金参与中医药文化产业建设。随着中国经济社会的高速发展和人们健康意识的提高，中医药文化产业工作面临巨大商机，如果能采取科学合理的传播策略，必将取得显著效果。

（一）建立国家层面的中医药文化传播体系

中医药文化产业的发展，从文化安全的角度和文化软实力的战略层面而言，已经不是单一的经济产业问题，如何做好中医药文化传播这张中华民族的文化名片，如何在全球化背景下讲好中医故事，如何以中医药文化为传播话题吸引国际舆论和市场资本的关注，这需要我们建立一套国家层面的中医药文化传播体系。自改革开放以来，国家加大了对中医药文化产业和中医药文化的建设力度，但曾经一个时期里，过于强调经济利益的市场导向，忽略了文化传播的意义和价值。

今天，只有弘扬中医药领域所蕴含的文化价值，大胆吸收、借鉴一切有利于中医文化发展的传播经验，才能更好地实现文化软实力的转换，一些发达国家不仅积极立法保护这类具有非物质文化遗产性质的传统文化，而且有计划、有组织性地开展文化产业传播，好在近十几年的中医药国际化交流取得长足的进步，我们已经改变了传统重产业轻传播的倾向，但相对其他发达国家文化安全战略和软实力的发展态势而言，当前最紧迫的任务是构建完整而务实的国家层面的中医药文化产业传播体系。

（二）积极完善中医药文化产业结构，提高传播动能

中医药产业具有高科技含量和巨大的增长潜力，是中国最具知识产权优势的产业，据专家预测，在2l世纪中国产业结构调整中起决定性作用。中医药能够满足人们可持续发展和生活高质量的双重需求，这符合世界卫生保健的发展趋势，中医药将在新的健康产业发挥重要作用。但围绕中医药产业转型的文化传播却面临配套发展的问题。

目前国家开发中医文化传播产业主要有两种途径：一是以中医文化为主要内容开发广播电影电视、广告、书刊音像、演出活动和动漫等中医文化产品，通过生活化、时尚化的创作，在满足人们精神需求的同时，向人们宣传普及中医知识。二是开发有益于身心健康的中医文化服务，中医药养老服务、中医药文化旅游等新兴行业。这些行业已经在中医药文化产业的发展中脱颖而出，成为国家经济发展的亮点。

例如目前新兴的中医药旅游项目，正是因为中医药旅游资源是具有中国特色的旅游资源，所以她与中国传统医药产业现代化和全球化最具知识产权紧密联系在一起，拥有极大的发展潜力，更具挑战性。从政府层面将多个中药资源文化品牌，利用区域特色文化突出中医药文化特色，呈现出蓬勃发展态势。发展中医药文化旅游，将进一步推进旅游业的发展。

（三）合理利用“互联网+”的技术优势，提升传播效应

2015年,李克强总理的《政府工作报告》和国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》都提到把“互联网+”作为国家的发展战略，要让“互联网+”的优势尽快在国民经济中发挥起来。“互联网+”是目前关系我国经济命脉的重要一环。中医药文化产业发展必须要借助“互联网+”的优势来提升传播效应，一方面应强化政府在传播主体方面的地位，清除不利于传播的各种因素，建立新媒体的传播规范制度，加强监管新媒体传播过程中的失范问题，洁净“互联网+”传播空间；提高传播行业从业人员素质，建立专业行为准则和道德规范，提升媒体人自身素质，杜绝利用“互联网+”的优势损坏中医药文化产业传播的形象问题，积极培养“互联网+”时代中医药文化产业的专业传播人才，做到科学、合理、规范地掌握这块领地，建立“互联网+”时代传播的话语权和主动权。