吴娟

摘 要：本文以电子商务交易的顾客为导向，研究电子商务平台的服务能力，提出二元服务能力概念模型，探讨二元服务能力的形成机理及实现途径，为企业在电子商务平台运行中的能力规划提供理论指导，促进企业由“商品经营”向“能力经营”转变。

关键词：电子商务;服务能力;顾客价值;供给服务能力;需求服务能力

一、引言

互联网发展日益迅猛，越来越多企业从战略高度出发选择构建电子商务平台来赢得竞争的优势。然而，闫国庆（2014）研究显示，大多数电子商务平台对企业竞争优势并未产生实质性影响，平台发挥作用的关键在于具有相匹配的服务能力（郭京京，2014）。

电子商务平台交易具有传统商业模式不具备的特征（贺桂和，2013），即该模式具有典型的客户导向（Wagner，2015）：一是电子商务平台所面向的是大量分散化、碎片化和个性化需求，客观上要求企业具有感知和满足需求变化的服务能力;二是电子商务交易通常表现为非计划交易和大范围移动服务，其采购、生产、配送等环节常面临着高度不确定性，要求建立能有效识别情境的变化并能提供推送服务的能力;三是电子商务交易大多附带有较为严格的时间约束，要求企业在设计、生产和配送等方面上具有敏捷服务的能力;四是电子商务交易具有交互性，要求企业在交互过程中，能有效通过组织学习、知识内化和创新供应来改善或提升客户价值预期的能力。

企业要建立以客户导向的电子商务平台需关注与之相关的服务能力（Tumanyan，2013）。然而，目前鲜有学者对这种能力进行系统研究。多数学者将其当成既定“黑箱”，并根据研究目的不同赋予“黑箱”不同的内容，其中最主要的是供应链能力。那么，在电子商务情境下，企业的服务能力究竟应该包括哪些呢？它们是如何形成？它们对企业竞争优势会产生什么样影响？如何构建和提升这种服务能力？本文将基于上述背景和问题进行研究。

二、相关研究评述

从对国内外文献梳理来看，目前尚未见到直接分析“电子商务情境下企业动态服务能力研究——基于顾客价值驱动视角”文献，本文对电商服务能力进行了文献探索。服务能力通常是指为客户提供各种有形或无形产品服务的系统方法和综合表现水平（罗珉，2015）。电子商务情境下，企业一般提供两种服务：首先是满足客户既定需求的普适性服务，其次是为客户提供更多附加值的创新性服务（李海舰，2014）。客户满意度是权衡服务能力的主要指标（许军，2012）。有关电子商务客户满意度研究大多是基于Woodruff（1993）、Burns（1997）等学者顾客价值研究成果。这些研究主要是从客户在电子商务交易中感知利得与感知利失差异来反映客户满意度（毕达天，2014）。其中，利得大多是交易中的实体性价值（产品价值、功能价值、使用价值等），较少反映虚拟性价值（情感价值、条件价值等）;利失主要是交易中的货币化成本（购物成本和物流成本），较少反映非货币化成本（等待时间成本、匹配搜寻成本等）。

王永贵（2015）对顾客关系价值的影响进行了系统而深入地剖析和实证研究。在当今时代，顾客是转化为企业价值的共同创造者和开发者，有效的顾客关系管理正成为企业动态服务竞争制胜的关键所在，并进而对顾客价值产生显著的积极影响。王永贵（2006）讨论企业在关系管理中的努力是如何驱动顾客资产价值的，以便使企业从目标顾客所扮演的多重角色中所获得的收益最大化。李巍（2017）运用实证分析发现新颖型商业模式创新与顾客资产呈倒U型关系;其为企业合理配置实施不同类型商业模式创新，开发并运用营销动态能力，以增强动态服务能力提供了启示与管理借鉴。

常建坤（2007）识别并验证了各项顾客关系能力的关键维度，及其对顾客资产价值增值的驱动作用。支华炜（2013）探讨了企业动态服务能力提升的几个要素，包含顾客价值与产品属性服务的几个维度。郑文清（2012）在顾客感知价值驱动模型的基础上构建企业营销策略，发现设计、产品、质量、价格、广告和促销活动对提升动态服务能力有显著作用。吴泗宗（2010）建立顾客忠诚驱动模型，并利用结构方程模型分析方法对所建立的理论模型进行实证检验。发现竞争环境体验对顾客价值与忠诚之间的关系具有一定的影响。谢慧娟（2012）考察了社会资本、组织学习和物流服务企业动态能力之间的逻辑关系。

蔡晓梅（2012）基于顾客价值的视角，研究了对现代服务企业动态竞争力构成要素的相互关系及其对企业绩效影响的实证分析。刘玉平（2013）从顾客资本的维度综合评价企业动态能力。赵卫宏（2010）揭示了网络零售中顾客价值结构内涵及其在店铺忠诚构筑中的作用规律，对网络零售商开发价值驱动型店铺忠诚战略具有启示意义。卫海英（2010）构建了一个基于多维互动质量的服务品牌资产驱动模型，发现通过顾客价值和顾客满意对服务品牌资产有显著影响。侯红梅（2017）认为在电子商务市场中，企业保持竞争优势的核心要点是不断为顾客创造价值。企业需要根据顾客价值驱动因素的不同效能，采取不同的竞争策略。

可以看出，已有的电子商务服务能力研究所强调的是需求服务能力，它所满足的是顾客的适应性服务。它隐含地将客户与企业关系视为一种单向因果关系，即需求引导供给。但实际上两者之间是一种相互影响关系，即需求引导供给、供给也会引导需求，尤其在当前产能普遍过剩的情况下，企业越来越需要通过创新供给来引导需求。

因此，通过已有文献分析来看，现有电子商务平台的服务能力所强调的是需求服务能力，很少涉及供给服务能力。在目前国内产能普遍过剩情况下，仅仅强调企业的需求服务能力显然是不够的，更需要研究如何建立和提升供给服务能力。

三、基于电子商务平台的顾客价值导向分析

电子商务发展迅猛，消费者的消费方式也更加多元化。在互联网商业时代，消费者能够更快更多的获取信息。随着技术创新的不断发展，产品的更新换代也日益频繁，消费者对商品的消费不再仅仅考虑产品本身，而更多的在意消费的方式，消费的感受，这就使得商家必须与时俱进应对消费者的期望。消费者的购物意愿掌握在自己手中，购买商品的类别、方式体现了一种自由的自我服務方式。消费者根据自己感受的价值做出是否进行电子商务交易的决定，这样的决定取决于诸多因素。

1.影响顾客价值导向的各要素分析

（1）价格因素

电商企业在生产经营的全过程中，价格包括两个因素：一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，一般包括制造成本、包装成本、配送成本、退回成本等。企业营销重视价格因素，这部分价格主要是由生产成本决定;二是顾客的网上购物的支出，包括购物的货币成本，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担等非货币成本。

（2）时间因素

网购客户对于时间的考虑影响其消费决定。在电子商务平台上，企业对于时间的把控尤为重要。对于企业来说，产品的设计时间、生产加工时间、物流的配送时间值得关注。产品设计关乎产品的生产和销售，设计的时间和消费者的接受度直接相关，人们乐意购买紧跟时尚和潮流设计的产品，而设计时间的拿捏尤为重要。生产加工时间和物流的配送时间与生产规模、生产水平，物流服务紧密相关，电商企业要提升服务能力需在硬件上下功夫。物流是电子商务企业必须重视的环节，物流配送的质量左右电商平台的销售口碑和业绩。从客户角度来说，挑选商品的时间、付款时间、到货时间是其最为关注的。电商平台上产品的介绍和展示，要考虑网购客户的浏览习惯。风格、色调、图片的清晰度和真实性影响网购客户挑选商品的时间。多种支付平台的有效链接影响客户的付款时间，而到货时间和电商平台的配送時间是一致的。

（3）效用因素

效用一般用质量水平进行描述，通常包括产品的各种基本功能、给客户提供的使用感受以及售前、售中和售后服务等。线上购物使得网购客户较难把握产品的质量要求，一般来说通过品牌、购买经验等方式来判别。而服务也是客户较为看重的因素。有形产品展示的是产品的外部性状，如消费者网上购买沙发，会考虑沙发的外形、材质、舒适度、耐用性等因素;而附加产品主要指消费者因为购买沙发而得到的全部附加服务与利益，如售前购买沙发相关的咨询服务、售中顾客付款下单后物流的配送及安装服务、售后沙发的保养维修等服务。

（4）差异化因素

电商平台的数量日益增多，如何提升电商企业的服务能力，差异化是一重要因素。这里指产品或服务的差别化，即网购客户感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。电商企业可以通过提供产品服务特性、产品服务地域选择、产品服务的客户支持以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。而对于网购客户来说，产品或服务的个性特征是反映客户对产品价值评价的个人因素以及所处社会、经济、文化等环境因素的总和。比方，面对西北少数民族的网购客户，电商平台在提供产品和服务的过程中，需考虑这类人群的风俗习惯、宗教信仰以及在消费选项中对某种消费选择的偏爱程度。

2.敏感性客户价值感知分类

根据以上分析，本文提出网购客户的价值感知具有相对敏感性的特征，并根据这一特征拟将客户价值导向初步分为价格敏感型、时间敏感型、效用敏感型和差异化敏感型四种类型，在此基础上对不同的价值导向进行规范化定义，详见下表。

四、电子商务平台服务能力概念模型的构建

从运营角度来看，电子商务平台的服务能力是一种二元服务能力，它包括需求服务能力和供给服务能力。其中，需求服务能力是基于客户自主性诉求拉动的服务能力，是一种被动性服务能力，它所获取的是“张伯伦租金”;供给服务能力是基于技术创新或品牌创新推动的服务能力，是一种主动性服务能力，所获取的是“熊彼特租金”。

从作用机理来看，需求服务能力是通过满足客户既定的价值预期来获取竞争优势，主要实现途径包括：

（1）在成本和质量标准既定的情况下，尽可能保证质量稳定性，避免质量大幅波动。

（2）在货币化成本既定的情况下，尽可能降低搜寻时间成本、等待时间成本等非货币成本。

（3）尽可能满足个性化要求。

供给服务能力是通过引领或提升客户价值预期来获取竞争优势，主要途径包括：

（1）在成本既定条件下，大幅提升质量，改变顾客的预期标准。

（2）产品的质量的提升幅度远大于成本的增加幅度，引领客户的消费标准。

（3）对外观、款式等方面进行大幅改进，使之与同类产品有着显著性差异，展示顾客明显的个性化特征。总体来看，需求服务能力对价格敏感型和时间敏感型客户的价值体验影响比较明显，供给服务能力则对差异化敏感型客户影响比较明显，而效用敏感型客户则受双重能力影响。

由此以上分析，本文构建了电子商务平台服务能力概念模型图见下图。

五、电子商务社会化对企业构建或提升服务能力的影响分析

从微观来看，有效的服务能力是企业利用电子商务平台获取竞争优势的必要手段;从中观来看，电子商务社会化对企业构建或提升服务能力则存在着积极影响和消极影响。其中，积极影响表现在：

（1）企业通过与客户直接互动，可深入地了解客户的自主性需求，这对于企业更具针对性地改善需求服务能力和提供精益服务是十分有利的。

（2）企业通过引导客户在线参与产品改进或创新，并将有价值的创意融入产品开发之中，可更有效地提升其供给服务能力。

消极影响表现在：

（1）电子商务使顾客搜寻成本大幅下降，导致客户的转化成本降低和市场竞争加剧，这对于企业构建规模化的需求服务能力是非常不利的。

（2）电子商务容易使企业在产品设计、生产等过程中许多创新信息公开化，导致自主创新难以得到有效保护，这对于提升供给服务能力是十分不利的。

六、结论

近年来，随着我国经济进入新常态以及电子商务战略的大力推出，大量传统企业构建电子商务平台，期望以此来拓展市场空间和提升竞争力，但由于缺乏合理的理论指导，这些企业在平台的能力规划中普遍存在着盲目性，结果不仅导致平台建设的同质化现象严重、平台的作用效果甚微，也导致企业各种资源大量浪费。

本文探索性的提出了面向电子商务平台的二元服务能力模型，突破了以往研究主要考量需求服务能力的局限性，为客观评价和构建电商服务能力提供了理论依据。

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