邹险峰

（福建第二轻工业学校，福州福建350001）

从2013年底开始，小白鞋慢慢开始出现在流行歌手、超模和时尚Icon的脚下。电视剧《太阳的后裔》里男女主角第一次在医院相遇时，被给了一个大特写的小脏白鞋也成功吸引了观众们的注意…小白鞋的火爆，大家有目共睹，价格从几十元到上千元，各种款式的小白鞋配阔腿裤、西装裤、铅笔裤、牛仔裤、长裙…显得都那么般配，尽显百搭范儿。有人说这是欧美风退潮，文艺范儿回归，为了搭配棉麻长裙或运动短裤。从运动品牌、休闲品牌、奢侈品…从街拍、时尚达人、明星…充满了小白鞋的影子（图1）。

白色在鞋款上打破品牌、款式界限，爆炸式的流行之后，留给我们这样一个疑问——是什么引爆了这场流行？品牌高明的营销？时尚达人与偶像效应？快销品牌的影响？是消费者的选择？我们希望这场流行之后，能总结流行引爆的规律。ICA机构认为：色彩已经成为了令消费者反应最为强烈的一个元素，它对消费者所造成的影响，排在样式和价格之前。色彩预测师通过观察和分析文化趋势及消费者行为对广大消费者的需求和想法进行预测，并加入自己的灵感与直觉的元素，在合适的时间找到合适的色彩，抓住消费者的模仿与从众的消费心理，以引导生产和消费[1]。小白鞋的流行就是一段时间内兴起，被人们追逐模仿的新颖的东西。如何在合适的时间找到合适的色彩？小白鞋的流行是社会人的一种无意识行为还是有可以把握的规律？美国流行杂志《纽约客》专职专栏作家马尔科姆.格拉威尔认为，引爆流行的三法则为：个别人物法则，附着力因素法则和环境威力法则[2]。

图1

图2

1 个别人物法则

当任何一场时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。提供信息的“内行”、传播信息的“联系员”和说服别人接受信息的“推销员”三部分构成。2005年买下中国飞跃球鞋的巴斯蒂安，赋予了法国新品牌Feiyue一个具有情怀中国功夫故事，农民、政客、足球队长、方丈…人脚一双，以其活力、柔韧及舒适的特点，成为中国武学人的必备之品，并以中国武术招式给款式命名，同时开发女款和童款。他提供信息的“内行”。特地为Feiyue建立“个人档案”写上每双鞋的出生地，建立了互动网站，传播信息的联系员。超模米兰达可儿抱着穿上迷你Feiyue上街，精灵王子“奥兰多布鲁姆”在街上被狗仔拍到时，叼着香烟，身穿墨绿外套，脚踩Feiyue（图2）。同时与奢侈大牌赛林推出联名款，时尚杂志封面上有了它的身影。明星与时尚杂志成为它说服别人接受信息的“推销员”。2016年2月，钟爱恨天高的贝嫂穿着白色Stan Sm ith出现在纽约时装周的个人同名品牌秋冬成衣大秀谢幕场（图2）；传统主流媒体信息和新锐草根意见领袖、微博大V、知乎意见领袖、直播网红等展示的各种小白鞋，让白色成为鞋子流行的特征。

2 附着力因素法则

产品推广需要考虑产品受众——消费者的理解力，即对鞋靴开发新品的接受程度。现代社会是一个物质过剩、信息传媒发达以及快节奏的社会。在信息爆炸时代，单纯的广告给产品的附着力有限。在碎片化的时间里，闪过如下字眼：“贝克汉姆一家都穿小白鞋”、“宋茜杨洋的定情之物居然是小白鞋”、“没有一双小白鞋，都不要在时尚圈混了”、“屌丝与男神间就差一双小白鞋”…除去各种搭配技巧，款式罗列的不说，当小白鞋附着在名人、明星名字上时，一部分追随，一部分觉得自己仍要保持个性，但拥有一双小白鞋便可越级混时尚圈或成为男神的念头一闪时，小白鞋又攻占了一大部分市场。21世纪，人们进入一个瞬息万变的快节奏时代，以快餐文化、网络文化和消费文化为主。简单文字标题的附着将小白鞋的营销做得非常成功。2017年2月齐鲁晚报报道称：法国手绘潮鞋M r.m onkies携手chi K11开展儿童手绘鞋作坊活动。M r.M onkie小白鞋，一双白鞋配套7种颜色的笔和1支修改笔，鞋面采用特殊防水材质可以反复无限绘画，用湿棉布即可擦除，甚至连鞋底也可自由创作，让孩子自由发挥创作想象的乐趣，很多大人都认为，自己也需要有一双这样的鞋子，来展示自己内心的那个多彩花园。个性化的消费合适的出现，使消费者在心灵以及思想上产生了共鸣。总是存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒。

3 环境威力法则

我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，这些点正是群体效应的引爆点。我国80后，作为网络的主导力量，近年来开始参加大学毕业十周年的活动，满满都是穿着校服的青春回忆，朋友圈开刷了各种感慨、感悟。2013年的电影《致我们即将逝去的青春》宣传海报中的白球鞋，让不同的年龄段消费者用小白鞋回忆曾经的青春或者想抓住现在的青春：80后回忆起自己曾经穿过的那双飞跃或回力，90后仍能用小白鞋抓住青春的尾巴，连60后都想用小白鞋捡起曾经的青春…2015年上映的《夏洛特烦恼》中的校服标配运动装，现实的不如意和让人生重来的剧情安排，多少双白球鞋在闪耀着每个人曾经的梦想。宇宙时尚博主 Chiara Ferragni穿着的 Glitter Sneaker小白鞋、机场杨幂的大长腿配小白鞋时尚又青春的形象、卡通动物、植物花卉等设计元素也被国内外各大鞋品牌的工艺和细节都更加精良小白鞋所运用…一阵阵小规模的流行潮，引发了最终的爆发。

在众多的流行信息中，如何对信息进行处理？流行预测的定性信息处理分为五个步骤：辨别流行要素——观察共同特征——分析事件——对流行信息进行编辑——确定主题表述[3]。个别人物法则中，需要积极发挥营销手段，找准流行的传播者。产品的附着力方面，需要做好产品的内涵与外在包装，确定宣传的主题环境威力方面，首先需要辨别流行要素，观察共同特征，其次需要学习分析社会事件。小白鞋成为爆款，是给消费者在对的时间做了对的营销，引爆流行的“三法则”希望对我们的鞋靴设计工作者抓住新的流行能有所帮助。

[1]科布.色彩预测与流行趋势[M].北京：中国青年出版社,2013∶7.

[2]马尔科姆.格拉威尔引爆流行[M].北京：中信出版社,2002∶1.

[3]吴晓菁.服装流行趋势调查与预测[M].北京：中国纺织出版社,2009∶21.