宋书楠 ，董大海

（1.辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连116022；2.大连理工大学 管理与经济学部，辽宁 大连 116023；3.中国大连高级经理学院，辽宁 大连 116086）

一、引言

无论是现在抑或是将来，社会性的关系取向仍将作为一种基本的行为取向而普遍存在于人们的世俗生活之中（李伟民，1998）[1]。这种社会性关系取向，随着时代的变迁也逐渐延伸到经济交往中。国人在商务环境下的关系取向不仅表现为B2B商务交往中的“中国式关系”，也反映在消费者的选择行为中。国内外营销研究对人际因素的影响都有探讨。国外文献多从亲近（closeness）、喜爱（liking）、个人纽带（bond）等角度进行研究（Bove和 Johnson，2001；Guenzi和 Pelloni，2004；Nicholson，Compeau 和 Sethi，2001；Rodriguez 和 Wilson，2002；Schakett，Flaschner和 Gao 等，2011）[2-6]；国内研究主要集中于B2B领域“关系”的研究（韩巍、席酉民，2001；庄贵军，2012；白如彬、周国华，2012）[7-9]，而消费行为领域的相关研究十分鲜见。

顾客承诺是顾客与企业之间关系缔结的最高境界。信息时代，面对新一代的消费者，顾客承诺的建立与维护面临更多挑战。在服务质量不断提高、产品和服务日益趋同化的背景下，人际因素成为品牌之外的影响顾企关系的重要因素。本文从人际关系的情感成分与认知成分出发，探索B2C情境下顾客承诺的形成机理。本文中的人际关系是指消费者与企业特定工作人员或服务人员之间的人际关系（以下简称客服人际关系）。由于专业服务中顾客与服务人员一对一的交流较多，因此调研主要在专业服务领域进行。

二、客服人际关系及研究中相关概念的界定

（一）客服人际关系的概念界定

在社会心理学中，人际关系被视为一种心理上的联系或距离，包括认知、情感和行为三种成分。而在B2C商务情境下个体间关系行为受限，故基于顾客角度，将客服人际关系界定为：顾客与特定服务人员之间在服务互动过程中形成的，建立在个人情感和认知基础上的心理连接（宋书楠、董大海、刘瑞明，2013）[10]。它是顾客与服务人员在商务环境下形成的个人关系，与顾客和企业组织之间的关系相对应；其前提是顾客与特定服务人员的高接触和互动；它是个多维度概念，包括情感和认知两种成分，其中情感成分包括亲近与喜爱两个维度，认知成分用总体认可维度来表示。

（二）人员信任、企业承诺与人员承诺的界定

本研究中人员信任是指顾客对为其提供服务的特定工作人员的信任，借鉴Morgan和Hunt（1994）[11]与 Donney 和 Connon（1997）[12]的定义，我们将专业服务领域的人员信任界定为：顾客对服务人员能够提供可靠、诚实和善意服务的程度的感知。为区别顾客与企业组织和企业中个人的不同层面的关系，按照承诺指向的不同，将顾客承诺划分为企业承诺和人员承诺。借鉴Moorman、Zaltman和 Deshpande等（1992）[13]提出的顾客承诺的概念，我们将二者分别界定如下：企业承诺是指顾客维持与服务企业之间有价值关系的持久性愿望；人员承诺是指顾客维持与特定服务人员之间的有价值服务关系的持久性愿望。

三、文献综述与研究假设

（一）文献综述

经济交易通常发生在人际关系情境下；已有营销研究表明了人际关系的重要意义（Wathne，Biong，和 Heide，2001）[14]。有学者甚至认为：与服务的能力相比，心理和社会的因素更有利于关系的建立与维持（Jüttner和 Wehrii，1994）[15]。国外研究多将人际关系作为一个范畴，测量时通常采用更为具体的变量如亲近、喜爱等。

亲近最早是心理学的概念，对社会关系和私人关系的研究具有重要意义。然而，在商业关系这个特殊领域也同样适用，它经常被认为是正式商业关系的一部分（Floh，2006）[16]。亲近被视为关系的重要特点，它包括每个公司多位有影响的参与者相互之间的广泛接触；它会导致亲近的个人关系和工作关系（Nielson，1998）[17]。只有当社会距离被最小化和亲近关系被建立时，一种关系才是成功的（Ford，1980）[18]。正如 Bickmore（1998）曾指出，在以顾客为导向的商业社会里，许多工商业已经朝着和顾客建立一种亲密关系靠近[19]。

国外商务环境下亲近的研究并不限于企业间的亲近，如渠道成员间的亲近，也有关于企业内成员，以及顾客与企业或其雇员的亲近的。在渠道方面的研究较为深入。Pérez和 Descals（1999）指出关系亲近在理解营销渠道的关系中处于中心地位；他按照亲近水平的不同将渠道关系划分成一个连续的关系类型序列，从交易关系、到重复购买、长期关系、伙伴关系、战略联盟、网络组织与纵向一体化[20]。也有学者探索了渠道领域亲近的具体影响，如提高生产商在成本控制、质量提高和加强新产品设计方面的表现（Ford，1984；Monczka，Trent和 Callahan，1993；Primo 和 Amundson，2002）[21-23]风险与回报共享、信息共享与成本共享等（Srivastava和 Singh，2013）[24]。

在其他研究领域，学者们对亲近的研究也日渐深入。McKnight，Ahmad 和 Schroeder（2001）将雇员与管理者亲近用互动、沟通与平等来表示；并实证证明雇员与管理者的亲近正向影响雇员士气与感知团队和谐，并调节管理控制对雇员士气的影响[25]。Zhu，Chen和Li等（2013）探索了家族企业中经理与企业主关系亲密度的重要性[26]。在服务营销领域Spake和 Bishop（2009）探讨了感知亲近调节传统的关系测量变量如满意、信任、承诺和心理舒适感等对与医生保持关系的意愿的影响；提出在高亲近和低亲近状态下决定顾客保留的因素不同[27]。

我国学者庄贵军（2010）在研究“关系”在中国市场渠道中的影响时，用了情感亲近（emotion closeness）和互动状态（interactive state）来表示渠道伙伴间的关系[28]。在国内未见关于消费者与企业的亲近关系研究。检索到个别的相近文献，如丁丽慧（2013）对CEO与董事会的亲近度进行了研究[29]；周乐（2012）对消费者的国外产品亲近度进行了探索[30]；程雪松（2008）对亲近理论在社区文化旅游中的应用进行了研究[31]。

商务环境下的人际喜爱研究并不多见。本研究借用销售领域的概念：喜爱是买方对于销售代表（对应本研究中的服务人员）的总体情感依恋；它可以被看作是好感或者喜欢，超过商业伙伴之间的单单的接受，它吸引双方在一起，甚至这种关系可以维持到他们之间的商业关系终结之后（Swan，Trawick 和 Silva，1985）[32]。作为关系发展的一个关键成分，人际喜爱在关系营销文献中被关注的却不够。在现有的研究中，人际喜爱显示出对商业表现有着正面的影响。喜爱对于激发关系发展和维持有影响；而且促进个体之间建立个人依恋，从而作为潜在的关系推动力加强经济纽带（Hawke和Heffernan，2006）[33]。随着消费者与企业或其产品关系的发展，当面对产品选择和相关的决定时，消费者依靠他们对产品的喜爱而不是一系列的产品特征评估；换句话说，随着关系的发展，认知前因如价值观相似和信任变得更弱，认知前因通过加强喜爱而间接影响信任；研究者还发现，人际喜爱作为关系发展的推动力量是一种更强形式的绑定或连接，比起单单依靠关系的认知方面的模型，包括喜爱的模型可以提供更强的解释力（Nicholson，Larry 和 Rajesh，2001）[34]。

国内对于喜爱的研究较少，多为心理和管理方向的研究成果。心理学角度的喜爱研究主要是对某些具体事物的喜爱，如特定文学影视作品、特定人物及性格、某种动物与颜色等；管理领域的研究主要表现在品牌喜爱、职业喜爱以及对某种特定商品的喜爱等方面，其中品牌喜爱的研究更为深入。未见商务领域内对人际喜爱的研究。

人际认知是指个体推测与判断他人的心理状态、动机或意向的过程，是根据外在特征推断和判断内在属性的过程，这种人际认知与人际交往有着密切联系，任何交往都包含认知的因素，并且建立在认知的基础上（杨丹，2010）[35]。我们在前期量表开发的研究中发现，很多消费者在访谈中谈到对关系密切的服务人员的品格、职业态度、价值观等的总体判断与认可，并认为这影响他们与其关系的发展。因此我们将这种对服务人员的总体认知命名为总体认可，将其作为客服人际关系的认知维度。

（二）研究假设

1.情感成分、认知成分与人员信任。Mischel（1995）在其个性理论中提出了认知——情感的个性系统（CAPS），他认为，个性系统中复杂的认知——情感单元（CAUs）会参与并决定人们最终行为的决定[36]。Huff（2005）也在其构建的信任阶段综合模型里包括了认知过程和情感过程，并将它们作为信任的前因[37]。根据信任-承诺理论（Moorgan和 Hunt，1994），沟通正向影响信任[11]。而认知和情感因素，能够促进沟通，有助于顾客了解服务人员的体贴和努力，从而产生信任。另外，情感因素影响情感信任。因此可以推断情感和认知成分导致信任。

文献中有B2B领域亲近或喜爱对信任的影响。如Pérez和Descals（1999）论述了渠道成员间的关系亲近对信任的影响[20]。Nicholson，Compeau和Sethi（2001）则验证了渠道领域喜爱对人员信任的影响[4]。Mavondo 和 Rodrigo（2001）也提出顾客对销售人员的喜爱影响企业层面的信任[38]。不过未见B2C服务情境下情感与认知对信任影响的论证。

因此提出假设：

H1a：亲近正向影响人员信任。

H1b：喜爱正向影响人员信任。

H1c：总体认可正向影响人员信任。

2.情感成分、认知成分与人员承诺。在集体主义导向的文化环境中，人们相信同亲近、喜爱与熟知的人交往容易获得更多的社会利益与现实利益，并能够降低交易风险。因此消费者会倾向于同这样的服务人员维持关系。Guenzi和Pelloni（2004）论证了亲近对于顾客对于服务人员个人忠诚的影响[3]。Hawke 和 Heffernan（2006）探索了金融服务中人员喜爱与顾客承诺的关系[33]。Reynolds和Beatty（1999）则发现友谊关系影响销售员忠诚[39]。因此提出假设：

H2a：亲近正向影响人员承诺。

H2b：喜爱正向影响人员承诺。

H2c：总体认可正向影响人员承诺。

3.人员信任与人员承诺、人员承诺与企业承诺。人员信任会导致人员承诺（Wong和 Sohal，2002；Guenzi和 Georges，2010；Hrebiniak，1974）[40-42]；人员承诺影响企业承诺（Mavondo和 Rodrigo，2001；Wong和 Sohal，2002；Jones，Taylor 和 Bansal，2008）[43-45]；这两个假设已多次被学者证实，并形成理论上的共识。本研究的主要目的在于揭示情感成分和认知成分对顾客承诺的影响机理。以下两个假设是为了说明部分的机理过程，因此只在模型中进行验证，不再赘述理论推导过程。

H3：人员信任正向影响人员承诺。

H4：人员承诺正向影响企业承诺。

综上，给出本研究的理论模型（见图1）。

图1 研究模型与假设

四、研究设计

本研究采用实证调研方法，利用SPSS和LISREL，测量了相关概念，对研究模型进行了检验。

（一）数据收集与样本概况

问卷的发放和回收是由在校本科生完成的。之前，研究人员对学生进行了相关培训。由学生到专业服务企业发放问卷给顾客，或者随机寻找有相关消费经验的人。多数问卷现场发放，现场回收；少数问卷通过传送电子版形式来完成。共发放问卷700份，回收有效问卷535份，有效回收率为76.4%。样本的人口统计特征符合统计要求。具体的服务消费情境主要为美容美发按摩、培训、复杂购买、金融理财、汽车维修与保养、医疗、健身等。

（二）相关概念的测量与量表检验

人际关系的测量采用研究组之前开发的客服人际关系量表，由亲近、喜爱和总体认可三个维度构成[10]。其他变量的测量题项均来自国外文献中成熟的量表。通过预调研对量表进行了修正，最终所有量表都通过了信度与效度检验。人员信任的量表来自 Yim，David 和 Chan（2008）[46]，三个题项；企业承诺和个人承诺的题项来自于Morgan和Hunt（1994）[11]、Tellefsen 和 Thomas（2005）[47]、Mowday，Porter和 Steers（1982）[48]、Palmatier，Scheer和 Houston等（2007）[49]，分别包含四个和五个题项。

通过信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析，对研究变量进行了内部一致性信度、区别效度与收敛效度的检验。所有量表均通过信度检验。每个题项的项总相关系数均介于0.590与0.826之间，高于或接近0.6；每个变量的Cronbach α值均介于0.812与0.898之间，高于0.8（见表 1）。

表1 内部一致性信度分析

通过探索性因子分析验证了各变量的单维度性。同时验证了各个变量之间的区别效度。每个题项都负载到各自所属的变量上，负载值介于0.682至0.785之间，均大于0.50，且无交叉负载的现象，对变量的解释程度均超过70%。并采用LISREL8.70进行验证性因子分析，进一步检验各变量的收敛效度与区别效度。结果显示，模型的拟合度较好，各项指标达到标准。

表2 验证性因子分析结果

之后用验证性因子分析的数据验证各测量量表的收敛效度。指标的标准负荷值介于0.68与0.90之间，均高于或接近0.70；平均方差提取量（AVE值）介于0.592 1与 0.758 7之间，均高于0.5；说明数据通过收敛效度检验。另外，通过平均方差提取量值的平方根大于变量之间的相关系数，验证了区别效度（见表3）。

表3 收敛效度分析结果

（三）结构方程模型评价

采用LISREL对模型进行检验，结果见图2。

图2 结构方程分析结果

结果显示，本研究所构建模型的总体拟合度较好。除假设H2c以外，各假设的标准化路径系数与T值均符合要求，得到支持。H2c的T值为0.45，小于1.96，未通过检验。这说明人际关系的认知成分不能直接导致人员承诺，必须经过人员信任。情感成分和认知成分影响承诺的路径有所区别。

五、结论与展望

已有文献的研究重点多为人际关系或“关系”对人际信任或渠道管理变量的影响，未见从情感和认知角度深入探查企业承诺形成机理的研究。本研究验证了人际关系是影响顾客对服务企业承诺的重要前因；情感成分和认知成分都通过人员承诺影响企业承诺；而情感成分可以更直接地影响人员承诺。这进一步深化了管理领域的人际关系研究。

在服务企业管理实践方面，本研究提出以下建议：首先，管理者应重视顾客与服务人员的人际关系，尤其是能够直接影响人员承诺的情感成分。现代社会，很多交易与服务工作由自动化系统完成，在提高工作效率的同时，也导致了社会化交往和情感交流的缺失。人际关系虽然是个人层面的，但对组织层面关系的影响不可忽视。其次，情感成分和认知成分都是客服人际关系的重要组成部分，均可形成组织层面关系，情感成分有更直接的作用。因此提高一线员工的怡人气质和全面素养对企业与顾客建立个人层面关系具有重要意义。另外从个人层面的关系来看，人员承诺是专业服务企业无法回避的，而人员承诺向企业承诺的转化是存在风险的，对于高离职率的企业而言更是如此。这一方面要求企业尽力留住重要员工，另一方面也要做好个人承诺向企业承诺转化的工作，强化企业层面的顾客关系。

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