王纪录

一、引言

计算机技术、互联网技术的快速发展及信息全球化趋势的不断加强推动了会计信息化在全世界范围内的发展和普及。与传统的手工入账方式相比，会计信息化处理企业财务方式的优势十分明显，采用为企业会计部门定制的软件、操作界面和现代化的数据处理工具，进行记账、核算和稽查，这不仅大幅度地降低了企业财务人员的工作量，更为关键的是提高了账目处理效率、降低了账目数据错误发生的概率。会计处理的方式得到了优化和改善，从另一个角度也提高了会计数据的共享性，客观上推动了整个会计行业的变革和发展。

证券审计市场由作为证券审计市场主体的会计师事务所、证券审计服务对象的上市公司和作为交易产品证券审计服务三大要素构成。我国的证券审计市场起步较晚，还有许多环节和步骤亟待完善。证券审计市场营销管理活动从本质上说一种服务营销，市场主体提供的服务营销与实体商品相比，具有其独有的特征。从商品服务的构成要素和特质来看，服务营销主体提供的服务是无形的，对于证券审计服务而言只有等到上市公司接受完服务之后，才能对服务的质量做出评估，因此存在较大的委托风险。为了降低这种服务的不确定性，以上市公司为主要群体的客户会积极寻找规模较大、信誉度高、及有大量成功案例的证券审计服务机构作为审计主体。

作为证券审计服务主体的会计师事务所，也在积极地提高证券审计服务质量以抢占更多的市场，提高自身的收益和声誉。会计信息化的发展和普及，为会计师事务所不断提高服务质量提供了便利条件。在会计信息化环境下，会计师事务所进行证券审计的流程更加地程序化和快捷化，即整个证券审计过程的会计处理按照规范的程序进行，提高了证券审计工作的效率、缩短了工作时间、简化了操作流程。同时，证券审计资料的保存采用了电子数据库的方式，将数据存储形式进行标准化处理，也大幅降低了管理成本。

本文在会计信息化的大环境下，分析了我国证券审计市场的基本特征，研究了作为证券审计主体的会计师事务所所处的复杂营销环境；从产品、价格、促销、渠道、过程控制、人员管理、有形展示等多个方面进行综合考虑，制定更为合理、高效的证券审计市场营销策略研究。

二、我国证券审计市场的基本特征

我国证券交易市场是在改革开放以后确立了社会主义市场经济总体方向之后逐渐产生和形成的。而当前证券审计市场的形成与我国目前处于经济转型的关键时期密切相关。随着我国会计主体财务处理信息化趋势的不断加强，经济体制的变革和转型决定了证券审计市场一些关键特征，这些特征也决定了证券市场的供给和需求。

1.起步较晚且市场无序化

上世纪80年代我国恢复了注册会计师制度，早期的会计师事务所的服务对象主要是外资企业和合资企业，涉及的业务范围狭窄，仅限于验资、审计查账等少量的服务项目。90年代初期我国相继成立了上海证券交易所和深圳证券交易所。由于涉及到了证券交易，公共投资者对于证券审计有了越来越广泛的的需求，在这样的背景下我国证券审计市场逐渐形成。在我国证券审计市场形成的初期，主要依靠国家的行政干预，使其发展不偏离正常的方向。

在证券审计市场发展的早期阶段，主要存在的问题是由于行政细分而导致的市场无序化问题。各级政府部门、行政主管部分和相关的职能部门在证券审计市场中都发挥一定的作用，证券审计服务的最大客户也是政府部门及国有证券公司。政府部门的过度参与行政细化抑制了市场的充分竞争，并导致了证券审计市场的无序化状态。一大部分会计报表的使用者真正关心的问题并不是证券审计质量，这种市场需求给证券审计市场带来了一定的消极影响，作为证券审计市场主体的会计师事务所所关注的重心也逐渐偏离了证券审计质量，而转向了其他方面。

2.证券审计独立性不强

1998年以来，随着我国经济体制改革和证券市场改革的不断深入进行，会计师事务所逐步开始公司化变革，成为了自负盈亏的独立法人企业，这样就从经济体制上保证了证券审计活动的独立性。但会计师事务所独立审计的程度还有所欠缺，我国证券审计市场管理从不完善到逐步完善也需要一个长期的过程。

由于我国经济体制改革的主要推动者是各级政府部门，政府部门会参与到市场管理中，扮演双重角色。随着我国注册会计师行业的发展和制度的不断完善，证券审计市场的发展也不断朝着更加职业化和有序化的方向发展。

表1 事务所计件收费标准

3.制度变迁与良性的市场竞争

西方发达国家成熟的证券审计市场普遍具有寡占特征，即整个证券审计市场被若干个大型的证券审计主体占有，行业垄断情况严重。行业垄断从长远来看必然不利于证券审计市场的良性发展。由于我国的证券审计市场起步较晚，目前市场的竞争程度又比较高，行业垄断机制尚未形成；而且随着计算机信息技术和互联网技术的普及，会计师事务所的审计信息化程度也更高，客观上促进了证券审计市场的良性竞争。

三、会计师事务所的营销环境分析

1.规模小

自上世纪80年代恢复注册会计师制度以来，我国会计师事务所的数量急剧膨胀。截至2016年12月31日，全国共有会计师事务所8460家。根据国办56号文件对大中小型会计师事务所的划分，明确指出，小型会计师事务所是指规模较小，主要提供相关专项服务的会计师事务所。根据中国注册会计师协会发布的百强所排名信息，我国小型会计师事务所数量众多，占比超过90%。由此可见，尽管我国会计师事务所的数量较多，但以规模较小、知名度不高的小型事务所为主。

2.非审计业务拓展有限

目前国际上规模较大的会计师事务所如普华永道、毕马威等，能够为上市公司提供全方位、立体化的服务，服务的种类十分丰富，不仅仅局限于证券审计产品。在业务拓展能力方面，这些国际知名的会计师事务所也表现得十分活跃，在世界上大多数国家和地区都有分支机构，执业区域范围拓展得十分广泛。

目前，我国的会计师事务所能够提供的服务种类较为单一，多数仅限于证券审计产品，而没有其他与证券审计相关和配套的服务产品。行业内的竞争不够充分，具体表现为较大规模的事务所，在效益好、收益高的上市公司之间展开竞争；而小规模的事务所则只能争夺本地区的效益较差的上市公司或非上市公司，整个行业并没有展开充分的竞争，存在于地区间的壁垒也没有被打破。相关的调查问卷和数据统计显示，目前我国会计师事务所的主要收入还是来自于传统的企业审计收入，而主要业务也局限于传统的财务审计等，非审计业务拓展有限。

3.人才流失问题

上市公司证券审计和整个注册会计师行业均是一种知识密集型行业。知识密集型行业的主要因素是人才。证券审计人才将决定着上市公司审计效果的好坏，甚至整个行业的走向。然而，众所周知，注册会计师工作强度较大，收入与付出不尽配比导致人才流失。会计师事务所为了节约人力成本，员工工作强度很大，加班是注册会计师行业的家常便饭，收入与付出也不尽配比，对家庭也无暇顾及，这也是大部分注册会计师埋怨最多的问题。因此，这种状况导致选择注册会计师行业作为终生职业的人并不是很多。

其次，部分用人单位一味追求注册会计师人才导致执业人才流失。近年来，随着注册会计师行业的影响力不断扩大，社会地位的逐步提高，注册会计师资格越来越受到重视，上市公司或管理核算要求相对很高的企业对注册会计师存在较大的需求，不惜重金招揽人才，这是导致部分注册会计师跳槽转行的重要原因。但现实问题是，有一部分用人单位在管理及核算上可能并不真正需要注册会计师，其实一般的会计师或经验丰富的财会专业人才就能满足工作的需要。换个角度看，也就是部分注册会计师往往被大材小用。但很多用人单位并没有意识到这一点，一味地吸收注册会计师加入，高薪待遇加上轻松的工作环境，导致部分人才离开注册会计师行业。

4.审计风险增加

目前，我国审计市场竞争激烈，增加了行业的风险。有些小规模的事务所为了生存出现了低价竞争情况，或主动承接风险高的项目，这些不当竞争都无疑会增加执业风险，有时还会给客户造成难以估量的损失。近年来，我国本土上市公司的涉外业务逐渐增加，有些国内的小规模会计师事务所为了争取这部分市场，承接了一些涉外的证券审计业务。但由于会计师事务所没有涉外业务的相关知识储备、国际审计的经验也十分欠缺，如果处理这样的涉外证券审计业务，也会增加涉外审计的风险。

四、营销管理策略构建

我国整个会计行业信息化趋势的不断加强，为证券审计市场的营销管理提供了新的机遇。会计信息化能够推进会计师事务所证券审计业务更加高效、便捷、准确，同时，审计会计的信息化还能够促使会计师事务所新业务和新服务项目的产生。在会计信息化环境下，我国会计师事务所应打破原有营销理念的束缚，多角度、全方位进行证券审计市场的营销活动。本文基于现有审计市场的环境，提出了一种组合营销的方式，即采用多种营销方式及营销方式的组合，摒弃单一的营销管理模式。

组合营销也可以称为全面营销，即从产品服务、价格、渠道、人员、过程控制、及产品的有形展示等多个方面进行全方位的营销。会计师事务所要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要要立足于市场和客户拓展更多的业务，为上市公司提供更为优质的服务。

1.提供优质的组合服务

自从我国加入WTO之后，会计审计市场也逐渐对外开放，外国的审计公司纷纷进入我国市场，我国证券审计市场的竞争越来越激烈。面对激烈的市场竞争，单单依靠传统的审计业务，远远不能满足客户的要求，因此我国本土会计师事务所要不断地丰富审计产品，实现证券审计业务的多元化发展。

证券咨询业务是一种为上市公司提供证券审计活动的衍生业务，中国作为世界上最大的发展中国家，证券交易市场、上市公司的组织机构、审计产品的设计和服务等多个方面都不够成熟，与西方发达国家的成熟证券审计还存在一定的差距。因此，我国的上市公司和一些非上市公司都迫切需要进行这种证券咨询服务。会计师事务所的人员构成主要是具有执业资格的注册会计师，属于经济、财务、审计及税务方面的专业人才。上市公司或非上市公司有关于审计、会计等相关业务可以向会计师事务所有偿咨询。随着计算机和互联网技术的快速发展，一些用于会计、审计、纳税管理的相关计算机软件层出不穷，为上市公司提供咨询服务也是增加会计师事务所收入的一个增长点。

表2 事务所计件收费标准

会计师事务所还可以提供人力资源培训和项目可行性评估等服务。注册会计师能够凭借其在业务上的特长对企业的财务人员或管理团队提供培训服务，使上市公司的管理团队都具备一定的财务知识，这样能够降低上市公司整体上的运营风险。会计师事务所还可以应上市公司的具体要求，针对有意向的投资方案和投资项目进行专业化的项目评估，为企业高层的投资决策提供财务上的佐证。

近几年，随着计算机信息技术的飞速发展，会计师事务所的服务对象发生了本质性的变化。可以向客户审计提供办理保证业务、税务代理业务和税收筹划的业务。虽然现阶段我国本土会计师事务所能够提供的业务是税务代理，但是随着我国税制体制改革的不断深化，越来越多的企业会逐渐意识到企业税收筹划的重要性。合理的税务筹划不但符合税法的各项规定，而且有利于降低企业的费用，增加利润。

此外，会计师事务所提供的组合服务还包括法务服务。因为市场经济的本质就是一种法制经济，没有法律的保护，市场主体的正当权益就会受到侵害。而法务会计就是与社会主义法律制度和社会主义市场经济相适应而出现的一个新会计领域。法务会计的主要目的是要帮助上市公司解决一些法律上的难题和法律纠纷，其涉及到的经济领域也非常广泛，包括物价、税务、保险等各个领域。现如今，法务会计的从业人员也呈现出逐年增加的趋势。

此外，国外一些大型的会计师事务所还为上市公司提供包括信托服务、环境服务在内的其他服务。而从我国目前证券审计市场的发展程度来观察，纳税筹划和证券咨询项目的市场潜力巨大，可以针对这两个项目进行营销策划。随着市场竞争的日益加剧，证券审计主体的利润点正在逐渐降低，可以通过开展其他服务项目的方式，增加会计师事务所的收益。提供这些非审计服务也可以从另一个侧面了解客户的实际需求，提高证券审计工作的效率，降低企业风险，提高总体的市场竞争力。

2.价格策略

审计服务价格的制定是证券审计市场营销中最难把握的要素。目前我国证券审计市场的竞争还不是特别充分，会计师事务所服务的需求具有一定的刚性，因此证券审计服务的收费价格要与当地的物价管理部门协商并统一制定。证券审计服务收费的标准有计件和计时之分，本文选取了大连市某会计师事务所的收费标准，如表1和表2所示。

尽管审计项目服务收费有行业内的标准，但具体的收费标准都是由事务所和上市公司协商决定，随意性大，这种价格的不透明性客观上加剧了证券审计市场的恶性竞争，影响了审计活动的独立性和公正性。

在会计信息化环境下，利用先进的信息技术和会计软件，能够更好地保证审计服务价格的客观性和合理性，并提高市场竞争力。制定出完善的证券审计价格策略，确保审计活动的独立性，这也是国际会计界的研究热点。要在价格和服务之间找到一个很好的切合点，如果证券审计服务价格过低，会计师事务所为了盈利，不得不缩减人员投入、减少必要的审计程序、压缩审计时间，这样无形当中就增加了审计活动的风险。如果价格定得过高，就可能会失去一部分潜在的市场，影响会计师事务所的年度总收益。解决定价问题最好的办法就是将审计活动每一个环节的价格都透明化，让客户了解整个的审计服务价格构成，包括必要的审计费用、审计人员的报酬、相关的资料费和潜在会发生的费用等。另外，对于同一个服务对象的非首次服务的费用一定要低于首次服务的费用，让客户明晰具体审计成本的差异。

根据具体客户的不同来选定采用计件方式还是计时方式。从客户的角度出发，实现供需两方的双赢。我国注册会计师行业有关于收费和佣金的详细规定，具体的收费准则也可以借鉴国际惯例。当计时收费时，会计审计主体首先要做的就是保证证券审计活动的质量，不能因为采用何种审计方式，而主观上随意缩短审计时间、降低审计标准。

证券审计价格的制定策略还应该包括区分定价策略，即将全部的服务产品分为审计业务和非审计业务。因为证券审计业务是会计师事务所的主营业务，承担的风险较高，按照高风险、高报酬的原则，应该适度地提高收费标准；而其他的非审计业务，如咨询服务、顾问服务、报税服务等，风险都比较低，服务价格的制定可以保持在一个较低的水平。总之，证券审计服务价格的制定要公开、透明、合理、让利与客户，还要善于开展多种服务，降低总体运营风险、提高综合收益。

3.促销策略

促销组合营销策略是一种积极的营销手段。会计师事务所也可以采用包括推广、宣传和广告在内的多种营销手段。但证券审计市场对于广告有着严格限制，事务所可以在网站、刊物和参加各种社会活动等渠道进行宣传。

4. 渠道选择

会计师事务所承担风险的能力和服务水平要在竞争中不断提高，因此，在营销管理渠道选择方面要打破地区的限制，让市场起到主导的作用，同时各级政府部门和证券行业监管部门，也要积极保证这种竞争的公平性。

5. 人员管理

会计师事务所的人员配备方案也与其提供的服务质量和水平密切相关。与客户的关系需要各部门的员工来维系，员工的执业能力、专业知识水平和职业经验也是事务所的核心竞争力之一。因此，会计师事务的营销管理也包括对内部员工的营销，培养员工正确的行为准则和价值取向。

6.过程控制

在会计信息化环境下的证券审计市场营销并不是孤立的一个环节，而是一个动态的过程，应该把过程管理的理念纳入营销管理之中。从接受上市公司的委托，到现场审计，再到出具相关审计报告，以及后续的服务，这是一个完整的审计过程，需要双方共同参与、共同完成。在会计师事务所实行过程管理的过程中，向上市公司全面展示本公司服务态度、服务规范化程度等，加强过程控制能够建立起一种长期稳定的合作关系。

7.有形展示

有形展示是一种最为直观的展现会计师事务所实力的营销手段和方式，包括会计师事务所整体的布局、装修风格、人员服装等。还有一些软实力的展示，如员工的职业素养、文件的书面设计、网站设计、事务所的LOGO设计、核心理念、企业文化等。合理、巧妙地利用有形展示，不仅对外界展示了事务所的形象，传递企业文化，还会潜移默化地影响员工的精神状态，提高日常工作效率。

8.品牌营销

著名营销专家PhilipKotler 认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”会计师事务所的品牌是建立在其良好的服务质量的基础上，通过长期积累形成的。因此，会计师事务所的品牌对吸引客户尤为重要。创建品牌要处理好品牌策划的期望值与自身能力的关系，保证服务质量的情况下，合理策划自身发展的方向，制定与自身相适应的职业目标。会计师事务所的品牌在创立品牌之后一般要通过品牌的经营保护和法律保护来维持。品牌的经营保护主要通过维护品牌形象、策划品牌合并等实现。品牌的法律保护是指对会计师事务所的特定标志和名称进行注册，取得合法独占权，保护品牌得以维持。

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