李姿丽 万小毛

[提 要]阐述赣南脐橙产业和脐橙电商发展的现状，分析赣南脐橙面临的主要问题及其原因，结合国内电子商务发展趋势，提出赣南脐橙O2O电子商务发展路径及对策，为赣南脐橙转型升级提供参考，实现赣南脐橙品牌增值和农民增收。

[关键词]赣南脐橙;转型升级;电子商务;传统商务;O2O

[作者简介]李姿丽（1982—），女，江西应用技术职业学院讲师，研究方向为电子商务;万小毛（1982—）男，江西应用技术职业学院副教授，研究方向为电子商务。（江西赣州 341000）

近几年，随着中国人口红利边际效益减弱，网上购物用户数量及网上零售规模的增长速度均呈现放缓趋势，电子商务超高速的发展难以为继。自电子商务上线以来，相比线下传统商务一直具备“价廉”的优势，但是虚拟化的线上购物体验的劣势也更加明显，已成为电子商务快速发展的瓶颈。同时，在转型升级的背景下，传统商务正通过移动互联网和移动支付等技术的应用，重构传统供应链，提高供应链效率、降低渠道成本，即通过传统商务+互联网的模式，实现转型升级。因此，可以预见“线上购物、线下体验，线上与线下互动融合”（即Online to Offline，简称O2O），将成为必然的发展趋势，以满足人们日益增长的对高品质、个性化、体验式消费的需求。

一、赣南脐橙电子商务发展现状

（一）赣南脐橙产业概况

“十二五”期间，赣南脐橙种植规模不断扩大，标准化生产、采摘后商品化处理和深加工水平不断提高，品牌知名度进一步提升。目前，赣南脐橙产业种植面积达178万亩，年总产量达125万吨，是赣州最具特色和竞争力的优势产业，具有省级现代农业示范区8个、年销售收入500万元以上的企业425家、农民专业合作社2575个[1]。

（二）赣南脐橙电子商务发展模式分析

赣南脐橙电子商务主要有三种模式：一是企业或农民合作社通过入驻淘宝、天猫等第三方平台，面向互联网消费者销售赣南脐橙[2];二是种植大户通过微店、微信朋友圈等移动端社交平台，面向移动互联网消费者销售赣南脐橙;三是县级政府与电商企业联合成立脐橙包销基地，借助电商企业优势开展网络直销，例如，赣州安远县与国美在线的合作。虽然，赣南脐橙依托产业优势，发展电子商务取得了较好的成绩，但是网络销售渠道分散，不能很好地发挥产业规模优势。

（三）赣南脐橙电子商务物流分析

基于赣南脐橙企业、农民合作社和种植大户自发的、分散的电子商务销售模式，必然形成各自为战的电商物流局面，即各自寻找本地的物流或快递公司，依托物流或快递公司的物流配送网络，完成脐橙从产地到消费者整个过程的物流，物流分散、物流服务水平参差不齐，使得物流成本居高不下、物流服务没有保障。

二、赣南脐橙电子商务发展面临的主要问题

（一）赣南脐橙一体化电子商务平台缺失

赣南脐橙分散的网络销售渠道，会造成同一电商平台内的同质化竞争及不同电商平台间的错位竞争，表现为同品牌、同质的产品不同价、不同服务等问题，长此以往，不利于赣南脐橙整个产业的发展。为此，亟待搭建一体化的赣南脐橙电子商务平台，构建统一的质量标准、价格体系和物流服务体系等，促进赣南脐橙产业的可持续发展。

（二）赣南脐橙电子商务物流体系不够完善

赣南脐橙各类销售主体，根据各自的物流服务需求，例如，低价格、物流网络或物流服务水平等，选择满足自身需求的物流或快递公司进行合作，没有形成规模竞价优势，使得物流成本居高不下、物流服务水平参差不齐，不利于消费者购物体验的提升，已不适应消费者高品质的消费需求[3]。

（三）赣南脐橙质量监管机制有待加强

赣南脐橙是一个地域品牌，即只要是赣南地区种植产出的脐橙都可以标上“赣南脐橙”品牌，但是细分到不同的脐橙种植基地，因其土壤、环境、气候或种植方法的细微差异，产出的脐橙必然会有高、中、低不同品质的产品。由于利润的驱动，各类主体在销售赣南脐橙的过程中，就难免出现以次充好的情况，且该情况难于辨别和监管，进而影响整个赣南脐橙品牌的形象。

三、赣南脐橙电子商务发展对策

（一）构建一体化的赣南脐橙电子商务平台

依托赣南脐橙产业优势，由赣州市政府、行业组织和第三方电子商务服务商共同构建一体化的赣南脐橙电子商务平台，组织农业龙头企业、农民合作社和种植大户等进驻平台，并将消费地市场的销售企业纳入到平台，形成“供应商+销售企业+消费者”的赣南脐橙垂直电子商务平台。该平台“供应商+销售企业+消费者”的具体内涵如下：

一是供应商+销售企业。该平台的供应商是指赣州当地的农业龙头企业、农民合作社和种植大户，销售企业是指赣南脐橙消费地市场中具有长期合作关系的零售企业。供应商和销售企业，可通过平台将以前线下的整个合作过程转移到线上进行，实现双方间的信息流、资金流和物流的无缝对接，提升供应链效率。二是供应商+消费者。各类供应赣南脐橙的主體进驻电子商务平台，便于构建线上和线下相统一的质量标准、价格体系和物流服务体系等，规范整个脐橙产业，以一个整体的形象面向全国的消费者开展网络直销，并由线下销售企业的门店组织送货上门，促进赣南脐橙产业的可持续发展。三是销售企业+消费者。“供应商+销售企业+消费者”的前两个部分为线上交易部分，“销售企业+消费者”为线下交易部分，即依托全国各地的销售企业的门店开展赣南脐橙的线下零售，满足消费者体验式购物的需求。同时，销售企业的门店可借助移动互联网和移动支付等技术，将线下的客户导入到线上平台，实现线上购物、线下体验，线上线下互动融合。

（二）完善赣南脐橙电子商务物流体系

赣南脐橙电子商务物流体系，对一体化的电子商务平台起到支撑的作用。结合平台“供应商+销售企业+消费者”的物流功能需求，该物流体系需具备以下功能：一是构建对接一体化电子商务平台及连接供应商和销售企业的物流信息系统，实现供应链物流信息的有效传递;二是承担脐橙采摘后的收储、商品化处理和按销售企业需求批量拣选、包装及发运等物流作业;三是针对“供应商+消费者”模式，通过物流信息系统将消费者订单分发给最近的销售企业的门店，由门店完成送货上门服务。一体化电子商务平台的线上购物、线下体验和完善的物流体系进行深度融合，形成赣南脐橙O2O电子商务模式，如下图：

（三）加强赣南脐橙质量监管

在赣南脐橙产业种植标准化的基础上，集合政府相关部门、行业组织和权威的脐橙研究机构等资源，制定脐橙品质的分类标准和原产地认证体系。其中，赣南脐橙品质分类标准，用于对不同种植基地产出的脐橙进行品质分类，并依据分类结果统一制定各类脐橙的零售指导价格。同时，建立赣南脐橙电子商务市场主体实名制，且每一个市场主体具有统一的、唯一的社会信用代码，该代码贯穿于脐橙采摘——商品化处理——物流配送——消费者的整个过程，形成线上和线下相统一的可追溯机制，提升赣南脐橙质量监管水平。

四、结束语

近几年，在转型升级的背景下赣南脐橙电子商务增长速度呈现放缓的趋势，同时也暴露了脐橙电商发展过程中的一些问题，比如，一体化电子商务平台缺失、物流系统不完善和产品监管不到位等。结合消费者日益增长的对高品质、个性化、体验式消费的需求以及线下传统商务“互联网+”的广泛应用趋势，本文提出了赣南脐橙O2O电子商务发展路径及相应的发展对策，为赣南脐橙实现转型升级提供参考，也为赣南甜柚、蜜桔和白莲等农特产品电子商务发展提供一定的理论依据。

[参考文献]

[1]赣州市商务局.《赣州市电子商务产业发展规划（2014-2020）》[EB/OL].http：//www.ganzhou.gov.cn/c100151/201410/dec71d9f60c34dbb8cae91b57423f d27.shtml.

[2]张小联.电商模式下赣南脐橙经销企业网络营销渠道建设新途径[J].现代营销，2016，（6）.

[3]周艳红，钟达锋.赣南脐橙销售模式与网络营销对策研究[J].安徽农业科学，2012，（3）.

[责任编辑：朱晨光]