[提 要]伴随着移动互联网、大数据时代的到来，农产品上行必须基于这一趋势，顺势而为。然而，“农产品上行”一直存在着各种各样的难题和困境。针对县域农产品上行实践中存在的问题，提出策略性的解决方案，为县域农产品的上行提供路径参考。

[关键词]县域;电子商务;农产品上行

[作者简介]王日思（1992—），女，江西旅游商贸职业学院助教，工学硕士，研究方向为农产品加工、农产品冷链物流。（江西南昌 330000）

近年来，电子商务在越来越多的县域陆续被列入地方政府工作的重要内容。从顶层设计、政策配套到资源配置，县域电商已经进入了一个全面的引爆期，并形成了具有区域特色的电商模式，如遂昌模式、义乌模式、通榆模式等。县域电商的核心，在于打通“工业品下行”、“农产品上行”的双向通道。时至今日，工业品下行在很多县域都有了一定的基础，但是，农产品上行存在的问题在多数县域并没有得到有效的解决。

一、县域农产品上行的主要问题

（一）农产品标准化难

标准缺失是目前农产品电商发展的最大瓶颈。同一款产品，今天买到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品质都不稳定，很難留住消费者。与商超类工业产品不同，农产品的色泽、形状、大小，特别是口感可谓见仁见智，不易用标准去量化。加之国内小农经济种植土壤环境、种子、种植技术等诸多原因，造成农产品品质参差不齐。

（二）农产品运输成本高

县域农产品品类众多，生产地分散，贫困县地理位置较偏远，基础设施条件差，运输成本高，同时我国冷链物流发展技术落后，导致县域农产品上行不畅。据统计，我国农产品物流环节损耗比例为30%，而美国、日本等发达国家则为3%甚至更低。

（三）农产品消费体验差

农产品作为及时性消费品类，配送效率和产品质量难以保障。且多数贫困县农村电商平台花了很大力气去做营销，宣传有了，销售量提高了，但是产品质量和售后服务跟不上。

（四）农产品品牌化缺失

优质品牌的缺失对农产品上行影响深远。农产品品牌问题主要是：没有品牌，同质化竞争严重;有地域公共品牌，但同地域内农产品鱼龙混杂，泥沙俱下。

（五）农产品附加值低

仅通过售卖未加工的初级生鲜产品利润低，如何提高农产品除食用外的健康、文化等附加价值，形成品牌效应，可持续、可量化地输出给消费者也是县域农产品上行需要面对的问题。

二、县域农产品上行的解决策略

（一）挖掘特色农产品产业

一是选择适合当地种植的农产品产业，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，每个县域都有其独特的气候和土壤环境，选择适合当地种植的特色农产品至关重要。二是选择具有较明显地域特色的农产品，依托特色文化，特别是区域特色、文化特色，形成自身的差异化特征，这是特色农产品品牌全国化的加速器。三是选择具备基本网货特性的农产品，在产量、物流等方面适应农产品上行需求。由于县域农产品尤其是贫困县域农产品上行的运输成本较高，倘若农产品缺乏地域特色、附加值较低且无法形成品牌及规模化效应，农产品也会因售价低且运输成本高等因素使得农民或者经营者无利可图甚至出现亏本的状况。特别是对运输条件要求较高的、易损耗的生鲜农产品，如短时间内无法配备较完善的物流设施设备配套，运输过程中生鲜农产品损耗过大，将严重影响到农产品的利润，从而制约农产品的上行。因此，在县域农产品上行过程中，必须意识到并非所有农产品都适合走电商上行渠道，不同品类的农产品在标准化难度、QS（质量标准）认证难度、保鲜度、物流等方面要求不一，应当根据当地县域实情，有选择的开发及培育适合当地种养殖的特色农产品产业，同时，对于物流设施设备还不够完善的县域，可选择适合长途运输且不易损耗的本地特色食品。

（二）建设标准化生产场景

在挖掘特色农产品产业后，需根据农产品特性，加强对农产品产前、产中及产后的农产品标准化管理及控制。在产前环节，制定品种标准，种苗培育标准及农业生产环境等标准。产中环节，通过控制农产品肥料、农药标准，田间管理标准及生产技术标准提高农产品品质。产后环节，加强对采摘、分级标准的制定及完善，同时确定包装及加工标准，提高农产品附加值。同时，应建立健全标准监管及未按照标准执行的处置办法等机制，推动农产品“三品一标”等产品质量标准认证，提高农产品质量安全。如山西长治的武乡县在打造其农产品晋黄羊肥小米的标准化生产场景建设过程中，通过选择全县土壤最好、最适合谷物种植的上司乡作为羊肥小米的种植基地，使用产量非常低，但小米品质好的“晋谷21号”种子以及对每个地块进行系统的编码和标识等措施严格规范农产品产前环节的标准化。在产中环节，使用天然、优质羊粪肥，科学适量使用化肥，绝对禁止使用农药特别是除草剂，进行生态轮茬种植并配备24小时可追溯的视频管理系统。在产后环节引进精米生产线，确保产品的内在品质，通过标准化分级及包装以及获得国家农产品地理标志认证等措施狠抓农产品标准化，从而提高农产品品质。

（三）建立严格溯源体系

目前国民对我国自产农产品安全问题一直抱有不信任，因此，建立适应电商的安全信任体系，打通消费者和生产者直接沟通的有效信息通道非常有必要。积极开展农产品溯源体系的技术研究，通过建立条码自动识别、RFID技术、二维码技术等赋予产品独特的“身份证”，从而使农产品源头生产追溯、过程流向跟踪、产品身份查询以及安全责任认定变为可能。如山西临汾的隰县在打造其农产品玉露香梨的上行之路时，通过构建隰县玉露香梨品控溯源体系，对隰县玉露香梨农事活动进行全程管理。强化农资监管，农资登记，采用实名制购买，一旦发现违禁农资的使用就重罚。同时，搭建隰县玉露香梨质量安全溯源平台，消费者可通过二维码扫描等形式进行查询，将隰县玉露香梨生产销售全过程置于阳光下，做到种植者用心、消费者放心、政府省心。

（四）搭建特色产品网销流程

目前农产品电子商务，主要有两种模式：一是依托一些大型电商平台进行销售，如阿里、京东、供销e家等;一是依托新兴社交电商平台。目前，阿里，京东等大型公用电商平台是我国农产品网络销售的主要平台，占据了农产品线上销售的绝大部分市场份额。然而，对于县域农产品尤其是贫困县农产品，在大型公用平台上的农产品营销需要大量广告投放及运营维护，加之贫困县域地理位置较偏远，物流成本较高，若不能形成稳定的大批量订单，在大型平台上的网络销售农产品的成本很高。因此，有针对地进行特色农产品的网销流程设计则显得尤为重要。近年来，随着移动互联网的发展，社交电商模式的电商平台逐渐发展起来，利用微博、微信及网红直播等方式，以短视频、图片、直播的形式进行农产品的持续宣传，不仅降低了营销广告投入成本，而且通过社交工具发布的视频、图片可展示农产品的种养殖及产后全过程，拉近农户与消费者之间的距离，从而增强消费者对农产品的信任。

（五）打造农产品特色品牌

目前，我国很多农产品都面临着同一个问题，就是上行困难，有好的农产品，卖不出去。但是，城市对高质量的农产品有着大量需求，打通农产品上行通道就势在必行。实现农产品上行除了把标准化、追溯体系、营销做好外，品牌建设尤为重要。特别对于线上销售的农产品，品牌带来的是质量和诚信，只要有好的品牌，不管是通过什么渠道都可以很好的实现销售转换。目前农产品品牌建设中大部分县域主要在于打造地域公共品牌。然而，地域公共品牌却存在同地域内农产品鱼龙混杂，“公地悲剧”的现象。创建一个地域公共品牌需要几十年时间，但是毁掉一个地域公共品牌，可能就在旦夕间。政府通过授权区域公共品牌的使用，可以统一产品的质量标准，提升产品的品质。但与此同时，政府也需多个维度进行市场管理，对假冒地域公共品牌的农产品进行严厉的打假行动。然而，仅靠打假并不能从根本上解决问题。对农产品地域公共品牌最好的维护，还是要回到符合市场经济逻辑的轨道上来——依托地域公共品牌，培养能代表这个品牌的核心企业及其商业品牌。在这方面，最典型的就是新西兰的奇异果，统一整合“佳沛”品牌，由一个商业化组织去运营。因此，县域农产品上行过程中除了培育地域公共品牌以及严抓打假的同时，还应合理应用“地域母品牌”优势，大力培育企业的产业子品牌，加大产业链的整合力度，逐步向“地域公共品牌+企业商业品牌”的有机结合阶段迈进，将地域品牌优势转化为市场优势，创造相应效益，促进产业有序发展。

三、结论

总之，要解决农村电商上行困境，一是挖掘优质农产品，大力挖掘、培育和开发适合网络销售的农产品;二是加速推进农业标准化，提高农产品质量;三是建立溯源体系，搭建农户和消费者间信任的桥梁;四是积极借鉴新零售理念，加大线上线下融合力度，多平台、多渠道、多举措扩大农产品上行规模。此外，要重视农产品品牌建设，在大力打造地域公共品牌的基础上，积极培育企业市场品牌，扩大市场占有率。最终通过各方的协同努力，实现农产品上行的突破。

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[责任编辑：朱晨光]