肖风桢+莫嘉卫

[摘 要]随着移动互联网技术的发展，共享单车扩充了人们在短途出行交通工具上的选择，并刺激和悄然改变着人们的短途出行行为。文章在梳理了现有文献的基础上，参考公共自行车系统的满意度模型，探討了自行车质量、方便灵活、系统服务和设计布局等因素对满意度的影响。结果表明：方便灵活和系统服务两个变量显著影响了现阶段消费者对ofo的满意度，其中系统服务是最主要的影响因素，方便灵活是次要因素，而自行车质量和设计布局两个因素则没有显著的影响。这一结论与公共自行车满意度的影响因素有着非常大的差别。

[关键词]ofo；共享单车；满意度；“最后一公里”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.019

1 研究背景

ofo共享单车创立于2014年，是全球第一个无桩共享单车平台，用户规模最高超过3800万人，是中国规模最大的交通代步解决方案。它萌起校园，采用“以1换N”的共享方式，结合分时租赁，组成它独有的经营模式，从致力于解决校园“僵尸车”以及师生“一公里出行”问题，日益发展成为缓解城市交通，降低城市空气污染，促进整个城市交通良性发展的重要出行工具。

另据企鹅智库《共享单车夏季报告：摩拜ofo越来越像，微信支付宝双赢》一文的数据显示：①2017年4月至9月，我国共享单车活跃用户数已达到较高体量，最高时接近7000万人；②用户对共享单车的使用习惯已经基本养成：按照用户在工作日和周末使用共享单车的频率来划分的话，56.1%的用户在工作日和周末均偶尔使用，23.5%的用户在工作日高频出行，11.2%的用户是共享单车的深度用户，无论在周末还是工作日都高频使用，高频用户占比超过了1/3； ③共享单车用户的忠诚度很高，表示不会再使用的用户仅占2.1%。然而，作为共享单车行业的龙头，ofo小黄车从最开始的新鲜、很轻便，骑起来体验还不错，到投放单车后的一系列不文明的使用行为出现，单车破损率高、遇到坏车是家常便饭，有时候甚至连续多辆都不能骑，以及车辆数量供不应求等问题频发情况下，用户的消费体验越来越差，致使用户忠诚度在下降。企鹅智库调研数据（2017）还显示，ofo的2017年新增用户中，更多为初次使用共享单车的新用户；摩拜单车今年的新增用户中，更多为之前使用过ofo的老用户。也就是说，有越来越多的ofo用户，从ofo转向了摩拜。

与此同时，不断有共享单车企业倒闭的新闻报道出现。由此可见，随着共享经济和消费者骑行需求的迅猛发展，ofo共享单车提供商必须要充分了解消费者骑行需求，加强对消费者骑行满意度影响因素的研究，不仅对于促进ofo共享单车的发展，确保其竞争优势，非常紧迫，也非常必要，而且有利于丰富消费者行为相关领域的研究。

2 文献回顾与研究假设

城市公共自行车因其零排放、灵活性强和可达性高等优点，成为城市公交和地铁之间转换和衔接的重要市内交通工具，是短距离出行的重要交通方式，城市公共自行车满意度影响因素研究得到了学者们的重视。钱佳等（2014）以苏州公共自行车为研究对象，通过验证性因子分析，研究了城市居民使用公共自行车满意度的影响因素，结论证实：灵活便捷、设计布局、舒适环保和安全是居民使用公共自行车满意度的关键因素，经济成本和运营服务是重要因素。其中，灵活便捷对满意度影响程度最大，其影响路径系数为0.40，其次为设计布局和舒适环保，路径系数分别为0.39和0.36，安全、经济成本和运营服务影响程度相对较小。郭春琳（2014）通过构建关于公共自行车出行满意度的模型，也证实了方便通畅性对满意度有正面的影响作用。设计布局会影响到顾客的满意度的这一结论，在蒋丽芹和吴宝泰（2014）对江苏无锡公共自行车系统的公众满意度的研究中同样成立。与此同时，蒋丽芹和吴宝泰（2014）还验证了自行车质量是影响公众满意度的一大因素的结论。

此外，郭耀（2013）对公共自行车系统的公众满意度的研究中，也证实了自行车的质量系统影响公众满意度。刘璐（2011）等则通过对武汉市公共自行车服务满意度进行研究，证实了软件服务对出行者满意度有正面的影响作用。这一结果，崔梦蕾（2011）在对公共自行车用户满意度进行定量分析时也得到了验证。

ofo共享单车，从北大校园出发，以共享模式不仅解决了校园“最后一公里”的问题，日益走出校园，成为人们短途出行交通工具的主要选择，正在刺激和悄然改变着人们的短途出行方式。共享单车与公共自行车有着非常多的相似之处，且大有取公共自行车而代之的趋势。唯一不同的是，目前使用共享单车的消费者基本不用付费或付费成本很低，所以本研究满意度影响因素中暂时不考虑经济成本对满意度的负向影响问题。由于前面文献研究表明安全因素对满意度影响较小，因此，安全因素也不在本研究考虑之列。综上所述，本研究重点讨论自行车质量、便捷性、系统服务和设计布局这四个变量对满意度的影响，研究假设如下：

H1：自行车质量对满意度有正向显著影响。

H2：方便灵活对满意度有正向显著影响。

H3：系统服务对满意度有正向显著影响。

H4：设计布局对满意度有正向显著影响。

根据本研究提出的假设，自行车质量、方便灵活、系统服务和设计布局为自变量，是影响消费者对ofo共享单车满意度的因素，满意度是因变量。于是，构建了ofo共享单车的满意度概念模型，如下图所示。

3 问卷设计和数据收集

3.1 问卷设计

本研究在参照前述文献中公共自行车系统的满意度模型的量表的基础上，结合ofo共享单车的自身特点，设计了ofo共享单车的消费者满意度量表。

问卷主要分为两大部分，第一部分为基本信息的收集，一共有4道题目，分别是受访者的年龄、性别、是否使用过ofo共享单车以及使用频率。对ofo共享单车的满意度应当是建立在受访者使用过该产品的基础上的，因此，是否使用过ofo共享单车的这一题项同时也成为判断问卷是否有效的甄别题项。endprint

第二部分是消费者满意度研究。量表采用的是5级李克特量表，“1”代表非常不满意，“2”代表不满意，“3”代表一般，“4”代表满意，“5”代表非常满意，把受访者的态度量化。问卷的这部分内容统一采用正向表达方式，一共有5个维度，17个题目，与量表题项一一对应。

3.2 数据收集

本次问卷利用问卷星系统发布问卷收集线上数据。由于ofo小黄车的很主要的一个消费群体是在校大学生，因此，本研究同时在广州大学城随机访问了在校大学生，以收集线下数据。共回收309份问卷，剔除回答不合乎要求的问卷，得到有效问卷240份，有效问卷回收率77.7%。

受访者中，88.3%的消费者使用ofo共享单车频率在每周4次以上，表明他们具有相当的ofo共享单车骑行经验；年龄结构上，涵盖了年青的学生，也包括了上班一族。由此，可以认为他们对ofo共享单车的满意度是具有一定代表性的。

4 数据分析

4.1 信度分析

信度主要衡量的是数据的一致性，即问卷中各个测量题目是否反映了相同的内容或特质，本研究采用的是SPSS 23.0中的Cronbachs Alpha信度系数进行衡量。目前，普遍性认为Cronbachs Alpha信度系数在0.70以上的，表示其信度比较好，而0.60～0.70之间处于可接受范围；如果分量表的信度系数低于0.60，则该量表的题目是必须要修改的。

本研究模型中每一因素信度分析结果如下：自行车质量（0.714）、方便灵活（0.672）、系统服务（0.669）、设计布局（0.713）、满意度（0.816），各因子的Cronbachs Alpha值均在0.669以上，属于可接受水平，从而认为所有变量具有较好的内部一致性。

4.2 效度分析

效度也称正确性，是表示一份测量问卷能真正测量到研究者想要测量的效果的程度。首先由于量表来源于已有文献，且经过了反复的实证检验，所以可认为本文所用量表的内容效度良好。

经测量，本研究量表的KMO值为0.853，在Bartlett球形度检验中近似卡方为1256.426，自由度为136，显著性为0.000，整体上可以判断其适合做因子分析。

在EFA检验中，测得本研究模型的所有因子载荷除了“您认为ofo解锁操作简单”为0.484外，其余的均大于0.5，且每个测量指标在其他因子下的载荷小于0.4，说明该量表具有较好的因子聚合效度和区分效度。

在CFA检验中，一般认为，基准研究模型满足χ2/df<5、RMSEA<0.1、SRMR<0.08、CFI>0.9、GFI>0.9这些拟合指数的标准，同时，基准模型拟合指数优于其他备择模型时，所用量表的构念效度比较好。如表1所示，本研究的基准模型的拟合指数都达到了标准，并且比其他四个备择模型更优，可认为该模型的拟合优度比较好。在对模型进行共同方法偏差的检验时，虽然所得模型拟合指数均优于基准模型，但效果并不明显，所以本研究不认为模型应该变得更加复杂，这说明本研究的量表建构效度良好。

4.3 路径分析

为进一步验证各因素对满意度的影响情况，本研究使用AMOS软件进行了路径分析，结果表明：系统服务对满意度的路径系数为0.473，在 0.01的水平上显著；方便灵活对满意度的路径系数为0.35，在0.01的水平上显著；自行车质量和设计布局对满意度的影响均不显著。所以，本研究的假设中，H3系统服务对满意度有正向显著影响和H2方便灵活对满意度有正向显著影響这两个假设成立，而H1自行车质量对满意度有正向显著影响和H4设计布局对满意度有正向显著影响这两个假设不成立。如表2所示。

4.4 影响因子的均值分析

由于系统服务和方便灵活对ofo满意度有显著影响，因此本研究对系统服务和方便灵活的各题项做了进一步的均值分析，总体上，各题项的均值得分都不算高，除方便灵活的“可灵活选择行程和路径，节约出发地到目的地的步行时间”题项均值超过了4以外，其余均值均低于3.9，也即达不到良好水平。

4.5 消费者ofo共享单车满意度影响因素分析

4.5.1 系统服务是影响消费者满意度的主要因素

根据路径分析中，系统服务对消费者满意度有显著影响。而且，系统服务是影响消费者对ofo共享单车满意度的最主要的因素，其路径系数是0.473。系统服务在本次研究中的观测指标是注册操作步骤简单、车辆报修操作简单、活动信息更新及时和解锁操作简单这四项，每一项都是ofo共享单车的软件系统中的主要组成部分，它们会影响到消费者对ofo共享单车的系统服务的消费体验，从而影响到他们的满意度。所以，企业应当在系统服务中给予重视，完善这方面的内容。但从调查结果来看，ofo共享单车的系统服务的各观测变量中，四个题项的均值得分都不太高。

首先，“注册操作步骤简单”这一观测项目分数最低，仅有3.53。在ofo共享单车中，注册用户主要有两类，一类是师生；另一类是社会人士。注册用户均需要提供身份证明等相关信息，并进行绑定，注册过程较长。调查中，两类用户都对注册程序不太满意。

其次，“解锁操作简单”观测项目分数是3.57，“活动信息更新及时”观测项目分数是3.68，解锁操作跟活动信息更新这两个方面分数也是偏低的。解锁的操作简单与否，不仅可以省下消费者开锁的时间，还直接关系到消费者对ofo共享单车的选择和使用。调查中，受访者表示ofo共享单车的大多数解锁操作有些麻烦。至于活动信息更新，受访者反映在使用ofo共享单车中，会受到一些优惠活动的吸引，但是每次活动的开展时间并不长，而且活动信息的更新速度慢。

“车辆报修操作简单”观测项目虽是系统服务里得分最高的一项，但这个观测指标并不是ofo共享单车的质量优良的体现，恰恰相反，它在一定程度上预示着ofo共享单车的车况堪忧。当新车投放不及时，或仅仅报修而维修后的车辆返投节奏跟不上，可用车辆数量不充分的时候，消费者就会转投竞争对手怀抱。endprint