刘晓冉

摘 要：乡村旅游的主导核心就是农业与旅游业的相互融合，目前国内大力推崇生态旅游产业发展，作为一项跨领域交叉产业，它也同时推动了我国的新农村建设进程，实现了我国农村对外开放程度的全面提升，特别是在充分利用农村剩余劳动力资源、优化农村整体产业结构调整、布局新农村长期可持续发展格局等等方面都有利好。本文中将以我国山东省乡村旅游产业为例，首先探讨了山东省在乡村旅游发展方面的基本现状、意义与存在问题，指出该省在该方面领域的发展机遇与挑战，然后为其未来的乡村旅游产业发展合理实施空间布局，并提出产业开发的核心理念策略与可持续发展建议。

关键词：乡村旅游;可持续发展;空间布局;核心策略;建议;山东省

相比发达国家，乡村旅游在我国发展起步较晚，但其在我国的发展速度较快，特别是近10年来已经呈现了较良好的发展格局，不过在发展进程中我国乡村旅游所面临的问题依然颇多。例如乡村旅游与生态资源环境之间的平衡关系、基础设施条件、经营管理体制以及乡村旅游产品方面都存在严重缺陷，整体看来也缺乏创新发展思路，这些都极大程度上制约了我国乡村旅游的可持续向前发展态势。在当前我国新农村政策建设的指引下，地方农村应该重新定位、思考乡村旅游可持续发展道路，真正将自己的天时地利优势利用起来，并结合“人和”空间布局构思与核心策略提出创造为乡村旅游可持续发展创造新空间、新契机。

一、乡村旅游的基本理论

（一）基本概念

实际上就“乡村旅游”（Rural Tourism）而言，目前国内外并没有一个相对完整且统一的概念界定，而世界旅行社协会联合会（United Federation of Travel AgentsAssociations，UFTAA）等国际性权威旅游组织对“乡村旅游”的概念界定则是“旅游者在传统农村（偏远地区）附近逗留、学习、体验乡村生活方式的具有旅游性质的活动。”这一概念就涵盖了目前世界上所存在、开展的所有类型乡村旅游活动。另外，世界经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Development）则认为乡村旅游就是发生在乡村地区的一切旅游活动行为，其中乡村性应该成为乡村旅游项目的最大核心卖点[1]。

（二）基本特征

乡村旅游是具备多点特征的，例如它的功能多元但规模偏小，具有相当浓郁的文化传统性与传承性，且所存在的人文文化要素都是地方独有的。而且乡村旅游可提供的旅游项目内容复杂且覆盖面广，大体上它就包含了自然度假与生态旅游两项，其中更不乏遗产旅游与休学旅游内容。作为一种兼具综合性与区域性的新型旅游产业，其发展价值是不言而喻的。

（三）可持续发展理论

乡村旅游可持续发展其核心内容就是指充分将乡村区域的自然生态资源、社会资源与环境承载能力结合起来，形成其地方旅游产业发展的关键要点，所有的旅游活动都将围绕可持续发展理论展开。在新理论支撑下，乡村地区就能通过旅游实现农民与旅游产业之间的相互和谐关系，确保乡村旅游资源的公平分配，当然在发展过程中要确保乡村旅游资源不被破坏，要以经济与生态利益永续发展延伸为目标才能确保可持续发展理论的作用持续发挥。

二、山东省乡村旅游发展的基本现状

（一）基本现状

目前我国国民对于旅游产品的需求量越来越大，这让我国正式进入了大众化旅游阶段，特别是在新农村新政策的引导下，国家及地方政府也希望积极推动乡村旅游产业的快速发展，以期待通过它加速新农村建设改革，同时为农村地区形成特色地域旅游品牌产业和创新发展模式。就以山东省为例，省内目前就正在建设各具特色的乡村旅游地域品牌，优化发展模式，在山东省委及省政府的高度重视与引领下积极开展工作，基本明确了山东省乡村旅游业发展推动新农村建设的基本发展目标，希望为山东省农村创建新兴产业。目前，围绕省内乡村旅游的配套射政策、措施等等都已经陆续到位。自2007年以来，山东省就相继推出“黄金海岸”、“山水圣人”、“逍遥游”等产品体系。其中的“逍遥游”产品就围绕潍坊市农村展开，在2009年，潍坊市被正式确定为山东省乡村旅游合作社试点城市，专注于发展农村旅游合作经济，并鼓励当地农民以多种形式入股参股，结合政府及农民力量共同发展乡村旅游经济，最后可参与景区的开发、管理与经营等等利益分红，真正达到了乡村旅游带动地方农民脱贫致富的经济发展目的。2017年以后，山东省乡村旅游产业发展又提出了新一轮的“五年发展目标”，希望全面助推省内乡村旅游的全面发展，例如在2018年所啟动的“寻找山东最美乡村”、“好客山东休闲汇”等等乡村旅游活动项目就深度挖掘了省内的特色乡村旅游资源、全面集中展示了当前省内的新农村建设成果，也为省内文化旅游农村特色小镇建设奠定基础，培育出大量的乡村旅游知名品牌，这些都是当前山东省乡村旅游可持续发展所希望追求并实现的目标[2]。

（二）发展意义

山东省乡村旅游可持续发展的基本原则理念就是快速、持续、健康，借此契机优化乡村旅游建设，建设省内多个“旅游强县”，一步步实现省内乡村旅游发展战略目标。从综合发展意义上来看，山东省就希望借此契机解决“三农”问题，缓解农村经济发展矛盾，加速打破城乡二元结构，同时大力发掘乡村地方文化产业繁荣发展。在本文看来，省内发展乡村旅游可持续发展的意义具体存在以下3点。

1.经济效益

如上文所述，山东省乡村旅游的全面发展确实带动了其农业经济，真正将省内丰富的农业生态效益转化为经济效益，围绕“美丽乡村”建设作为重要载体，积极发展地方特色乡村旅游特色，基本做到了“生态农业+旅游”一体化服务格局创设。同时，山东省的乡村旅游也做到了大量带动外部资金流入，为农民创收增收，带动地方农民脱贫致富。根据2017年山东省旅游局所公布的数据结果显示，从2010～2017年，山东省平均每年的乡村旅游产业可为省内带来带来78.2亿元经营收入，同时带动75万农民再就业，省内每年可接待乡村休闲旅游游客超过4000万人次，其中所建设的农家乐超过1000家。截止到目前，山东省内已经拥有500家以上大小规模的乡村旅游产业园区，正是由于乡村旅游的出现快速带动了山东省整体的旅游产业，同时体现了省内生态农业及旅游产业的高速发展优势。

2.社会效益

山东省乡村旅游的高速发展不仅为省内农民带来了可观的经济收益，还为社会带来巨大的社会效益，它首先利用有限资源最大限度满足了省内外人们日益增长的物质精神文化需求，为人们感受返璞归真的山野风光，重归自然享受旅游乐趣创造了有利条件，同时也实现了省内地方乡村文化、生态文化的多渠道、广范围传播。在山东省内，汇总了多种渠道的乡村生态文化与旅游产业相结合，像“田园休闲游”、“人文历史游”、“自然生态游”等等主题项目的纷纷提出就有助于对外宣传地方乡村文化与历史遗产。就目前来看，山东省还在努力挖掘潜藏于农村地区深处的山野生态文化及人文文化，不断拓展乡村旅游开发思路，希望在做到合理保护乡村文化遗产的同时也发挥其最大吸引效力，确保创造更大的社会效益。

3.生态效益

山东省在发展构建乡村旅游可持续发展格局过程中也非常注重其生态效益发展，因为生态效益本身关系到人类生存发展的最根本、最长远利益，所以在发展乡村旅游产业过程中必须思考其生态系统的平衡性与良性循环性。为此，山东省在翻新规划新乡村旅游景观过程中就非常注重对景观完整性的保护，也希望无论是村民亦或是游客都能提高环保观念意识，充分认识到乡村旅游可持续发展的关键还在于保护生态自然环境。从宏观层面讲，山东省的这一举措也为省内的自然环境与文物古迹提供了持续稳定的保护基金，目前省内更能深入致力于对自然环境与文物古迹的有效保护工作中，并已经取得了不错的发展成效[3]。

（三）存在问题

严格来讲，山东省乡村旅游可持续发展在近年来虽然平稳推进且也取得了一定的发展成效，形成了一定规模，创造了可观收益。但实际上它在发展建设中还是存在诸多问题的，这些问题在某种程度上阻碍了省内乡村旅游的可持续发展进程，以下简单分析4点问题。

首先，山东省乡村旅游资源开发与保护之间存在突出矛盾。具体来讲就是省内针对某些旅游点地区的开发过程存在着严重的盲目性，过度开发导致乡村固有的生态自然优势被破坏，例如环境污染问题的大量出现，使得乡村旅游丧失了其基本价值。这说明地方乡村旅游产业开发方目光太过短浅，过分注重眼前利益，根本没有合理权衡旅游產业开发与生态环境保护二者的平衡关系。实际上不仅仅是山东省，目前全国各省在乡村旅游建设方面都存在同样问题。乡村旅游资源是有限的，如果不能做到合理开发保护，将来总有一天将会出现产业衰败、无利可得的局面。

其次，山东省乡村旅游项目中存在基础设施条件差的问题。客观讲，目前我国大部分地区农村的硬件设施条件是相对落后的，甚至某些地区如果没有获得外部支持根本无法开展乡村旅游项目。在交通条件方面，某些农村地区的公路条件较差，交通配套设施不够完善，无法满足当前比较火热的自驾游要求，常常会出现节假日道路交通堵塞问题。而且部分农家乐的客房卫生条件较差，其厨房和厕所也是相对简陋的传统农家形式，这些都让城镇游客的乡村旅游行变得不快，长此以往产生厌烦抵触心理。

第三，山东省乡村旅游项目及产品特色不够明显，甚至存在严重的趋同化发展趋势。这一方面与我国乡村旅游发展起步较晚有关，省内某些地区根本没有自己的乡村旅游项目发展规划思路，所以他们可能会一味盲目跟风，发展出无亮点、无重点的旅游项目。例如建筑格局类似的农家乐、普通无特色的农家饭、固定模式的“春天看花、秋天摘果”农家活动。而在乡村文化遗迹展示方面也有所保留，担心游客破坏。如此畏首畏尾、毫无新意的乡村旅游产业发展无法再吸引太多游客选择前往。

第四，山东省乡村旅游对自身项目或产品方面的宣传力度严重不足，它主要表现在宣传策略缺乏重点、灵活性、覆盖面相对狭窄且没有持续时间较长的促销方式。许多农村地区由于现代化信息意识落后，所以他们不会操作利用多媒体信息平台宣传推广自己，没有相对成熟的宣传套路，这导致他们在乡村旅游发展过程中陷入瓶颈无法进步。

总体而言，山东省在乡村旅游可持续发展进程中是优势与劣势并存的，在取得了一定的发展成果的同时也必须正视自身已存在问题。所以他们需要在未来思考行之有效的乡村旅游可持续发展思路，抓住机遇，正视挑战[4]。

三、山东省乡村旅游发展的机遇与挑战

山东省旅游资源类型相当丰富且品质较高，具有较强的综合性发展优势，这些优势也确保了省内乡村旅游的强势发展。同时鲁东人民淳厚朴实的民俗与鲜明的地域特色也保证了其乡村旅游产业的厚积薄发，目前山东省拥有极为广阔的乡村旅游客源市场，发展前景一片大好。但从劣势层面来看，山东省乡村旅游所能提供的旅游产品规模相对较小、管理水平低且某些地区交通不完善。因此山东省在乡村旅游可持续发展进程中还要认真权衡自身优势与劣势，思考如何把握机遇并正视发展中所面临的各种挑战，打好自身乡村旅游的前期发展基础，寻求行业长远布局谋划。

（一）机遇分析

首先如上文所述山东省具有得天独厚的地域资源优势，要山有山，要水有水，所以山东省应该首先把握好这一优势机遇，全面推出省内“文化圣地、度假天堂”的乡村旅游发展口号，同时思考如何围绕“好客山东”打造省内旅游品牌形象标识。第一，要鼓励农村当地居民与游客多接触，多介绍当地文化旅游产业内容，发挥山东人特有的好客豪爽性格，这能够为乡村旅游项目壮大带来更多客源与外来流动资金，以“好客”指导精神，以山东省资源为依托，建设省内乡村旅游品牌，通过品牌形象打开市场。

再者，政策机遇助推了山东省乡村旅游可持续发展进程，例如早在2011年，山东省人民政府出台了《山东省乡村旅游业振兴规划》，它切实加速了省内乡村旅游产业的全面振兴，不断拓展农业发展功能，为地方农民增收。而在政策指引下，各级政府也将乡村旅游作为主导产业来抓，强调产业科学发展考核，并出台了一系列推动产业发展快速转型的升级策略，建立产业发展领导小组，配合《关于推进旅游产业发展的实施意见》相关策略、措施全面实现了市场准入条件放宽，真正巩固了乡村旅游产业发展在省内的重要经济发展支柱地位。

最后，山东省大量新建交通干线的出现为其乡村区位旅游項目的优化发展带来机遇。例如济青高速公路、龙青高速公路等等都途径贯穿省内各个地区，实现了山东省与华北、华南、华东等地区的交通衔接，打破了传统制约乡村旅游发展的交通瓶颈，全面增加了省内各区域乡村旅游项目的可进入性。预计到2020年，山东省内还将斥资95亿建设6条高速公路，几乎可贯穿省内各个地区，到时必然会带动省内乡村旅游可持续发展的全面升级[5]。

（二）挑战分析

当前发展乡村旅游产业并非山东一家，像山东省周围的辽宁省、河北省、河南省、江苏省也在着力发展乡村旅游项目，而且同样具有各自特色优势，所以目前山东省内在乡村旅游项目建设方面也绞尽脑汁，希望夯实资源基础、夺取目标市场、强调区位条件优化、从某种程度上突破固有市场反响实现旅游资源合理分配分流，保证建设具有高知名度的乡村旅游品牌，首先从自身内部开始优化调整，解决传统中所存在的省内乡村旅游项目发展趋同、创意不足的问题，尽力做到发挥各地方特色，并集中优势优化全省乡村旅游产业，走可持续发展道路。

当然，山东省乡村旅游若想做到可持续发展还要面临产业发展与保护的对立矛盾问题。无法否认农村地方农民对乡村旅游资源的保护意识培养并非是一日之功，它还需要漫长的科普宣传教育与思维转换过渡时间。同理，对于游客的不文明行为也并非是短期内就能遏制的，所以就乡村旅游项目内容的发展与保护这一问题而言山东省依然面临巨大挑战，其发展前路任重道远。

目前山东省乡村旅游可持续发展进程中优势与劣势兼有，机遇与挑战并存，它需要省内在发展建设思路中紧密围绕可持续发展原则思考相应保护克制策略，发挥优势，解决问题，并为乡村旅游的长远可持续发展认真谋划布局。

四、山东省乡村旅游发展的基本原则与空间布局构想

（一）基本原则

山东省乡村旅游发展工作必须遵循两点基本原则，第一是要做到因地制宜，发展乡村旅游经济与发展农业相同，要遵循季节性与地域性客观规律，不同的季节会呈现出不同的乡村旅游资源，所以地方农村一定要建设规划一套适合于四季的乡村旅游发展项目，这样有利于创建乡村旅游品牌，发挥区域局部独一无二的乡村旅游内容优势。

第二是主题性原则，主题提出是激发乡村旅游发展创意的重要原则。在主题性原则支持下，乡村旅游产品可被赋予灵魂，逐渐成为市场竞争的核心，其旅游农业产品必须遵循主题性基本原则。在旅游形象的正确定位指导下展开一系列科学有序的筛选过程，正确选取、定位地方旅游形象及产品，实现重点主题把握和重点把握。

（二）空间布局构思

针对山东省乡村旅游的空间布局一定要做到细腻有序，这里总结分析两点：

要做到多点开花、适度发展，彰显省内各地区乡村旅游发展项目个性化特色。以山东省临朐县为例，他们就针对沂山、嵩山、黑松林、石门坊、山旺化石、老龙湾“六大核心景区”实现了全方位的资源有效整合，特别实施具放射状差异化发展战略，目前已经建成了多个推广示范基地，打造了独具特色的临朐县“六大生态农业公园”。其生态园游客重游率相当高，基本保证了地方客源市场的稳定流通。

要做到以农促旅、有机融合，争取实现“三重”经济效应与社会效应。简单来讲，就是要保证现代农业建设的有效选择，目前山东省正在发展“一村一品”、“一镇一业”，积极围绕现有农业产业化产品、基地化产品实现生态化优化，立足于农村的山、水、林、果、木五大资源优势调整农业优化布局，基本做到了各种资源要素与旅游产业的有效捆绑与集约化利用。总体来讲，山东省内就希望基于此农旅有机融合关系保证在适度空间内做到人流、物流与信息流三者的合理聚集优化，满足农业、旅游、生态“三重”效益共生发展的最终目标。

五、山东省乡村旅游开发的核心策略与可持续发展建议

（一）核心策略

山东省乡村旅游开发强调两点核心策略：线路产品有效开发与市场营销合理定位，这里以线路产品有效开发为例展开分析。省内地方农村主要结合自身资源特点总体定位与未来发展需要，提出了“生态山水观光游”、“休闲养生深度游”、“农家生活体验游”等等线路产品。还以临朐县为例，他们的民俗休闲游线路产品就拥有“华艺雕塑——石门坊——老龙湾——沂山”旅游路线，其中包含了石门红叶赏秋叶、柿乡摘柿子、温泉旅馆、茶艺文化等等休闲旅游内容，民俗风浓郁，且具有一定创新性，可确保项目开发与发展的可持续性要求。

（二）可持续发展建议

1.合理维护生态环境与资源保护平衡

首先山东省乡村旅游必须要做好生态环境保护与资源保护平衡工作，改变传统发展观念，在尽量保持农村生态原貌的基础上发展乡村旅游产业项目。比如说对人地关系的有效维护，确保乡村宁静，将对旅游景区环境建设不利的堆柴、猪舍牛棚以及粪坑等等全部转出景区，同时对旅游区域所产生的垃圾进行合理处理，避免其对旅游环境产生二次严重污染，影响游客。当然，还要尽量消除存在于乡村旅游环境中的工业化设施，走原生态、自然化发展路线，避免乡村旅游项目中的自然风光环境被无度破坏。

2.有效提升旅游产品档次

省内乡村旅游产业发展还要围绕资源特色展开深度挖掘，尽量提升旅游产品档次，特别是要凸显地方特色。例如要设计体验式旅游，多引导游客参与到乡村旅游项目活动中。例如可将原来的果树采摘体验活动延伸到种植果树体验，让游客在辛勤劳动后感受获得收获的喜悦。另外还要将乡村民族风情还原于游客面前，展现山东特有的成人礼俗、节庆礼俗和婚庆礼俗，例如设计以“山东鲁味农家美食”为主题的乡村夜排档、乡村风情酒宴等等旅游产品项目，满足不同游客的不同层次需求。

3.突破创新旅游项目内容

省内乡村旅游要倡导多样创新，遵循旅游项目发展建设多样性、个性化、自主化原则，并在这些原则上加以创新优化，发展出结合了地方特色的多元旅游文化产品，如此才能长久保持对顾客的吸引力，保证省内乡村旅游产业的长期可持续发展。目前山东省内也在大力发展一些具有动态性特色的新旅游项目，例如烟台乡村“东方酒市”、聊城东昌古郡旅游综合体、微山湖韵乡村旅游度假村、郓城水浒旅游发展基地等等，且各个农村地区也追求新奇、独特的项目建设风格吸引更多游客前往消费，争取更多投资融资机会。

六、结束语

山东省旅游资源丰富且类型众多，所以省内应该及把握这一优势，实现对自身旅游产业格局的积极调整优化，基于新思想、新理念、新运营模式和可持续发展原则认真思考旅游产业内容调整，本着创新基本原则发展空间布局、思考可持续发展策略，为未来山东省乡村旅游综合发展建设更上一层楼创造更多机会。

参考文献：

[1]张季云.从智慧旅游看中国乡村旅游的可持续发展[J].中国市场，2018（27）：32-33.

[2]孙琳.城乡统筹视野下的乡村旅游可持续发展机制重构[J].农业经济，2017（12）：56-57.

[3]杨世箐，李飞.结构功能主义视角下乡村旅游的可持续发展[J].西南石油大学学报（社会科学版），2018，20（4）：37-42.

[4]孙瑞丰，翟剑辉.绿色环保休闲旅游型乡村的可持续发展规划研究[J].环境与发展，2018，30（8）：198，200.

[5]王迎新.乡村旅游可持续发展的新策略[J].中国商贸，2011（33）：167-168.