尹瑭敏

（广州大学 新闻与传播学院，广东 广州 510000）

《广州日报》作为广州市委市政府机关报，创刊于1952年，并于1996年成立了国内第一家报业集团。作为一份肩扛党报大旗的刊物，在坚持主流发声之外，《广州日报》还另辟蹊径，坚持走市场化路线，并以“市民化的机关报”在全国报业中声名鹊起，发行量巨大，并在珠三角有着广泛的影响力。

然而，面对技术变革带来的行业冲击，《广州日报》与其他传统媒体一样，面临着转型的严峻考验。在当前情势下，绝大多数传统媒体转型都离不开“两微一端”（即微博、微信、客户端）的建设，并通过完善官网和搭建经营平台来服务营利。

本文以《广州日报》为例，通过对其“两微一端”建设的观察，试图探寻《广州日报》如何实现媒体转型；在媒介变革中，传统媒体如何参与媒介融合；在媒介转型过程中，《广州日报》有哪些可供借鉴的经验与尚存问题。

一、《广州日报》之“两微一端”建设概况

（一）《广州日报》之官方微博建设

其新浪微博的名称就是《广州日报》的全称。截至2016年1月11日，其微博粉丝量共计610.73万人。该报从2010年发出首条微博至今，已累计发送微博78381条。笔者截取了2016年1月1日至1月11日的微博数据为样本，经梳理发现，在无重大节日或特殊活动的情况下，《广州日报》的日均发博量在40条左右。其发布信息覆盖时政、经济、社会、民生、娱乐、生活、服务等方面。

比较有趣的是，《广州日报》的微博发布者大约从每天7时30分开始发布“早茶”问候，午时会发布一些娱乐小视频之类的“午间分享”，然后在“下午茶”时间发布一些搞笑类视频，最后微博君会半夜道晚安。

从上述信息的发布时段来看，《广州日报》的全媒体编辑基本保持了全天候资讯滚动和信息的及时更新，在某种程度上，这种刷屏率也保证了《广州日报》官博信息发布的稳定性，同时，也能吸引和留住粉丝。

（二）《广州日报》之微信公众号建设

同微博一样，《广州日报》的微信公众号名称也就是它的报名，其图形与客户端logo识别一致，都是上黑下红嵌白底字。相较微博与客户端而言，《广州日报》的微信公众号做得不错。其点击率平均约2万，这个受众到达率已是其一条热门微博的10倍之多。

笔者通过信息梳理发现，《广州日报》的微信发布者大约会在每天19时推送8条信息，内容多为当天该报信息的精选和集萃，其中以生活服务类信息为主导，推送3～4条，诸如《后天起坐火车 这些东西不能带了！》《小心，这四种情况下你的充电宝会变成炸弹！》《在广州生活原来有这么多鲜为人知的技巧》等内容。从上述信息可以看出，其传播内容越是贴近实际、服务生活，文章的点击率就越高。这与《广州日报》的立报宗旨与服务目标是一致的。

此外，《广州日报》的微信集群还设置有数个微信子公号，主要关注健康、教育、时尚、旅游等主题内容。

（三）《广州日报》之APP客户端建设

《广州日报》的APP客户端是该报倾力打造的移动端新闻应用，其样貌与大多数传统媒体的客户端区别不大，栏目架构分为热点资讯、本地新闻、图片视觉、生活爆料等版块。

在用户操作层面，《广州日报》的APP客户端设置了可自行订阅信息栏目、跟帖、收藏、摇一摇等基本功能。从内容角度来说，其发布的信息主要是报纸PC网站的翻版，且在微博、微信上出现过的热门新闻在APP上也都有。因此，这也导致传播信息的高度重合。此外，APP建设的其他亮点不多。

二、《广州日报》之“两微一端”呈现特点

通过对《广州日报》“两微一端”传播内容的梳理，笔者发现，微博、微信、客户端这3个不同的传播介质呈现出了完全不同的传播效果，并具有以下传播特点。

（一）微信传播力最快、最大

就内容的传播量来说，《广州日报》APP客户端的传播量居于首位，微博次之，微信最末。但就传播效果而言，这一排序恰好相反。

比如2016年1月11日的一条热点新闻《95后12岁初恋 女博士恋爱最多》，该条消息最早见于APP，微博紧跟其后发布，之后微信再次推送。但在APP上，该条新闻后的评论和跟帖数为0，而微博的转发率是300+，微信点击率是14000+。这说明，在当下诸多传播介质中，微信传播是渗透最快、影响力最广的。那么，我们是否可得出“其他两种介质无用武之地”的推论？答案显然是否定的。

（二）APP客户端建设体现地方特色

《广州日报》的新闻客户端乃地方区域性客户端。从市场角度来说，它无法与腾讯、网易、今日头条、澎湃新闻等已具全国性优势的客户端相比，但对广东本土新闻用户群来说，却具有地道的地方特色。“广州味足，服务性强”一直是该报坚持的办报特色，这一点从其客户端的栏目设置分类也可以看出。

尽管如此，其客户端还是存在不少局限。比如，其传播的多数信息与PC端信息重复，新闻客户端的用户和流量不多，除了在“爆料”版块的“我要唱通街”“私下爆大镬”“府前路一号”等能见到一些网民参与外，其他新闻帖的反馈基本是零互动。这种情况对一家APP应用来说绝非好事。

（三）微博粉丝可观，但信息转发量低

截至2016年1月11日的数据统计，《广州日报》的官博粉丝量共计610.73万人。就粉丝数量而言，其受众尚为可观。但细看其信息转发率，却令人叹息。

纵观其微博发布内容，能引起较多围观的信息大致分为两类：一是新闻猎奇、内容中有些媚俗的社会新闻；二是娱乐搞笑型视频或巧妙实用的生活小妙招。当然，这两类信息之所以易引发关注也不足为奇，毕竟这与我国当下泛娱乐化的媒介生态密不可分。

三、《广州日报》之“两微一端”形成信息矩阵

当下，面对新媒体技术的冲击，传统媒体都在加速转型。在媒介融合的道路上，《广州日报》一直走在全国前列。早在2014年12月，《广州日报》就正式成立了中央编辑部，这是一个拥有完备体系的运作部门。广州日报报业集团依托中央编辑部这一中枢系统，搭建出了跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，并把新闻生产带入“滚动采集、滚动发布；统一指挥、统一把关；多元呈现、多媒传播”的融合发展新模式。［1］

《广州日报》的“两微一端”建设就是该模式的实践方式之一。《广州日报》实行24小时滚动发布新闻，由前方记者采写、后方加工处理，并及时在各个端口发布信息。因此，微博、微信、新闻客户端三者使得《广州日报》的内容传播和运营体系形成一个有力的三角矩阵，它们互相借力，使信息传播平台变得多元，信息传播渠道变得通畅。但是，在这种媒介聚合的形势下，其“两微一端”建设仍存在不少缺陷。

比如，《广州日报》新闻客户端的传播信息与PC端信息重复，这在某种程度上造成了人力、物力资源的浪费；其微博不具有真正的影响力，也就无从谈起如何通过微博运营来增加赢利。而微信资讯的传播率最高，同时也蕴藏着巨大的商机。《广州日报》可以通过微信后台进行实时统计，对粉丝关注情况、用户语音请求数、相关推广营销活动等作出即时反馈，并进一步跟进市场需求。笔者认为，只有继续做强品牌，探索出更多行之有效的商业模式和运营模式，才能使纸媒的融合转型之路走得更为顺畅。

四、《广州日报》“两微一端”应加强议程设置，引导舆论

诚然，面对市场化和新媒体的冲击，许多媒体为了生存使尽浑身解数，甚至有少数媒体为了追求利益而摒弃职业道德，屡破行业底线。因此，新闻专业主义失范现象也屡见不鲜，比如，对新闻报道求新、求快、求异；新闻表现故事化、娱乐化、煽情化；新闻内容标签性、刺激性、庸俗性，并不断误导公众情绪，挑战公众底线，从而激化社会矛盾。［2］

而《广州日报》作为党的机关报，一直以“追求最出色的新闻，塑造最具公信力媒体”立报，自然要承担起作为一份大报的责任与担当。在传媒加速转型、媒介大融合的当下，《广州日报》一方面要深入市场、服务用户，扮演好市场化报刊的角色；另一方面，也应加强议程设置，引导舆论，扮演好机关报“把关人”的角色，以更好地传递信息，服务公众。

具体而言，对于《广州日报》的“两微一端”建设，一方面，从传播内容上，应摒弃谣言、标题党等不良作风，尽管这种做法能迅速强化传播效果、提升知名度，但从长远来看，以牺牲媒介公信力为代价的传播实乃得不偿失。因此，媒体应在组织传播过程中扮演好“把关人”角色，遵循新闻传播的基本规律，并通过加强议程设置来引导舆论。另一方面，在这个浅阅读、泛阅读的时代，媒体应坚持做出有影响力、有深度的报道，坚守新闻专业主义的金字招牌是传媒立足市场、获得好口碑的王道。

五、结语

不论传播技术如何升级，传播载体如何变化，传媒的本质终归要回到人本身。只有真正坚持以用户需求为基础、以公共利益为福祉去谋求发展的传媒机构，才可能在这个瞬息万变的时代潮流中立于不败之地。

［1］广州日报报业集团：在众媒新格局中创造新价值［DB/OL］.人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0113/c40606-28045374.html，2016-01-13.

［2］全媒体时代新闻报道的十大乱象［DB/OL］.传媒圈，http：//www.mediacircle.cn/?p=29992，2015-11-09.