（佳木斯市广播电视台 黑龙江 154007）

传统媒体主要由报纸、广播以及电视等构成。与新兴媒体相比较而言，这些传统媒体具有非常长的发展历史。同时，无论是新闻报道还是处于刚刚起步阶段的产业发展而言，都具有非常鲜明的政治色彩和官方意识。随着以受众为导向的新兴媒体的不断崛起和发展，对于报纸以及广电等传统媒体的发展带来了一定的冲击和影响，并且其打破了传统媒介的垄断格局。在这种情形下，传统媒体为了寻求更好的发展，必须对自身的发展理念创新和转变，加快自身转型升级的步伐。这种诉求并不是指传统媒体摒弃新闻宣传、舆论引导等功能，而是需要不断提升服务意识，牢固树立服务理念，更好的发挥主流媒体的舆论导向作用，同时有效提升自身的综合竞争能力水平，促进传统媒体的可持续发展。

一、提高传统媒体的服务意识是深化传统媒体文化体制改革的根本需要

根据我国有关政策方针提出的指示，要求文化产业在文化体制改革的过程中，必须全面贯彻落实为人民服务、为社会主义服务的根本方向。因此，对于传统媒体而言，强化服务意识可以被认为是文化体制改革的根本要求。对于文化工作者而言，在其工作中提高服务意识，才能够将新闻工作服务于民众、服务于社会的根本性本质充分体现出来，新闻价值和意义得到全面的体现。

二、提高传统媒体服务意识是践行新闻工作“三贴近”的根本需要

“三贴近”的具体内容是指“贴近实际、贴近生活以及贴近群众”。对于传统媒体而言，其在主动转型过程中也应该严格遵循“三贴近”原则开展新闻工作和宣传报道等工作。只有坚持“三贴近”原则，才能够保持新闻报道的真实性、有效性和针对性，有效避免新闻宣传的过度夸张等现象。因此，提高传统媒体的服务意识，在报道的过程中真正树立受众意识，以服务民众为根本性宗旨，改变原来新闻报道的方式，提高宣传报道的生动性和形象性，真正满足受众的实际需求和内心真正的诉求。例如，在实践过程中，一些传统的电视媒体开办了以帮助和调解为主体的栏目等。这些栏目的开设充分贯彻落实了服务意识，可以被认为是“三贴近”原则的典型代表。除此之外，对于部分时政类新闻节目，也应该充分融入服务意识，通过对时政类新闻事件进行深入的挖掘和剖析，将其中蕴含的有效信息传播给受众，让受众可以获取丰富的、有效的信息。这种方式可以有效的改变以往只是单纯的报道国家政策实施的报道方式。通过树立牢固的服务意识，拉近群众与时政新闻之间的距离，加强受众与传统媒体之间的互动性，对于传统媒体的转型将会起到积极的推动作用。

三、提高传统媒体的服务意识对于“走转改”活动常态化起到推动作用

“走转改”主要是指“走基层、转作风、改文风”，这也是传统媒体转型中一项至关重要的内容。“走转改”与“三贴近”原则之间有着一定的相似性。自从“走转改”活动开展以来，各大传统媒体积极响应，并且将其贯彻落实到自身转型的具体工作中。但是，“走转改”并不是暂时兴起的一项内容，对于传统媒体而言，其必须促进“走转改”活动朝着常态化的方向发展。因此，作为传统媒体而言，其必须时刻谨记新闻报道和新闻宣传的根本目的在于为人民服务，强化自身的服务意识，改变传统的工作模式，积极走出去，让记者可以深入到基层，充分发挥新闻报道的影响力，有效解决群众面临的实际困难和问题。传统媒体可以通过在基层建立联系点的方式，要求新闻工作者定期走访联系点，倾听民众的心声，为群众发声，有效解决民众面临的实际困难。只有牢固树立这样的服务意识，才能够促使“走转改”活动常态化得到根本性的保障，从而加快传统媒体转型升级的步伐。

四、提高传统媒体服务意识是适应新媒介生态环境的根本需要

现阶段，随着新兴媒体的不断崛起，新兴媒体呈现出蓬勃的发展态势，打破了传统媒体处于垄断位置的媒介生态格局。新兴媒体的不断发展对于传统媒体带来了不小的冲击和挑战。因此，传统媒体想要在竞争如此激烈的媒体市场中站稳脚跟，获取一席之地，转变以往传统的经营理念已经迫在眉睫。因此，正确树立服务意识是基础和前提。新兴媒体之所以得到受众群体的青睐，其最为鲜明的特点在于其具有非常强大的互动性，这也是传统媒体无法比拟的。因此，对于传统媒体而言，其想要实现转型，必须适应当前的新媒介生态，加强自身的互动性特征。这就要求传统媒体必须提高自身的服务意识，促进自身服务能力水平的有效提升，以拓宽服务渠道，从而在与受众群体互动上占有一席之地，增强自身的核心竞争力，以应对新媒体带来的挑战和冲击，促进自身在新的媒介生态环境中得到良好的发展。传统媒体在宣传报道的过程中，可以创新播放方式，充分发挥网络平台、微博以及微信公众号等新兴技术的优势和作用，让受众可以积极参与到节目中来，转变以往传统媒体单向性的特点，提高节目的互动性。传统媒体只有树立“服务优先”的意识，才能够促使各类互动类节目的不断出现和创新，加快传统媒体转型的步伐。

五、提高传统媒体服务意识是推动产业转型升级的根本需要

产业转型升级是传统媒体转型的重要组成内容。现阶段，随着市场经济体制改革的不断深化，传统媒体想要实现产业转型升级的根本目标，就必须转变计划经济时期的发展理念，培育市场经济的发展理念。传统媒体应该充分发挥自身的优势和特点，从而实现更加广阔的发展空间。例如，针对传统媒体经营产业单一化的局面，必须采取有效的方式进行打破，促进产业经营的丰富性和全面性。例如，传统媒体扩大经营范围，可以涉足文化创意产业、艺术人才培育产业等新兴文化产业，甚至可以向企业咨询服务、会议策划以及展览业等行业进行扩展。这些产业大部分均带有一定的服务性质，这就对传统媒体的服务意识提出了更高的要求。因此，传统媒体为了扩大自身的经营范围，实现经营产业的转型升级，必须以市场需要为根本导向，坚持服务为核心的经营理念，促进自身产业呈现出多样化的发展态势。

六、提高传统媒体服务意识是加强人才队伍建设的根本需要

传统媒体想要实现转型的根本目标，其中，人才队伍是最根本的保障，也是其转型过程中的中坚力量。从目前传统媒体的人才队伍建设整体情况来看，大部分传统媒体的人才队伍建设呈现出相对滞后的状况。人才专业知识素养等有待进一步提升，人才结构单一性特征严重突出以及传统媒体对于人才队伍建设的重视程度不够等现象普遍存在。可以发现，大部分记者尤其是一些工作年限较短的记者，其将新闻工作仅仅当作是一份谋生的工具而已，对于其中蕴含的社会职责等尚未形成准确的认识，并未充分认识到新闻媒体人的真正涵义，导致这部分媒体工作者严重缺乏为人民服务的责任感，其在工作过程中缺乏主动性和积极性。更加严重的是，部分媒体工作者具有较强的功利性，部分工作者在具体工作过程中为了谋取私利而丧失了职业道德，导致新闻和宣传报道等的真实性特征无法得到有效的保证，新闻报道过于夸张或者娱乐化等现象普遍存在，新闻的根本价值早已经不复存在。这种现象将会对传统媒体的转型带来严重的阻碍和影响。因此，为了有效避免这种现象的发生，传统媒体必须强化媒体工作者的服务意识，培育媒体工作者牢记为人民服务的崇高使命。提高媒体工作者的服务意识，加大新闻工作者人才队伍的建设，提高新闻工作者的专业素质和意识，从而为传统媒体的创新和发展提供有力的支撑。

综上所述，传统媒体具有新闻宣传、文化教育以及休闲娱乐等主要功能，其本身就已经蕴含着一定的服务概念。但是，现阶段，随着新兴媒介的不断涌现，广播、电视等传统媒体必须强化其服务意识，加强与受众的互动性，倾听受众的根本诉求，充分发挥传统媒体的影响力，真正的帮助民众解决问题和困难，以提高传统媒体在民众心中的形象，提高其核心竞争能力。因此，提高传统媒体的服务意识，并不是仅仅停留于表面形式，而是将其真正贯彻落实到日常工作中。只有这样，才能够真正的促进传统媒体的转型升级。