电视益智类节目的传播策略

2018-02-23

新闻传播 2018年19期

（江苏卫视南京 210000）

我们常说的“益智类电视节目”，它主要是借助综艺形式，设计出各类各样的答题、闯关以及竞技活动等，进而达到对观众朋友的知识启蒙、智力提升、素养增强等一系列传播效果的综艺类节目。本文在对我国益智类电视节目的现状及传播价值进行研究的基础上，进一步从载体、风格、新媒体、受众需求等诸多方面归结了益智类节目的传播策略。

一、电视益智类节目的基本特征与现状剖析

（一）电视益智类节目的基本特征

第一，当前国内益智类电视节目的最大共同点即为以知识竞技为主要形式，邀请专家评委进行权威点评，弘扬文化传播知识为节目核心，以嘉宾的知识储备为观看点，制造话题，引爆宣传，并且所有元素均凝聚在“人”这一主体上，贯穿节目始终。

第二，现如今电视益智类节目的崭新特征之一即向着“多屏互动”的新时代多元化传播形式演变，这样可以在很大程度上迎合电视观众获取信息的时效性要求。各种各样的电视类节目不在止步于定档的电视台播放，向网络渠道寻求更好的发展，保证节目的时效性，第一时间展现在观众眼前。这也成就了观众，更多的选择让我们不在被动观看，而是可以和电视节目进行即时互动的参与主体。

第三，本土化特征鲜明。比如说，前一段时间央视播出的益智类节目《中国诗词大会》第二季，其在主持以及游戏、问题等环节上不仅结合了当前一些极为流行的网络元素，同时也融合了大量本土化元素，具有显著的本土化特点。

（二）我国电视益智类节目的基本现状（不足）

本文中主要对当前国内电视益智类节目的不足之处展开了探讨，其认为主要包括以下两点：首先，文化含量不高。益智类节目的初衷便是弘扬文化，传授知识，但不少节目为增加买点，制造话题，却忽视了本身的文化质量，未能实现初衷。另外，知识竞技类节目多注重答题过程与结果，对答案的出处毫不在意，以至于顾此失彼，忘记初心。

在题目的难易程度方面，要么就是题目太过简单，从而造成传统文化得不到充分的体现，节目的持续性较差；要么就是题目太过冷僻，很可能令参赛选手及场外观众出现挫败感。其次，各类节目被同化。各个节目的编导在选择制作节目之初，难免借鉴其他成功案例，这种借鉴可以使节目被广大观众所接受，但同时也导致了节目风格雷同，内容毫无创新。当前，我国的益智类电视节目普遍存在以参与人答题的对错为主要看点，问题悬念设置欠缺一定的合理性、科学性，难以将观众真正带入到节目情境之中的问题。

二、电视益智类节目的传播价值

现如今，我国电视益智类节目越发具有自身的特色。譬如：一，游戏答题范围更具有普适性。关于这一点，主要是从题目难度、题目趣味性以及生活化三个维度进行考究的。二，全新独到的舞美设计。三，具有独到点评的嘉宾。在2017年的世界名校争霸赛中，节目组邀请了文化名人出题以及点评，本节目的点评嘉宾评论幽默、个性，把部分题目引申为和我们的日常生活息息相关的话题，把生僻的掌故变成通俗易懂的故事，融入了大量的时代精神。四，具有深厚功底的主持人。主持人是节目的灵魂，每期节目的开端均会展示不同的开场白，在各类情境下，均能够恰到好处地进行评点。除此之外，便是这档节目融合了新媒体形式，直播全程借助移动端促进节目的多屏传播。另外，该节目也开通了官方微博，及时发布节目的预告、花絮及精彩视频等，进一步提升了节目的受关注程度。

我们仍旧以江苏卫视的《一站到底》节目为例，该节目在江苏卫视播出的所有集数累计观看超过5亿人次。其在豆瓣网当中的评分为8.3分，被网友盛赞为“益智类节目中的一股清流”。很多媒体人认为，这个节目播出之后，以一种社会群众所喜闻乐见的节目形式，为我国益智类综艺节目的进步与发展开辟了道路，累积了经验。《一站到底》节目的成功推出给国内益智类节目的制作带来了曙光，从此节目当中我们能够看到媒体人的文化情怀和担当，寻觅到我国优秀传统文化和新电视传媒两者间的契合点。

三、益智类电视节目的传播策略研究

（一）在激励机制方面由物质激励转化为“荣誉站”

在任何一档益智类节目策划并且开播后，策划人首先应当考虑怎样才能令节目焕然一新、脱颖而出。这对益智类节目而言，应当持续转化激励机制。像江苏卫视的《一站到底》栏目便进行了大胆的尝试，节目组取此名其实是一语双关，在这一舞台上面站得时间越长，便表明自身战胜的对手越多，在如此的激励机制之下，参赛者们的荣誉感及求生意识就能够被彻底激发出来，其通常并不在乎获得什么奖品，而是将打败对手的过程作为自身荣誉的最高象征。这档节目借助此过程，向观众们传递了一个信号，在物质生活富裕的今天，我们更加注重的其实是内心世界及由此带来的自我、他人认可。

（二）依靠新媒体力量扩大品牌优势

在如今的全媒体时代背景下，大众传媒早已丧失了以往的媒体界限。纸媒能够利用互联网平台进行传播，而电视媒体能够直接把视频资料发布到互联网上，社交平台和个人信息发布平台也参与到了信息传递的队伍之中。在江苏卫视《一站到底》节目的宣传推广环节中，全面利用了新媒体平台的优点，令节目更具流动性，成为了一档活跃于多类渠道中的优质品牌。此节目还通过官网游戏、新浪微博平台与其他传播方式，快速达成了节目普及和覆盖的目的。

现如今的电视节目和之前的大不相同，紧紧守着卫视频道这个阵地，而是借助当下最流行的互联网平台，像爱奇艺、腾讯、酷六等实现节目视频的随时、任选播出。从表面形式上来看，卫视频道也许会损失掉部分收视率及广告收益，但是从长期的品牌效应出发，此播出机制可以有效帮助广告商构建起大数据阵型，实现扩大消费者群体的根本目的。根据有关的调查统计，《一站到底》栏目较为稳定的受众主体年龄介于15至60周岁之间，当中有超过半数的人是经由其他视频播出平台观看此节目的。这种跨平台播出的形式，可以迎合不同年龄阶段人群的观看习性，与此同时扩大节目品牌的营销空间。此外，该节目开通了官方微博，只是微博的粉丝人数便超过了70万，通过微博上发布信息和互动，我们除了能够获取到节目的播出信息外，也实现了节目组与观众的零距离、面对面互动。

（三）努力迎合受众人群的心理需求

依照使用与满足理论，观众是带有某种意图的去接触媒介的，其媒介接触活动本质上是考验媒介是否可以符合观众心理需求的一个过程。观众是否可以借助媒介接触获得自身需求的满足，也同时决定了观众对媒介的印象及后续选择。那么，益智类电视节目到底满足了观众们何种需求呢？第一，益智类节目迎合了观众们娱乐消遣的基本需要，而这也是大部分节目策略的前提之一。第二，迎合了观众们获得知识的要求。有些观众想要获取新知识，同时又不想选取枯燥、单调的读书学习方式，由此便借助电视益智类节目满足自身的这一需求，在轻松愉快的同时获取到了所需知识。第三，观众借助电视益智类节目可以完成人际交流的过程。

（四）不断创新，精准定位

首先，持续创新。当前的益智类电视节目不仅需要传递“枯燥的”知识点，更需要“鲜活的”代入感来吸引观众的目光。做节目，不能单单注重知识的传播，也不能一味迎合观众口味，应以受众为导向创作节目。中国电视人应拿出自己的态度，在制作节目这件事上，不抄袭、不跟风，潜心研究节目内涵，寻找灵感锐意创新，只做精品节目，绝不因迎合观众而忘记初心。

其次，还需要精确定位目标受众。优质的益智类综艺节目能够引导观众对知识探索的兴趣，对中华文化的重视与传承，故此应以当代观众的精神诉求入手，围绕亿万观众所喜爱的话题为切入点，根据资源的合理配置，对各层次的观众进行准确定位，确保观众可以在节目中找到符合自己的精神诉求，以提高节目粘性与观众的忠诚度。