李素萍

1 广告中的女性形象

21世纪以来，广告中的女性形象十分丰富，但这看似多元化的形象背后，其实暗藏的是男权主义视角下的女性。广告作为极具影响力的传播渠道，将贤妻良母的传统女性形象大肆传播，这背后其实是在宣扬一种传统的女性价值观，从深层分析更是一种男权社会的体现。其次，女性形象的色情化与物化。某些广告把女性单纯地当作一种“性”对象进行渲染，以迎合某些群体。女性的曲线成为商业文化载体，成为一个符号、一种包装乃至一个卖点，在大众审美中被消费，靠广告中女性的青春美貌与傲人身材去博取眼球。最后，女性形象的从属化，女性在广告中的职业和男性相比，还是处于较低地位，或者说女性的精英形象在广告中还只占很小比重。

2 广告中女性主义缺失的原因

广告中的女性形象总是处于被观赏的地位，究其原因，首先必然是父权制社会遗留下来的影响；其次是在现代社会中女性主义的觉醒还不够，很多女性意识不到广告中存在的问题，并没有被冒犯的感觉，这种现象让人不安，背后折射出女性已经被这种男权思想所驯化。

除上述历史原因及意识形态上的原因外，消费社会的兴起，也是造成女性主义在广告中缺失的重要原因。消费主义最大的特征是对于商品“象征”意义的消费，是对符号的消费。在消费文化里，商家不只供给商品，广告也不只推销商品，赋予商品意义符号，进而塑造消费者的物品意识形态、人生意识形态，致使消费行为不纯然出于自主意识，同时也刺激消费社会向深层次推进，维系既定霸权话语或重构新的霸权话语。随着社会的不断发展，广告慢慢地从以产品为中心转换为以人物为中心，将女性符号化、商品化，受众就会根据社会既存的性别意识，将女性理解为被观赏的对象，且不自觉地将这种意义转移至商品，产生“消费商品就等于消费了女性形象”的错觉。

3 广告中女性主义缺失的传播效果

3.1 对广告商的有利影响

广告中女性形象不论是温柔贤淑还是性感妖娆，都将女性美完整地展现出来，给人带来感官上的享受和审美上的愉悦，有利于广告迅速抓住观众眼球，引起注意，从而增加观众购买欲望，刺激消费。同时，女性独有的亲和力，能拉进广告和观众的距离，从而增加对商品的信任与喜爱，激发购买欲望。

3.2 对社会的不利影响

在一个男性中心话语社会，广告依照男性的审美观对女性形象进行塑造，压抑了女性的自主需求，并潜移默化地使他们接受这样的审美趋向，并无意识地改变自己来迎合这种趋向，使女性越来越没有个性，越来越处于被动状态，不利于女性的独立自主和自信心的培养，使男女两性处于不对等的状态。广告中一直在渲染女性的外在魅力，会给现实中的女性以误导，仿佛在提倡一种只要外表靓丽就能成功的价值观，造成现实中对女性内在涵养的忽视，同时也隐含了一种女性价值来自男性肯定的文化。广告中这种对女性形象的塑造，实则消解了女性主义，助长了男权文化，不利于女性文化的健康发展。同时，由于广告的普及，大量青少年每天都在接触广告，这种男权思想占据上风的广告很容易对青少年的人生观和价值观造成负面影响。

3.3 关于女性主义的几点思考

本文中并没有提到如何提升广告中女性主义的形象，因为无论是广告商、媒体舆论引导，还是监察机制，这些都只是治标不治本的方法，广告中的女性形象和这些相比还有更深层次的原因。因此，想要解决问题，就必须从社会意识形态与消费文化入手。与其说是期待广告中的女性主义趋向正常化，倒不如期待这个社会对女性多一份宽容与尊重。值得欣慰的是，随着现在广告中男性在家庭生活中角色的转换，他们照顾孩子、料理家务，广告中的女性主义似乎正在慢慢走上正轨。

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